Diretrizes e Estratégias

Para obter informações mais detalhadas e precisas sobre as diretrizes e estratégias da comunicação governamental/institucional desenvolvida pelo governo Wagner, optou-se, num primeiro momento, por entrevistas em profundidade com o secretário de Comunicação, Robinson Almeida. As solicitações de entrevistas foram encaminhadas por e-mail, e confirmadas por telefone, nos dias 24 de setembro de 2012, 08 de outubro de 2012, 20 de outubro de 2012 e 16 de novembro de 2012. Como não se obteve nenhuma resposta, decidiu-se encaminhar um questionário, também por e-mail, para ser respondido pelo secretário, uma vez que o seu gabinete alegava falta de tempo para conceder a entrevista.

Tal questionário foi encaminhado pela primeira vez em 12 de março de 2013. O seu recebimento foi atestado pela chefe de Gabinete da Secom, a jornalista Marlupe Caldas, que informou ter recebido do secretário a incumbência de respondê-lo, o que faria nos próximos dias, e, em seguida, o retornaria assim que fosse visto por Almeida. Novas injunções junto à chefe de Gabinete da Secom foram feitas nos dias 27 de março, 08 de abril, 15 de maio e 15 de junho, todas com promessas de breve retorno. Após esta data, os contatos telefônicos e por e-mail não mais foram atendidos ou retornados.

Como a Secom não tem um Plano de Comunicação, estratégico ou operacional, de conhecimento público, e não respondeu às entrevistas encaminhadas, as diretrizes e estratégias de comunicação aqui descritas foram examinadas a partir de informações obtidas dos atendimentos das agências de propaganda e dos jornalistas que compõem o quadro de pessoal da Secom, além da observação do resultado do trabalho desenvolvido: o material jornalístico produzido e distribuído para os meios de comunicação e publicados no site de notícias do governo, as campanhas e peças publicitárias e as ações de comunicação digital desenvolvidas pela internet em sítios próprios e nas redes sociais. Vale destacar que a estrutura organizacional da secretaria não possui nenhum setor específico que seja responsável por outras estratégias ou canais de comunicação.

Nesse sentido, observou-se que a dimensão da comunicação denominada governamental/institucional do governo Wagner não é desenvolvida de forma integrada e limita-se ao formato massivo, através das estratégias de publicidade, relacionamento com a imprensa e da internet, como é chamado o setor que cuida da comunicação digital. A editoração é restrita a apenas um veículo impresso, a revista Bahia de Todos

Nós, de periodicidade anual, contando, portanto, no total, com seis edições, organizadas por profissionais contratados de forma terceirizada, para este fim especificamente. Nos dois anos de governo, a então Agecom chegou a produzir um jornal, que não tinha periodicidade certa, mas que foi tirado de circulação.

De forma geral, percebe-se que a Agecom/Secom não tem uma linha geral de atuação que conduza a comunicação de governo a consolidar a imagem prevista no conceito de comunicação adotado desde 2007: Bahia, Terra de Todos Nós. Com enfoque prioritário nas ações da estratégia publicidade, a comunicação se desenvolve a partir da concepção da agência de propaganda Leiaute. Não existe uma seleção das ações prioritárias de governo. A escolha das campanhas e/ou peças não se conectam com a imagem de governo que se deseja consolidar, mas às ações de maior visibilidade do momento.

Ou seja, do ponto de vista técnico, como abordado no capítulo 2, para consolidar o conceito de comunicação Bahia, Terra de Todos Nós, que remete à imagem de um governo preocupado em oferecer oportunidades para todos e não para alguns privilegiados, a comunicação deveria manter seu foco nas ações que traduzissem essa preocupação social. Entretanto, afora algumas ações pontuais, geralmente adotadas em períodos pré-eleitorais, o que sugere mais uma ação de marketing político do que de comunicação institucional, o objeto da comunicação é pulverizado nas atividades do governo, independente da sua importância para a consolidação do conceito. Portanto, o que se vê, lê e ouve sobre o governo reflete apenas a administração da máquina governamental.

Por outro lado, nota-se um esforço da comunicação na tentativa de apresentar algumas ações direcionadas ao segmento mais pobre da população, mas que não se sustentam. Um bom exemplo foi o lançamento do Plano Safra de Agricultura, cujo enfoque dado pela comunicação o apresentava privilegiando a agricultura familiar. No entanto, dos R$ 5,5 bilhões de créditos anunciados, apenas R$ 1,2 bilhão, correspondente a apenas 22% dos recursos, iria para os 665 mil pequenos agricultores do Estado. A maior parte da verba anunciada, R$ 4,3 bilhões, equivalente a 78%, seria destinada aos 60 mil agricultores e pecuaristas empresariais, o chamado agronegócio.

O domínio da estratégia publicidade tem sido uma característica marcante do governo Wagner. Para minimizar a pulverização das ações governamentais, em 2010, ano da campanha de reeleição do governador, a propaganda oficial encontrou um formato que fez certo sucesso e conseguiu aumentar a capilaridade do governo em torno

de um posicionamento social. Foram filmetes (VTs) de 30 segundos e um minuto com depoimentos de pessoas beneficiadas pelos programas sociais do governo, a exemplo do Água para Todos, do Topa e do Luz para Todos.

Tal formato, porém, manteve-se exatamente igual, sendo reproduzido ao longo de 2011 e 2012, para outros programas, como o Minha Casa, Minha Vida. O desgaste do modelo e sua desconexão com a realidade das ações do governo, como o ocorrido com o Plano Safra, acabou por provocar uma série de paródias, na internet, através das redes sociais, como a Quero morar na Propaganda do Governo, que, até dezembro de 2012, teve mais de um milhão de visualizações no Facebook.

A desconexão da comunicação com áreas significativas do governo ficou evidente nas duas greves de servidores públicos, ocorridas em 2012: a greve dos policiais militares e a dos professores da rede estadual de ensino. Em ambos os casos, a atuação da comunicação foi bastante questionada. No movimento paredista dos professores, a falta de habilidade comunicativa do governo foi ainda mais gritante.

Apesar de atender a praticamente todas as reivindicações da categoria, a greve permaneceu por 115 dias, e a imagem do governo ficou absurdamente desgastada junto aos grevistas e, principalmente, perante a população, que passou a apoiar a categoria. A inabilidade política do governo, e, principalmente, a inexistência de ações de comunicação durante o movimento, foram apontadas como principais causas da derrota eleitoral do PT nas eleições municipais de Salvador, em 2012, segundo avaliação dos próprios integrantes do governo.

Também não há uma orientação clara da Agecom/Secom para o trabalho das assessorias de comunicação das secretarias e órgãos vinculados. Cada estrutura desse tipo só consulta o órgão de comunicação quando quer veicular publicidade. Os relatórios e balanços de governo são produzidos pela Seplan e pela Casa Civil, da mesma forma que as prestações de contas do governo são elaboradas pela Fazenda. A preparação e adequação da estrutura do governo para cumprir os dispositivos da Lei de Acesso à Informação foi coordenada e, posteriormente, implementada pela Ouvidoria Geral do Estado (OGE), como visto no capítulo 3.

No que tange aos públicos estratégicos, como investidores e turistas, a preocupação da Agecom/Secom resume-se ao que for veiculado em formato publicitário. Ou seja, verifica-se que investidores, turistas e produtores culturais não são considerados públicos essenciais pelo órgão de comunicação, quando as ações de comunicação não envolvem propaganda. Na verdade, como a comunicação é concebida

de forma massiva (produzida para ser veiculada pelos meios de comunicação de massa), os públicos estratégicos não são tratados de forma segmentada pelo núcleo central da comunicação governamental. As poucas ações direcionadas ficam por conta de iniciativas isoladas das assessorias de comunicação das secretarias e dos órgãos vinculados.

O mesmo acontece com a comunicação denominada pública. Realizada pelos órgãos já mencionados, a Agecom/Secom não se envolve na divulgação desse tipo de ação, que desaparece completamente da visibilidade da população. A comunicação governamental só é acionada para esse fim, quando envolve alguma denúncia da mídia ou é potencializada por algum fato novo, como a sanção da Lei de Acesso à Informação. Os gastos com propaganda têm sido também objeto de muitas críticas ao governo. Imbuído de traçar novas diretrizes para a distribuição da verba publicitária, o Conselho de Comunicação chegou a registrar, em ata, a solicitação de informações sobre os critérios de seleção dessa distribuição e dos seus respectivos percentuais, bem como da totalidade de recursos destinados pelo governo para este fim. Mas não obteve retorno da Secom. Embora o secretário tenha garantido enviar essas informações em 24 horas, elas não foram encaminhadas e nem apresentadas nas reuniões posteriores, realizadas até junho de 201340.