1.3.3 – MODELO DO CICLO DE VIDA DOS DESTINOS PROPOSTO POR BUTLER (1980)

O modelo sugerido por Butler (1980) apresenta-se como uma curva do ciclo de vida do produto, utilizada anteriormente por muitos economistas e gestores de marketing para descrever o comportamento do mercado no processo de compra de bens e serviços.

Lundgren (1984) refere que Butler conseguiu desenhar um ciclo sobre um contexto que facilmente se percebe e reconhece mas que nem sempre permite um indivíduo formular como uma teoria.

Butler (1980) pretendia apresentar uma metodologia de análise evolutiva de uma área ou destino turístico, salientando que passa por um conjunto de etapas sucessivas que se interligam entre si e que têm impactes directos no processo de desenvolvimento de um destino, são elas: a exploração, envolvimento, desenvolvimento, consolidação e a estagnação. Butler (1980) sugere que após esta última etapa podem acontecer três cenários distintos, o rejuvenescimento do destino, a continuação da estagnação ou até mesmo o declínio (Ver Figura 2).

Figura 2 – CICLO DE VIDA DE UMA ÁREA TURÍSTICA (BUTLER,1980)

Weaver (2006a) salienta que este é um modelo integrado que permite analisar um destino turístico de forma global, utilizando diferentes indicadores que permitem o desenho da curva. O autor refere que o modelo de Butler é universal e facilmente aplicado a diferentes realidades, sendo por isso muito flexível.

De seguida apresentamos de forma detalhada as características que estão associadas a cada uma destas mesmas etapas.

Etapa 1 - Exploração

A etapa de Exploração caracteriza-se pelo facto de um pequeno número de visitantes aventureiros serem atraídos pela beleza natural e pela cultura de um destino, procurando locais ainda pouco explorados. O número de visitantes é restrito devido à dificuldade no acesso ao local e deficientes infra-estruturas, sendo as atracções do destino ainda pouco influenciadas pela procura turística (Cooper, 1994; Butler, 1980; Weaver, 2006a e 2006b e Reid, 2006).

Devido ao reduzido número de visitantes existe um contacto personalizado com a comunidade residente e uma maior interacção entre visitantes e visitados, situação que agrada aos turistas pelo contacto directo com as tradições e cultura local (Butler, 2006a; Reid, 2006), assim como pela aquisição e consumo de bens e serviços típicos (Weaver, 2006a e 2006b). As lojas de comércio são pertença de residentes locais que mantêm uma relação de cordialidade e simpatia com os visitantes (Weaver, 2006a e 2006b; Reid, 2006). Como não existem empresas de caris turístico na região nem operadores turísticos com oferta de pacotes de férias estruturados, os turistas efectuam as reservas de forma independente e directamente com as empresas locais (pensões, estalagens, entre outros) (Cooper, 1994). Segundo Reid (2006), existem visitantes que nesta etapa adquirem uma habitação no destino, que passam a visitar várias vezes ao longo do ano. A procura turística desloca-se de diferentes locais e as motivações de escolha do destino não se prendem com questões de moda nem de reconhecimento internacional do mesmo.

Segundo Goodall (1992), existem destinos que não chegam a ultrapassar esta etapa, devido à sua localização e condições físicas.

Weaver (2006b) salienta que esta pode ser considerada como uma etapa prévia de desenvolvimento turístico, com poucos impactes na comunidade residente e um contacto mais personalizado e directo entre os visitantes e os visitados.

Etapa 2 - Envolvimento

De acordo com Weaver (2006b) esta etapa apresenta dois momentos distintos de envolvimento da comunidade residente com o turismo:

(i) Quando os visitantes chegam com maior frequência e em maior número, existindo picos de procura;

(ii) Quando os empresários locais começam a ver oportunidades de negócio na oferta de serviços específicos para os turistas, tais como o alojamento, transporte, guias turísticos, serviços de animação ou até mesmo de restauração.

Esta alteração potencia não só o desenvolvimento económico da região como também permite um aumento de novos fluxos turísticos. Weaver (2006a e 2006b) salienta como exemplo o facto de vários residentes converterem os quartos vagos das suas próprias casas em alojamentos para arrendar aos visitantes de modo a receberem um rendimento adicional.

Nesta etapa o sector turístico é informal e baseia-se essencialmente em empresas locais e familiares (Weaver, 2006a e 2006b), gerando um maior envolvimento da comunidade residente no processo de recepção de visitantes e desenvolvimento de serviços específicos, ainda que de carácter sazonal (Cooper, 1994; Reid, 2006). O contacto directo com os visitantes permite aos residentes compreender a importância da educação e as oportunidades que podem ser geradas em torno do desenvolvimento da região (Reid, 2006).

Os fluxos gerados resultam em grande parte das campanhas gratuitas que os primeiros visitantes fazem junto de amigos e familiares, captando a sua atenção e posterior viagem ao destino (Reid, 2006). O sector ainda se encontra numa fase embrionária com impactes reduzidos na comunidade local, sejam eles ambientais, sociais ou económicos (Weaver, 2006b). No decorrer desta etapa, e devido a uma fase denominada por Weaver (2006a e 2006b) como de Euforia, em que o número de visitantes começa a ter um aumento gradual, começa a ser dada uma atenção especial às infra-estruturas existentes para os turistas, surgindo as primeiras empresas turísticas assim como um órgão de gestão do destino que visa promover o destino e atrair mais visitantes para o mesmo (Butler, 2006a; Reid, 2006).

Os comerciantes locais começam a melhorar e a reconverter e até mesmo a aumentar os seus espaços comerciais, de modo a poderem dar uma maior resposta à procura dos serviços, como é o caso dos restaurantes locais ou até mesmo dos meios de alojamento (Reid, 2006).

O desenvolvimento económico das áreas de maior procura turística onde se localizam as atracções naturais ou construídas origina um movimento de residentes provenientes do interior ou de outras áreas menos procuradas pelos turistas com o objectivo de obterem melhores rendimentos e uma melhor qualidade de vida (Reid, 2006).

Weaver (2006a e 2006b) salienta que várias áreas do Sul da Europa antes de se tornarem conhecidas como destinos turísticos apresentavam como principal actividade a agricultura e a pesca. O autor refere ainda que nestas comunidades o índice de escolaridade da população era reduzido, não existindo uma percepção do fenómeno turístico e dos seus impactes nas comunidades receptoras, motivo que pode estar associado a uma fraca delineação de estratégias de desenvolvimento e de planeamento de vários destinos turísticos.

O aumento da procura turística potencia o desenvolvimento de pacotes de férias por parte dos operadores turísticos, dando lugar a picos elevados de procura em determinados períodos do ano (Weaver, 2006b), elevando o índice de sazonalidade, com impactes nas infra-estruturas locais, nomeadamente as que também são utilizadas pelos residentes permanentes (hospitais, comércio local, entre outros) (Butler, 2006b).

O aumento da procura suscita, por parte de empresários e do órgão de gestão do destino, uma pressão junto do Governo de modo a promoverem investimentos relacionados com as acessibilidades e infra-estruturas básicas (Cooper, 1994; Reid, 2006).

Etapa 3 - Desenvolvimento

Na fase de desenvolvimento já está bem definida a área turística, verificando-se índices de crescimento acentuado do número de visitantes, com impactes junto da comunidade local, nomeadamente nos períodos de maior procura, que origina uma duplicação ou até mesmo triplicação da população local. Devido ao aumento exponencial do turismo, surgem novas infra-estruturas de turismo, resultantes de investimento estrangeiro associado a grandes grupos económicos (cadeias hoteleiras ou até mesmo franchisings de grandes marcas comerciais) (Butler, 1980).

Weaver (2006b), salienta que o destino passa a integrar formalmente o sistema turístico, atraindo consumidores que procuram empresas especializadas para organizar as suas férias, nomeadamente os operadores turísticos no destino, que devido à sua crescente importância tentar dominar o mercado através do preço. A falta de mão-de-obra na região permite a chegada de indivíduos de outras localidades do país ou até mesmo do estrangeiro, que procuram um bom emprego (Reid, 2006).

O investimento elevado e por vezes assente em estratégias de planeamento deficientes origina alterações no aspecto físico e visual do destino, nem sempre bem aceite pelos residentes locais (Butler, 1980), pelo facto de gerarem impactes negativos, sejam eles ambientais (poluição) ou até mesmo sociais (criminalidade) (Reid, 2006).

As pequenas residenciais e estalagens dão lugar a grandes hotéis, apartamentos turísticos e até mesmo resorts. É possível encontrar em determinadas áreas a construção de edifícios e moradias que têm uma procura de nacionais e estrangeiros que pretendem adquirir uma segunda habitação. Surgem novos locais de animação como campos de golfe, parques temáticos, marinas.

As áreas rurais, com menor valor comercial e menos procuradas pelos investidores, começam a ser abandonadas ou vendidas a especuladores imobiliários que vêm oportunidades de negócio futuro (Weaver, 2006).

A notoriedade do destino impulsiona o desenvolvimento de novas campanhas de marketing, mais estruturadas e assentes na imagem das atracções naturais e culturais do destino, com especial incidência nos principais mercados emissores de turismo da região, assim como em outros com potencial turístico (Cooper, 1994). Os sinais de tipicidade e identidade local dão lugar a um destino mais genérico e com um ambiente mais internacional e próximo da cultura dos visitantes (Weaver, 2006).

Ao longo desta etapa e de modo a fazer frente às necessidades do turismo, é comum que muitos destinos cometam erros urbanísticos e de ordenamento e uso do solo, que reflectem a falta de planeamento e de visão estratégica, situação que se verificou no Algarve, regiões do Sul de Espanha e Mediterrâneo no final dos anos 80 e no princípio dos anos noventa (Butler, 2006a).

Segundo Weaver (2006) os problemas ambientais gerados pela pressão turística começam a emergir e a relação de proximidade que existia inicialmente entre os visitantes e os residentes dá lugar a atitudes de apatia e até mesmo revolta ou incómodo por parte da comunidade local. Costa (2001) salienta que os Governos ficam mais conscientes de que a concorrência é cada vez mais global e que uma boa estratégia de planeamento no destino pode permitir um melhor posicionamento do destino frente aos seus concorrentes.

O planeamento regional e local torna-se rapidamente numa necessidade para a região, surgindo num momento tardio e quando é difícil corrigir erros do passado (Cooper, 1994). Nesta mesma etapa verifica-se uma elevada dependência da região na actividade turística e nos operadores turísticos, que vendem pacotes de férias nos principais mercados emissores a preços convidativos e baseados no modelo do voo charter, transporte do aeroporto para o meio de alojamento e vice-versa e ainda um conjunto de noites num determinado meio de alojamento. A sua operação é normalmente sazonal, sendo exercida uma pressão no mercado, na tentativa de controlar o preço do alojamento e de outros serviços turísticos (Butler, 2006a).

Nesta fase do ciclo de vida é comum que empresários e associações associadas ao sector turístico comecem a ter a percepção dos problemas que estão inerentes ao modelo de gestão do destino, suscitando debates e encontros para tomada de decisões sobre o futuro do destino e novas estratégias a adoptar.

Etapa 4 - Consolidação

A elevada dependência no turismo e a associação do destino ao “turismo de massas” origina um decréscimo na procura, apesar das campanhas de marketing e promoção serem até em número superior e distribuídas ao longo do ano pelos vários países emissores (Cooper, 1994; Butler, 1980; Weaver, 2006a e 2006b).

O destino apresenta nesta fase um conjunto de empresas reconhecidas internacionalmente em regime de franchising ou que se fundiram com empresas locais, nomeadamente ao nível da hotelaria, agências de viagens e outras. As novas infra- estruturas ultrapassam as antigas que deixam de ter utilidade, sendo mais tarde reconvertidas ou simplesmente abandonadas (Cooper, 1994). Nesta fase o turismo já domina economicamente a região, quer em termos de chegadas quer ao nível dos serviços e infra-estruturas existentes (Weaver, 2006b).

O atingir ou mesmo ultrapassar da capacidade de carga origina problemas graves associados à deterioração de recursos naturais e culturais com impactes directos no produto turístico oferecido (Weaver, 2006b). A deterioração de recursos e diminuição do número de visitantes leva a que investidores internacionais e outros associados a grandes marcas comerciais abandonem o destino rumo a outras regiões que comecem a despontar para o turismo (Weaver, 2006b).

Etapa 5 - Estagnação

Esta etapa indicia que os níveis de capacidade de carga são atingidos ou até mesmo ultrapassados e o destino já não apresenta a mesma procura de antes devido ao envelhecimento da sua imagem e das infra-estruturas, que exigem novos investimentos de forma a captar mais visitantes (Cooper, 1994).

Os problemas ambientais, sociais e económicos agravam-se devido aos excessos cometidos nas fases anteriores e pela falta de planeamento cuidado e de estratégias de acção coordenadas e concertadas entre os vários intervenientes (Butler, 1980).

O decréscimo da procura origina uma menor utilização dos meios de alojamento e das demais infra-estruturas turísticas, sendo por isso necessário efectuar esforços adicionais de promoção do destino. A quebra das receitas potencia a adopção de estratégias de mercado baseadas no preço entre os vários intervenientes com o objectivo de angariarem mais clientes. Estas estratégias apresentam-se prejudiciais quer para as empresas quer para os destinos, devido aos processos de falência que se verificam, assim como pela quebra da qualidade do turista que visita a região, devido aos preços mais convidativos praticados pelos meios de alojamento e outros serviços da região (Weaver, 2006b).

A falta de estratégias coerentes de destino geram uma perda de identidade da região, originando uma maior rotação (compra e venda) das propriedades individuais, sejam elas de nacionais ou de estrangeiros, que já não sentem o apelo inicial pelo destino e acabam por vender a sua habitação (Butler, 1980).

Os investidores, nomeadamente os associados a meios de alojamento, reabilitam ou convertem os seus meios de alojamento em novas unidades de self catering, time-share ou residências permanentes para reformados (Weaver, 2006b). Pela perda de identidade e massificação de serviços de apoio ao turismo, verifica-se que nesta fase o destino já não atrai novos visitantes (Weaver, 2006a e 2006b).

Na etapa da Estagnação podem surgir três cenários distintos, determinados pelas estratégias adoptadas pelos órgãos de gestão do destino: (a) pós estagnação; (b) o declínio ou (c) o rejuvenescimento (Butler, 1980).

Etapa 5.1 - Pós estagnação

Ao manter o mesmo posicionamento o destino continua a perder a sua competitividade e identidade, verificando-se uma deterioração continuada das infra-estruturas existentes e o afastamento das principais marcas internacionais que se haviam instalado na região. Em determinados locais esta pode ser uma fase de devolução do destino aos residentes, que apresenta deficiências e problemas ambientais, sociais e económicos, que tentam ser minimizados e ultrapassados com estratégias de grupos de residentes ou associações do sector turístico e ambiental (Butler, 1980).