Estratégias de mercado e relacionamentos com operadoras

No relacionamento entre empresas operadoras de seguros e planos de saúde e hospitais, as primeiras organizações podem ter uma posição dominante. Moryia, Vogt e Gaynor (2010) consideram que as operadoras, ao exercer a posição dominadora, pressionam os hospitais a adotar maior eficiência técnica, visando à redução de custos. Dessa forma, a continuidade no processo de consolidação no mercado de operadoras poderá provocar crescentes pressões sobre os hospitais. No mercado norte-americano, têm aumentado as consolidações entre as empresas seguradoras, mas também entre os hospitais. Os autores ponderam que a concentração de mercado entre as operadoras de plano de saúde tem levado à

redução nos preços pagos aos hospitais, mas não há evidências de que essa situação é desejável para os consumidores, pois ainda não estão claras as possíveis implicações na qualidade do atendimento; as possibilidades de escolhas dos consumidores; inovações biomédicas, e assistência aos necessitados com baixa renda. Moryia, Vogt e Gaynor observam que a concentração no mercado hospitalar pode levar a aumentos nos preços praticados por essas organizações, mas proporcionalmente menores do que as reduções de preços que ocorrem consolidações entre as operadoras.

Por sua vez, Melinick, Shen e Wu (2011) consideram que os relacionamentos entre hospitais e operadoras revelam um quadro mais complexo. Indicam que, onde há uma grande concentração de mercado entre os hospitais, os preços se tornam maiores para os usuários. Entretanto, se existe maior concentração entre as operadoras, estas podem combater os aumentos de preços dos hospitais, e ainda beneficiar os consumidores com preços mais competitivos nos seguros e planos de saúde.

Ao abordar preços praticados pelos hospitais nos Estados Unidos, Melnick e Keeler (2007) destacam que as redes têm alcançado maior poder de barganha nas negociações com as empresas operadoras de seguros e planos de saúde do que os hospitais independentes. Cada hospital adota uma estratégia de preços. Porém, alguns são mais sofisticados do que outros.

Estudo desenvolvido por Zilber e Lazzarini (2008, p.149) sobre os fatores mais importantes relacionados à vantagem competitiva em empresas operadoras de seguros e planos de saúde privados no Brasil, aponta: agilidade e atendimento englobam a qualidade da rede assistencial, o conhecimento das necessidades dos clientes, a rapidez na solução de problemas e o canal de comunicação; a marca, o pioneirismo e o porte referem-se à organização que está por trás do plano de saúde; o preço está relacionado à boa relação custo-benefício ou um preço competitivo; a inovação se relaciona a modificar e criar novos produtos, além do relacionamento e solução de problemas por meio da internet.

É importante destacar que, com as consolidações entre hospitais, as maiores organizações têm procurado manter ou construir reputação de superior qualidade ao divulgar os investimentos efetuados em serviços de alta tecnologia. Dessa forma, procuram conseguir maior valorização no relacionamento com as empresas

operadoras de seguros e planos de saúde, construindo forte identidade de marca, e servindo como um antídoto às restrições contratuais e competição em preços (Devers, 2003).

Para Eastaugh (2009), tem aumentado o número de hospitais especializados nos Estados Unidos, especialmente nas regiões onde a competição é mais intensa. Para o autor, um hospital pode implementar uma estratégia para alcançar economia de escala por meio da concentração em um local, ou ainda por meio de fusões. Um hospital ainda pode adotar uma estratégia de especialização, operando poucos departamentos, mas com altos volumes de atendimento, para alcançar maior produtividade e menores custos. Dessa forma, ao buscar a especialização, o hospital pode ampliar os esforços de marketing para uma maior área geográfica. Para Eastaugh, um maior número de pacientes têm preferido hospitais especializados, pois estes criam um ponto de diferenciação em suas mentes, ao invés de procurar hospitais que ofereçam maior amplitude de serviços.

Carrier, Dowling e Berenson (2012) apontam que mais hospitais têm adotado estratégias envolvendo a combinação de expansão geográfica, tecnologias avançadas e serviços de nicho, com o objetivo de atrair médicos e pacientes com seguros ou planos de saúde mais completos.

Para Wichmann e Clark (2006, p.72), se a estratégia de hospital é direcionada apenas pelo desejo de atingir o orçamento, sem uma deliberada avaliação do mercado, dos custos e contratos envolvidos, essa organização está mais vulnerável a ataques. A estratégia de preços deve incorporar um conjunto de fatores, tais como o impacto na marca, o contrato com o pagador, a competição de mercado, os custos relacionados à educação e formação de pessoal, além das implicações do consumerismo (e a busca de maior valor, por meio de menores custos e mais qualidade). Kay (2007) observa que as organizações atuantes no setor de saúde precisam fazer melhor uso das ferramentas para informar os consumidores e assisti- los nas suas decisões e cuidados, assim como devem ser balanceados os esforços que melhorem a qualidade e o acesso aos cuidados.

Já Porter e Teisberg (2007) consideram que os prestadores de serviços de saúde devem cuidar da eficácia operacional, mas especialmente das suas estratégias.

Observam que os prestadores de serviços de saúde sofrem três problemas estratégicos típicos:

 A gama de serviços é ampla demais, especialmente no caso de hospitais que oferecem quase todos os serviços possíveis, com linhas excessivamente amplas, servindo a um mercado demasiado estreito. Concluem que o mais importante é possuir experiência, escala e domínio em cada serviço;

 Além das linhas de serviços serem demasiadamente amplas, o pensamento estratégico sobre elas é estreito. Falta integração no atendimento e nas equipes de atendimento, e

 Os prestadores de serviços pensam e se comportam de forma predominantemente local, permanecem ancorados em uma determinada comunidade ou região.

Certamente, cada mercado apresenta as suas peculiaridades e parece importante o desenvolvimento de novos estudos que avaliem a concentração de mercado hospitalar, a concentração entre as operadoras e as implicações para os consumidores no curto, médio e longo prazos.