O poder da publicidade na sociedade de consumo de massa

Sociedade de consumo é um dos diversos rótulos utilizados por intelectuais, acadêmicos e profissionais de marketing para referir-se à sociedade contemporânea. No entanto, consumir é um traço presente em toda e qualquer coletividade humana ao longo da história.

Diante do exposto questiona-se: se todas as sociedades humanas consomem para poderem se reproduzir física e socialmente manipulando objetos da cultura material para fins simbólicos de diferenciação e atribuição de status, o que significa consumo na expressão “sociedade de consumo”?

A resposta a esse questionamento é que a terminologia sociedade de consumo denota o atributo especial do consumo de massa e para a massa. Em outras palavras, a alta taxa de aquisição de produtos e serviços, o descarte de mercadorias, a presença da publicidade como agente catalisador das vendas e o sentimento permanente de insaciabilidade do consumidor são peculiaridades que diferenciam o consumo na sociedade contemporânea54_.

A sociedade de consumo é uma sociedade de massa propícia a estereótipos e à irracionalidade, com movimentos de sentido inverso. Por um lado, ampliando o volume de necessidades; por outro, potenciando os riscos da insatisfação. Em ambos os casos, acrescentando responsabilidades ao Estado e sobrecarregando o papel do direito55.

A publicidade revela-se como o mais notável meio de comunicação de massa da sociedade de consumo. A transmissão de signos, símbolos, imagens e representações do cotidiano envolvem o consumidor influenciando comportamentos individuais e coletivos56.

Difícil permanecer indiferente ao poder da publicidade na sociedade contemporânea. A nova geração que surge parece não conseguir oferecer resistência à tendência do consumismo. Pelo contrário, a suscetibilidade e vulnerabilidade dos consumidores é acentuada por meio de artifícios escusos como as mensagens subliminares inseridas na publicidade de consumo, inclusive na internet.

54 _{BARBOSA, Livia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2004, p. 8.}

55 _{RODRIGUES, Cunha. As novas fronteiras dos problemas de consumo. Estudos de Direito do Consumidor,}

Coimbra: n. 01, p. 45-67, 1999, 48.

56 _{EFING, Antônio Carlos; SOUZA, Maristela Denise Marques de. O comportamento do consumidor sob}

influência da publicidade e a garantia constitucional da dignidade humana. Revista de Direitos Fundamentais e

O desejo e a insatisfação representam o motor propulsor da sociedade de consumo. O indivíduo busca, acima de tudo, a satisfação pessoal e a aquisição de bens como forma de alento às suas frustações e desilusões57.

Nesse sentido, se faz necessário o incentivo à implantação de hábitos de consumo saudáveis e a compreensão sobre como os consumidores são vítimas da publicidade desleal. Somente após o reconhecimento da fragilidade do consumidor frente aos mecanismos do marketing, será possível traçar uma estratégia de combate aos que violam seus direitos.

Comerciantes e marqueteiros estão conscientemente perseguindo um público comercial jovem com a carteira suficientemente cheia de dinheiro para representar um mercado bastante atraente, mas suficientemente desinformado em seus gostos para ser vulnerável à manipulação corporativa via marketing [...] Ao mesmo tempo, esses avatares do capitalismo de consumo estão procurando incentivar a regressão dos adultos, esperando reacender neles os gostos e hábitos das crianças, de modo que possam vender globalmente a parafernália relativamente inútil de jogos, aparelhos e inúmeros bens de consumo para os quais não há nenhum “mercado necessário” identificável além daquele criado pelo próprio imperativo frenético do capitalismo de

vender58_.

Enquanto a população do mundo envelhece, os hábitos de consumo estão cada vez mais infantilizados. Tal condição é reflexo do poder de ingerência da publicidade capaz de fazer com que jovens tornem-se grandes perdulários antes mesmo de receber modestos salários.

Há alguns anos, no período mais criativo e bem-sucedido do capitalismo, este sistema econômico foi capaz de prosperar atendendo às necessidades reais das pessoas. Assim, a compra e venda de produtos básicos e universais era suficiente para manter o setor econômico em alta ou pelo menos estabilizado.

Nos tempos atuais, entretanto, o capitalismo consumista lucra apenas quando consegue atender àqueles cujas necessidades essenciais já foram satisfeitas mas que têm meios para satisfazer necessidades criadas com o auxílio da publicidade.

Essas novas necessidades que, na verdade, são imaginárias, aquecem a economia e permitem que o capitalismo sobreviva, contudo, ocasionam mudança de hábitos e inúmeros prejuízos de ordem física e psíquica à parcela vulnerável da sociedade de consumo. Nesse diapasão observam Douglas e Isherwood:

A coisa nova – o melhor aparador de grama ou congelador maior – de alguma maneira se tornou, por conta própria, uma necessidade. Exerce seu próprio imperativo de ser

57 _{LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo:}

Companhia das Letras, 2007, p. 42.

58 _{BARBER, Benjamin R. Consumido: como o mercado corrompe crianças, infantiliza adultos e engole cidadãos.}

adquirida e ameaça que a casa, sem ela, regredirá ao caos de uma era mais primitiva. Longe de exercer uma escolha soberana, o miserável consumidor, em geral, se sente como o dono passivo de uma carteira de dinheiro, cujo conteúdo foi esvaziado por forças tão poderosas que fazem com que considerações morais pareçam

impertinentes59_.

A banalização do consumo, caracterizada pela passagem da sociedade do consumo para sociedade do hiperconsumo, condicionou o consumidor a ser refém de seus próprios hábitos no mercado. Senão vejamos.

O consumo virou identidade, no sentido de que se “é o que se consome”. Produtos inovadores surgindo a todo instante, atualizações de produtos que “forçam” o consumidor a comprar, para estar sempre com um equipamento de última geração,

são exemplo de urgências do consumo60_.

A investigação sobre o papel desempenhado pela publicidade perante essa nova conjuntura, denominada de capitalismo consumista, constitui a finalidade deste trabalho acadêmico. Acredita-se que ignorar ou minimizar a interferência que os anúncios, ostensivos ou subliminares, possuem no cotidiano dos consumidores não é a melhor forma de lidar com a questão.