De modo a promover a “mudança de patamar” necessária na evolução do customer
service, a UKPN teve de levar em conta os fatores externos, entender quem são seus
consumidores, e consequentemente o que seus consumidores esperam em termos de oferta de serviços. A partir daí, a UKPN se tornou capaz de entender como a experiência de serviços na prática se comparava com a experiência de serviços que os consumidores esperavam, particularmente os gaps ou “pontos de dor”.
O Quadro 2.3 evidencia os diferentes tipos de situações que os consumidores da UKPN enfrentam e quais são suas expectativas quanto a essas situações e como a UKPN irá tratar da situação e do relacionamento com eles, os consumidores.
isc
pessoalmente Website telefone mala direta
varejo (menos alimentos) varejo (alimentos)
serviços automobilístico
lazer turismo
finanças (seguros)finanças (bancos) serviços públicos (local)
telecomunicações transporte
serviços públicos (nacional) serviços públicos (infraestrutura)
90 85 80 75 70 65 60
Quadro 2.3
Tipos de situações experimentadas pelos consumidores da UKPN e suas expectati- vas diante de serviço ininterrupto, modo ativo ou passivo
Fornecimento interrompido Reparação em andamento Situação normal Descrição do
status
O fornecimento está ou será impactado por reparo e/ou manutenção da UKPN Tem trabalho sendo desenvolvido Requer uma cotação
Conectado à rede e sem interrupções
Expectativas dos Consumidores...
Durante...
- Aviso prévio de que a UKPN pretende iniciar o reparo e...
- Entender o que UKPN está fazendo, por quê e por quanto tempo o fornecimento de energia elétrica será será impactado - Entender como a UKPN irá minimizar a interrupção - Receber uma compensação por interrupções não razoáveis
- Modelo de entrega de serviços claro, simples e conveniente
- Um serviço confiável que representa valor justo - Suporte técnico personalizado - Opções em termos de serviços e soluções - Uma DNO que permanece no background, desconhecida e “invisível” até que a UKPN seja necessária
- Se eles precisam da UKPN, eles precisam ter informação clara e simples de como contatar a UKPN
- O serviço pode estar prontamente disponível ...No after-care... OBS.: Consumidores têm uma reclamação ou problema ou demandam uma solução
Esta pode ser uma transação separada ou um problema proveniente de uma interação anterior
O consumidor vai querer contatar a parte da organização dedicada à solução de seu problema
O processo deve ser claro, prontamente acessível e rápido Fonte: UKPN, 2014
Antes do começo da pesquisa para a ampla gama de medidas de satisfação do consumidor (BMoCS), a UKPN já havia realizado uma pesquisa de satisfação do consumidor e a complementou com uma pesquisa de mercado pedindo aos con- sumidores para priorizarem seus requisitos de serviços. Ao destilar os resultados, a UKPN descobriu que seus consumidores desejam seis requisitos básicos para os serviços da companhia (ver Quadro 2.4).
Quadro 2.4
As expectativas dos consumidores da UKPN quanto aos serviços
Expectativa de serviços Para a UK Power Networks
Agilidade ...Para ser rápido e eficiente —quando eles nos contatam, ao enviar serviços e resolver questões
Cuidado pessoal ...Oferecer tratamento personalizado e amistoso para cada situação particular de cada cliente e suas circustâncias
Abordagem pró-ativa ...informar os consumidores e fornecer atualizações proativamente, sem que os consumidores precisem procurar por isso
Simplicidade ...Tornar fácil aos consumidores se relacionar com a UKPN, sem muitos passos nos processos, e não tendo de contratar muitas pessoas diferentes e departamentos para informação ou para resolver um problema
Flexibilidade ...Fornecer aos consumidores opções de escolha, de modo que eles podem contratar a UKPN e se relacionar com eles, e receber a entrega do serviço no tempo e de modo a que suas necessidades individuais sejam atendidas Capacidade de resposta ...Entender que circunstâncias e requisitos podem mudar, e se adaptar ás ofertas
do novo serviço para atender ás demandas em transição dos consumidores, numa base individual e para toda a oferta de serviços em geral —ouvindo e agindo de acordo com o feedback
Depois de identificar requisitos, a UKPN mapeou a experiência do consumidor através de suas jornadas. A análise das jornadas dos consumidores foi feita com base na distinção entre os consumidores em três grupos diferentes:
• potenciais novos consumidores —novas conexões;
• consumidores de interrupções de serviços (planejadas e não planejadas); • consumidores de consultas ou solicitações genéricas.
A análise das experiências dos consumidores —e, em especial, dos seus “pontos de dor”— de cada um dos três grupos anteriores pode ser resumida da seguinte forma:
• pode ser difícil entrar em contato e saber como se comunicar com a UKPN; • existem muitas etapas e pessoas sem autonomia no processo, envolvendo
muitas equipes, e uma verdadeira falta de responsabilidade com a expe- riência do consumidor;
• levou muito tempo para entregar o serviço;
• o processo era muito rígido, sem flexibilidade para circunstâncias individuais. Para melhorar o customer service, começar a fechar as lacunas e endereçar os pontos de dor dos consumidores, foi estabelecido um plano de ação de customer
service no começo de 2012. Cinco ações-chave para aprimorar o serviço foram im-
plementadas ao longo de 2012:
1) introdução da governança de customer service na UKPN, com patrocínio do nível executivo;
2) introdução de metas de desempenho relacionadas a serviços;
3) entrega de comunicação melhorada com os consumidores, e dando ao eles mais opções de canais de comunicação;
4) mudanças de processos para melhorar o tempo para entregar trabalho para os consumidores;
5) pedir aos consumidores que deem feedback à UKPN, e fornecer-lhes mais alternativas para comentar.
O primeiro passo crítico do plano de ação foi assegurar que existe o patrocínio no nível executivo na UKPN, introduzindo o papel do Diretor de Customer Service, reportando-se diretamente ao CEO e tendo importância igual aos demais diretores. A Figura 2.1 registra essa nova conjuntura na governança da companhia.
Para suportar essa nova função, a governança do grupo de customer service da UKPN foi estabelecida tendo como líderes o Diretor de Customer Services, o CEO e representantes da Diretoria Sênior e Executiva, de modo a rever o progresso das ações para implementar a estratégia de atendimento ao cliente da companhia. Também foi estabelecido um Centro de Entrega de Serviços para gerenciar e ser responsável por todo o contato com consumidores, via telefone, web, SMS, email; tanto comunicação interna quanto externa, de modo ativo e reativo.
A introdução das metas de desempenho relativas a serviços incluiu a con- cessão de mais responsabilidade pelos serviços e autonomia aos funcionários da UKPN, que se tornaram responsáveis por entregar um excelente serviço aos con- sumidores. As metas de desempenho compõem-se de indicadores-chave de de- sempenho de serviços individuais, esquemas de reconhecimento e premiação, e a implementação de um programa de treinamento de customer service que se aplica a todos os negócios da UKPN, de modo a aprimorar competências e capacidades de todos os seus funcionários.
A UKPN identificou os indicadores críticos de desempenho como aquelas ati- vidades mensuráveis que têm o maior impacto nos pontos de dor nas jornadas dos consumidores. O Quadro 2.5 lista os indicadores críticos de desempenho para serviços da UKPN.
Como resultado de todas essas ações (incluindo as relativas à melhoria da comunicação com os consumidores, mudanças para redução do prazo de entrega dos serviços, solicitação aos consumidores pelo seu feedback e fornecendo mais al- ternativas para os comentários), a UKPN acabou mantendo as metas de satisfação do consumidor para o resto do quinto período de revisão tarifária —até março de 2015, conforme o Quadro 1.1 (ver Capítulo 1).
Justifica-se a manutenção das metas de 2012–2013 para 2014-2015, tendo em vista que ainda continuariam como metas desafiadoras para o segundo biênio. Adi- cionalmente, a dificuldade de realizar essas metas se revela mais claramente quando se observam os indicadores de satisfação dos consumidores de diversas indústrias. O Gráfico 2.2, elaborado pelo Institute of Customer Service (ICS) do Reino Unido, de- monstra que, dentre um leque de 13 setores, são justamente as variantes do setor servi- ços públicos que apresentam as piores notas no quesito satisfação dos consumidores.
Figura 2.1
Diretoria executiva da UKPN
Fonte: UKPN, 2014 Basil scarsella patrick clarke nirmal Kotecha adolphu mark matt rudling murdo allan chris degg richards roberts Ben Wilson andrew Bilecki stewart dawson Barry Hatton
Gráfico 2.2
Índice de Satisfação do Consumidor do Reino Unido: ICS (UK)
Fonte: UKPN, 2014