Para divulgar os serviços e atendimentos ao público, os gastos da Saeb com publicidade representaram menos de 10% do total despendido pela comunicação governamental, como mostra o quadro 27:
Quadro 27 – Gastos da SAEB com publicidade
Fonte: Fiplan
4.4 A DIMENSÃO MERCADOLÓGICA
Como já mencionado anteriormente, a dimensão mercadológica da comunicação no governo Jaques Wagner é trabalhada de forma dissociada da comunicação governamental. O esforço, nesse tipo de comunicação segmentada, destinada a públicos estratégicos, é realizado de forma isolada, por quatro secretarias: Indústria, Comércio e Mineração; Turismo; Relações Internacionais; e Cultura. As ações são executadas sem a coordenação da Agecom/Secom, com exceção da comunicação dirigida a turistas, feita pela Bahiatursa, e desenvolvidas pelas assessorias de Comunicação dos dois órgãos oficiais de turismo.
4.4.1 Relacionamento com investidores
Contraditoriamente, a importância do relacionamento com investidores, conferida pelo governo, pode ser mensurada pela criação, em 2010, da Secretaria de Relações Internacionais (Serinter) que tinha a função de atrair grupos de investidores internacionais para a Bahia, organizando missões comerciais e estreitando laços com governos de países comercialmente estratégicos. Tal estrutura, porém, não contabilizou nenhuma ação na área de comunicação. Os materiais promocionais da economia baiana eram solicitados das áreas técnicas finalísticas dos órgãos públicos, que, entretanto, não acompanhavam o desenvolvimento das ações produzidas pela Serinter58.
58 Informações fornecidas pelos assessores de comunicação das secretarias envolvidas no processo de
atração de investimentos e pelo ex-secretário de Relações Internacionais, Fernando Schimdt, em entrevista à autora desta Tese, em maio de 2013.
Ano Gasto (R$) 2007 494.457,96 2008 1.069.482,22 2009 1.816.068,20 2010 1.373.475,17 2011 2.210.377,26 2012 1.928.165,27 Total 8.892.026,08
O esforço mais amplo de atração de investimentos é da SICM que participa de eventos de oportunidades de negócios, produz material com essa finalidade e desenvolve ações de comunicação com esse público. O mix de comunicação de impressos compreende uma revista semestral bilíngue, português e inglês, a Bahia Oportunidades, com tiragem de 10 mil exemplares; um guia de atração de investidores; e folheteria promocional segmentada, traduzida em vários idiomas (inglês, espanhol, alemão, francês, italiano, russo, mandarim e coreano) para investimentos nas áreas de mineração, gás, petróleo e automotivo. Na comunicação digital, a comunicação destina apenas duas abas no site institucional, a aba Invista na Bahia, e a aba Porque a Bahia, além de um semanário eletrônico (newsletter), encaminhado todas as sextas-feiras para um mailling de 10 mil investidores59.
Os gastos da SICM com publicidade são relativamente baixos, totalizando cerca de 15% do total destinado à publicidade oficial feita pela Agecom/Secom, como mostra o quadro 28:
Quadro 28 - Gastos da SICM com publicidade
Fonte: Fiplan
A Secretaria do Turismo também participa do pool de esforços para atrair investidores para o Estado. Com setor específico para este fim, a Coordenação de Atração de Investimentos, subordinada à Superintendência de Investimentos em Polos Turísticos (Suinvest), participa de eventos destinados a investidores, produz material promocional e executa ações de comunicação para empreendedores. Além de uma revista semestral, a Viver Bahia Invest, nos idiomas português e inglês, a secretaria produz folheteria diversificada, com as oportunidades de negócios nas 13 zonas turísticas da Bahia, e vídeos ilustrativos, com informações direcionadas a investidores60.
59 Informações fornecidas pelo assessor de comunicação da SICM, Nestor Mendes Júnior, em entrevista à
autora desta Tese, em 8 de maio de 2013.
60 Informações fornecidas pelo assessor de comunicação da SETUR, Gabriel Carvalho, em entrevista à
autora desta Tese, em 22 de abril de 2013.
Ano Gasto (R$) 2007 1.364.499,04 2008 1.903.697,25 2009 1.969.792,69 2010 2.047.881,44 2011 704.652,04 2012 994.901,57 Total 8.985.424,03
Entre os instrumentos desenvolvidos na comunicação digital, a secretaria mantém no site institucional uma aba específica para esse público, a aba Guia do Investidor, com informações gerais que vão desde a geografia política do Estado até os trâmites burocráticos para obtenção de licenças ambientais. Mensalmente, estabelece uma comunicação personalizada através de e-marketing, com grupos que desejam investir na Bahia, sobre oportunidades de negócios e sobre o acompanhamento dos processos de liberação das licenças para os grupos que já investiram no Estado, no período de implantação dos empreendimentos61.
4.4.2 A promoção turística
A comunicação da Secretaria do Turismo com públicos estratégicos, entretanto, não se restringe a investidores. Os turistas e o trade turístico também merecem atenção especial da Setur e da Bahiatursa. A comunicação promocional, mais publicitária, fica a cargo da empresa de turismo, que possui dois setores para isso, o Departamento de Comunicação, que abrange as ações de relacionamento com a imprensa, e o Departamento de Marketing, responsável pelas ações de publicidade, promoção e eventos. A comunicação digital é realizada pela secretaria, que cria, elabora e alimenta as ferramentas de internet.
Além de folheteria, VTs, spots para rádio e anúncios em jornais e internet, criadas e veiculadas com o objetivo de atrair fluxo turístico para o Estado, a Bahiatursa é responsável também pela organização de Fantours (excursão organizada com operadores e agentes de viagens de fora da Bahia para conhecer destinos, produtos e serviços turísticos do Estado) e Presstrips (excursão organizada com jornalistas especializados para conhecer destinos, produtos e serviços turísticos da Bahia)62.
Os gastos com ações de propaganda do destino turístico Bahia são expressivos. Entre 2007 e 2012, foram despendidos nada menos que R$ 68.164.893,40, em campanhas e peças de propaganda, correspondente a cerca de 40% do total da verba de publicidade do governo, como mostra o quadro 29:
61 Informações fornecidas pelo assessor de comunicação da SETUR, Gabriel Carvalho, em entrevista à
autora desta Tese, em 22 de abril de 2013.
62 Informações fornecidas pelo assessor de comunicação da SETUR, Gabriel Carvalho, em entrevista à