Os consumidores de serviços hospitalares e estratégias

Em saúde, o produto é o encontro entre o prestador de serviço e o paciente. A inteligência de marketing é fundamental. São necessários contínuos monitoramentos junto a pacientes, familiares, médicos e demais recursos humanos para indicações que sirvam ao desenvolvimento e aprimoramento de produtos. As organizações prestadoras de serviços de saúde devem contar com estratégias que possam contribuir para a maior satisfação e lealdade dos clientes, e positivo ‘boca a boca’. Porém, é importante destacar que os maiores impactos na marca e na reputação devem resultar das experiências reais dos pacientes, de parentes e conhecidos, e não simplesmente da propaganda.

A total experiência de consumo de um serviço de saúde não envolve apenas a qualidade do procedimento técnico, mas também o relacionamento entre os recursos humanos da organização e o cliente. Essa experiência deve ser pesquisada,

compreendida, redesenhada e continuamente aprimorada. Uma tarefa que deve contar não apenas com as equipes assistenciais, mas também com os profissionais de

marketing. Dessa forma, uma orientação de marketing pode contribuir para o melhor

desempenho organizacional. Gombeski et al. (2011) consideram que os prestadores de serviços de saúde devem organizar Grupos de Aconselhamento de Clientes, formados por pacientes, acompanhantes, médicos, pessoas que trabalham em seguradoras etc., para, em reuniões periódicas, abordar novas ideias e colher opiniões sobre o atendimento prestado para fins de aprimoramento nas estratégias, programas e atividades de marketing.

Wrenn (2007, p.15) destaca que a literatura de marketing em saúde indica que há cinco componentes relacionados à orientação de marketing, e que é possível avaliar a intensidade dessa orientação por meio das respostas às seguintes perguntas:

 Uma filosofia do cliente: “Os gestores reconhecem a primazia do mercado, as necessidades e desejos dos clientes para moldar os planos e as operações organizacionais?”

 Adequadas informações de marketing: “Os gestores recebem informações com o conteúdo e a qualidade necessárias para a condução de um efetivo

marketing?”

 Orientação estratégica: “Os gestores desenvolvem estratégias e planos inovadores para a viabilização de resultados de longo prazo?”

 Eficiência operacional: “As selecionadas atividades de marketing são desenvolvidas de uma maneira efetiva em custo?”

 Organização integrada de marketing: “A organização como um todo conta com pessoal para analisarem, planejarem, implementarem e controlarem as atividades de marketing?”

De maneira complementar, Kennett et al. (2005, p. 414) apontam as tarefas- chaves do marketing no setor de saúde:

 Analisar mudanças no ambiente de negócios relacionadas à legislação, tecnologia, demografia e sociedade;

 Compreender as influências sobre o comportamento do cliente e o seu processo decisório de compra;

 Segmentar mercados por meio de diferentes tipos de clientes e criar produtos e serviços para cada segmento;

 Decidir e configurar os produtos e serviços a oferecer;

 Determinar preços para os produtos e serviços, e negociá-los com os pagadores;

 Relacionar-se com clientes e potenciais clientes;

 Desenvolver relacionamentos com outras organizações para facilitar a entrega dos produtos e serviços.

No entanto, Kennett et al. consideram que as organizações prestadoras de serviços de saúde não têm alcançado a desejável performance nas suas tarefas de

marketing. Para os autores, as principais lacunas encontradas estão na falta de

compreensão sobre os consumidores e os contratantes de serviços; na segmentação de mercado, e nas estratégias de produtos e preços.

Muitas pessoas recusam a se aceitar como usuárias de serviços hospitalares e evitam aceitar propaganda que as qualifica como potenciais usuárias. As tradicionais práticas de marketing, ao focar produtos e serviços às específicas audiências, podem ser caras e não efetivas no contexto de saúde. Dessa forma, devem-se considerar as vantagens do uso de websites interativos e customizados, podcasts, blogs e redes sociais como meios para o ágil boca a boca, além da possível customização de massa (Rooney, 2009). Thomas (2005) observa que, ao consumir serviços de saúde, a atual geração é mais resiliente, mais bem educada e autoconfiante do que as gerações anteriores. Dessa forma, pelo maior uso da internet, essas pessoas têm mais acesso às informações e participação no processo decisório.

DeGeeter (2009) esclarece que os cuidados com a saúde estão entre os serviços mais centrados no ser humano – portanto, pessoais –, e que, cada vez mais, os websites representam a primeira experiência do paciente com o hospital. Sendo assim, ele deve ser claro sobre a localização, as facilidades, e as informações sobre tratamentos. DeGeeter pondera sobre a importância de avaliar se a marca promove a saúde e bem-estar. Além disso, o ambiente físico, os relacionamentos com pacientes, visitantes, comunidade, recursos humanos do hospital devem estar alinhados a essa

marca. Della et al. (2008) destacam o crescimento do número de pessoas e o tempo que elas utilizam na internet. Esse novo cenário implica em importantes mudanças nas formas como os consumidores conseguem informações, processam-nas e retêm informações relacionadas à saúde. Será cada vez mais importante que o marketing de saúde adote novas mídias, crie, desenvolva mensagens e conteúdos alinhados às necessidades e interesses dos consumidores e demais clientes organizacionais.

Em pesquisa realizada nos Estados Unidos, Abraham et al. (2011) apontam os fatores mais importantes que influenciam a escolha do prestador de serviços de saúde: reputação da organização; reputação do médico; médicos na rede seguradora; disponibilidade para consulta; referências de médicos. Também apresentam os fatores mais importantes de escolha, quando o consumidor muda de cidade e deve optar por um prestador de serviços de saúde: histórico de informações sobre o médico; fontes de recomendações informais; recomendações de médicos; informações da organização; reputação; ranking de qualidade; especialidade do médico; localização; personalidade do médico; informações no website; fontes de recomendações formais; outros, custos.

Da mesma forma, é importante contar com referências sobre as escolhas de hospitais nos países em desenvolvimento. Em estudo sobre as preferências de consumidores de serviços hospitalares na Índia, Bhangale (2011) conclui que os fatores mais importantes, em ordem decrescente são: multiespecialidade; escolhas de médicos; boca a boca; tempo de espera; serviços; custo do tratamento; pessoal de apoio; histórico do hospital, e localização.

No Brasil, os usuários de serviços hospitalares lidam com diferentes agentes. Podem utilizar os serviços hospitalares como consumidores privados e pagar diretamente aos hospitais; podem contratar planos privados de saúde (coletivos, ou não), ou podem usar o SUS. Esses consumidores podem receber influências de médicos, familiares, conhecidos e outros agentes do sistema de saúde. Portanto, é importante compreender os principais fatores considerados nas escolhas de hospitais. Os hospitais gerais privados de grande porte, com maiores receitas, têm como principal fonte de receita a proveniente de empresas operadoras de seguros e planos de saúde. Disso decorre a importância de também compreender o relacionamento

entre essas organizações (hospitais e empresas operadoras de seguros e planos de saúde).

Sobre as negociações no segmento saúde, dia após dia, o assunto tem-se tornado mais difícil. Zanardo (2004) aponta que existem quatro agentes principais envolvidos nesse processo: as fontes pagadoras, também entendidas como clientes organizacionais, os quais desejam minimizar a sinistralidade de seus planos (razão entre despesas com a remuneração dos serviços e receita) e custos; os fornecedores de equipamentos, materiais e medicamentos, que, em um mercado acirrado, argumentam praticar preços justos; os prestadores de serviços que esperam maximizar sua receita por meio de uma remuneração adequada para o serviço oferecido, e os clientes, que almejam a melhor qualidade, independente de quem a financie e do preço a ser pago. Zanardo observa que essa balança não está equilibrada, o que tem levado a conflitos entre as partes envolvidas. Conclui que a satisfação dos clientes e a vantagem competitiva da organização são produtos do bom gerenciamento das operações hospitalares e da maior satisfação de colaboradores.

Segundo Jay (2007), o principal desafio do marketing no setor de saúde é desenvolver e sustentar melhores relacionamentos com os consumidores dos serviços. O relacionamento médico-paciente tem sido substituído pela intermediação das organizações do setor de saúde, e poucas têm desenvolvido os relacionamentos confiáveis que são demandados pelos consumidores.

Steiger e Balog (2010) consideram que o atendimento centrado no paciente deve ser uma expressão da missão, visão e valores, tendo o potencial para aumentar o número de pacientes atendidos e as receitas. O marketing deve desempenhar um papel importante e onipresente na área de saúde, pois os hospitais podem divulgar anúncios em jornais e revistas sobre as suas instalações e serviços; oferecer programas de saúde para comunidade; dirigentes podem conceder entrevistas, e instalações podem apresentar designs atraentes aos pacientes. Esses exemplos demonstram um pouco da importância do marketing. Portanto, deve-se compreender os hospitais segundo o foco dos seus clientes.

Goldbach e West (2010) destacam que, em 2007, aproximadamente 750.000 norte-americanos viajaram para países como a Índia, Singapura, Tailândia e outros

países, em busca de procedimentos que variam do odontológico até cirurgias cardiovasculares. Em contrapartida, nesse mesmo ano, os Estados Unidos receberam 417.000 pacientes em busca de tratamentos em grandes institutos de pesquisas, hospitais de ensino e outros bem conhecidos hospitais. Dessa forma, pacientes podem buscar tratamentos com custos menores, ou em locais com maior reputação, especialização e tecnologia.

Os hospitais brasileiros podem lidar com o turismo interno (entre as diferentes regiões), com o turismo internacional, englobando países vizinhos e os mais distantes. Há oportunidades (novos clientes) e ameaças (perda de clientes para hospitais de outros países). É necessário o aprimoramento dos conhecimentos sobre os comportamentos dos consumidores e contratantes de serviços hospitalares de outras regiões e outros países, assim como maior conhecimento sobre estratégias e modelos adotados pelos hospitais em outras regiões.

O mercado de saúde parece apresentar uma assimetria entre as informações dos prestadores de serviços e as dos pacientes. Sanjo (2009) considera que, sob essa situação de assimetria, os pacientes, em geral, não conseguem as informações relacionadas à qualidade proporcionada pelos hospitais. Para o autor, ao escolher um hospital, os pacientes têm uma percepção de qualidade, a qual pode ser afetada por vieses. Portanto, é fundamental que os hospitais aprimorem os conhecimentos sobre o que é a qualidade sob o ponto de vista dos pacientes.