O Discurso Eletrônico

Outra questão a ser observada na comunicação digital das organizações, de acordo com Marcuschi; Xavier (2007), é o uso da escrita, que passou a ter

características peculiares no discurso eletrônico. O conceito de hipertexto, segundo esses autores, está ligado a uma nova concepção de textualidade, em que a informação é disposta em um ambiente no qual pode ser acessada de forma não linear. Isto implica em uma textualidade que funciona por associação, e não mais por sequências fixas previamente estabelecidas. O texto eletrônico, como refere esses autores, possui características específicas, também chamadas de princípios abstratos.

O primeiro princípio é o da metamorfose, que parte da premissa que a rede hipertextual encontra-se em constante construção e renegociação. Sua extensão, composição e desenho, portanto, estão sempre em mutação, conforme o trabalho dos atores envolvidos, sejam eles humanos, palavras, sons, imagens, etc. Em seguida, vem o princípio de heterogeneidade, que lembra que os nós de uma rede hipertextual são heterogêneos e podem ser compostos de imagens, sons, palavras, além de comportar pessoas, grupos, artefatos, com todos os tipos de associações que pudermos imaginar entre eles (MARCUSCHI; XAVIER, 2007).

O princípio de multiplicidade e de encaixe das escalas parte do pressuposto que o hipertexto é fractal, ou seja, qualquer nó ou conexão, quando acessado, pode revelar- se como sendo composto por toda uma rede de nós e conexões, e assim, indefinidamente. Na sequência, vem o princípio de exterioridade, cuja premissa rege que a rede não possui unidade orgânica, nem motor interno. Seu crescimento e diminuição, composição e recomposição dependem de um exterior indeterminado, como adição de novos elementos, conexões com outras redes (MARCUSCHI; XAVIER, 2007).

Pelo princípio de topologia, no hipertexto, tudo funciona por proximidade e vizinhança. O curso dos acontecimentos é uma questão de topologia, de caminhos. A rede não está no espaço, ela é o espaço. Já o princípio de mobilidade dos centros refere que a rede possui não um, mas diversos centros, que são perpetuamente móveis, saltando de um nó a outro, trazendo ao redor de si uma ramificação infinita de pequenas raízes, perfazendo mapas e desenhando adiante outras paisagens (MARCUSCHI; XAVIER, 2007).

De acordo com esses mesmos autores, na construção da comunicação por internet, algumas características das informações devem ser observadas, como a hipertextualidade, característica que traz a possibilidade de interconectar textos através de links. A partir do texto noticioso, pode-se apontar para outros textos, como originais de releases, outros sites relacionados ao assunto, material de arquivo dos jornais, textos

que possam gerar polêmica em torno do assunto noticiado, entre outros (MARCUSCHI; XAVIER, 2007).

Outro destaque é a interatividade. O hipertexto possui a capacidade de fazer com que o leitor/usuário sinta-se parte do processo. Isto pode acontecer de diversas maneiras, entre elas, pela troca de e-mails entre produtores e usuários, através da disponibilização de espaço adequado para manifestações, como fóruns de discussões e chats. A customização do conteúdo, também denominada de individualização, consiste na opção oferecida ao usuário para configurar os produtos informativos de acordo com os seus interesses individuais. Pode-se também aferir a melhor hierarquização da informação ou o melhor formato de apresentação visual (MARCUSCHI; XAVIER, 2007).

Em outra vertente, encontra-se a convergência. No hipertexto, multimidialidade, refere-se à convergência dos formatos das mídias tradicionais (imagem, texto e som) na apresentação da informação. Por fim, a memória. Trata-se da acumulação de informações, que é mais viável técnica e economicamente na web do que em outras mídias. A memória pode ser recuperada tanto pelo produtor da informação, quanto pelo usuário. Sem as limitações anteriores de tempo e espaço, o produtor e o usuário têm a sua primeira forma de memória múltipla, instantânea e cumulativa (MARCUSCHI; XAVIER, 2007).

Diferente, portanto, da linguagem linear das comunicações tradicionais, o hipertexto apresenta um conjunto de potencialidades, através das hiperligações que oferecem ao comunicador a possibilidade de encontrar meios de proporcionar aos leitores sucessivos links para complementar a informação. A própria definição de hipertexto remete para a noção de uma forma de escrita não sequencial com ligações controladas pelo leitor ou, numa aproximação mais ousada, de uma forma narrativa que não existe até que os leitores a produzam através de uma série de escolhas feita de acordo com os seus desejos e interesses (HUESCA; DERVIN, 2003, p. 282). Esta linguagem fragmentária, prospectiva, que obriga o leitor a sucessivas escolhas, contrasta com as narrativas tradicionais, baseadas na existência de um só autor e de uma ordem fixa e linear de leitura.

Aponta, portanto, no sentido da ultrapassagem dos paradigmas do realismo e da objetividade. A disposição e as associações que podem ser feitas a partir dos textos induzem os leitores a se transformarem em autores ou co-autores, construindo, assim, suas próprias versões da realidade, em vez de se limitarem a ler a representação da realidade elaborada por um intermediário, como referem Huesca e Dervin (2003, p.

284). Ou seja, o paradigma linear da comunicação tradicional difere-se notavelmente da abertura pluridimensional facultada pela comunicação em rede.

Tantas ferramentas a serem administradas necessitam de corpo técnico especializado. Além de comunicadores capazes de entender os processos comunicativos nesse novo ambiente de comunicação, é necessário atentar também para a necessidade de profissionais especializados em design, mais precisamente, em webdesign, e também da área de informática ou da ciência da computação, que possam executar sistemas e plataformas interativas. Vale destacar que, para cada instrumento, são empregadas estratégias e táticas que possibilitem que a comunicação chegue aos seus públicos. No hiperuniverso on-line, o excesso de informação, como mencionado nos paradigmas assinalados, é uma das características que deve ser observada. Nesse contexto, é preciso planejar cada ferramenta, com instrumentos capazes de otimizar a pesquisa por informações pertinentes à organização. Entre os recursos mais utilizados, estão o Search Engine Marketing (SEM) e o Search Engine Optimization (SEO).

De acordo com Gabriel (2009), o SEM ou sua sigla em português, MOB (Marketing de Otimização de Buscas), são recursos utilizados no processo de construção de portais, sites e hotsites para lhes conferir maiores chances de visibilidade, aumento do tráfego e fidelização de público. O SEM envolve todas as ações internas (on-pages) e externas (off-pages) aos websites com esse objetivo. As técnicas aplicadas através de ações internas são denominadas SEO. Entre as muitas ações externas de otimização, encontram-se links patrocinados, presença em diretórios, programas afiliados, link isca e outras. As ações internas ou SEO são mais simples e não envolvem recursos financeiros. São desenvolvidas com base no funcionamento de buscadores, como o Google e o Yahoo, e otimizam o posicionamento do website no ranking, a exemplo de utilizar tags (palavras-chave), mapas e URL inteligentes (GABRIEL, 2009)