A publicidade na cultura do consumo

Há uma relação estreita entre a cultura do consumo descrita no tópico anterior e o desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação, majorado vertiginosamente no passado recente. Estes foram e continuam sendo utilizados como instrumentos a serviço dos interesses econômicos para aumentar a mentalidade consumista e o desejo pela substituição contínua e desnecessária dos produtos e serviços postos à disposição no mercado. Na visão de Bauman essa “síndrome consumista” utiliza os mecanismos de difusão de massa para promover o excesso, o desperdício e a velocidade do consumo113.

Nesse contexto, as empresas passaram a investir no marketing com o afã de tornar os consumidores vulneráveis e cada dia mais suscetíveis ao ato da compra inconsciente. A teoria da insatisfação e da falta permanente, oriundas da psicanálise, contribuíram para dar forma aos desejos humanos por intermédio de sua ligação aos objetos de consumo, que passaram a ser sinônimos de status social e tornaram-se verdadeiras referências de estilos de vida.

Segundo Freud, as descobertas da psicanálise permitiram lançar luzes sobre a origem de nossas grandes instituições culturais: a religião, a moralidade, a justiça e a filosofia. Foi por meio do estudo desta que houve a devida atribuição de valor aos processos emocionais dos indivíduos114. O marketing se vale do poder de influência na mente dos consumidores para ditar os rumos do mercado.

112 _{BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro:}

Zahar, 2008, p. 112.

113 _{BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro:}

Zahar, 2008, p. 111.

114 _{FREUD, Sigmund. O interesse científico da psicanálise. Edição Standart Brasileira das Obras Psicológicas}

Kotler e Armstrong definem o marketing como a atividade em 4 “P”s, derivados dos termos ingleses product (produto), place (distribuição), price e promotion (promoção) ou comunicação115. Esta última compreende todo esforço de comunicação realizado pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio de pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas.

Um exemplo bastante utilizado para atingir a vulnerabilidade dos consumidores é a técnica de marketing que utiliza publicidade com personalidades que são vistas como referência na sociedade: artistas, esportistas, escritores etc. Por meio de estudos comportamentais das sociedades contemporâneas, as empresas perceberam que aquelas pessoas exercem uma espécie de autoridade capaz de ditar o que os outros devem usar, comer ou gostar.

Não há dúvidas de que as condutas apresentadas pelas ditas celebridades não passam de uma estratégia para que os consumidores desejem e consumam mais. Este mundo de fantasias criado pela publicidade para induzir ao consumo desenfreado é que se denomina como a arte oficial do capitalismo, que tem o intuito de manipular desejos e hábitos em prol de uma falsa ideia de sustentação do mercado.

Aqui cabe uma reflexão importante que será retomada adiante. As celebridades mencionadas no parágrafo anterior devem agir de forma prudente, de modo a evitar que as informações transmitidas por eles enganem o consumidor. Não se pode admitir que os interesses econômicos daqueles prevaleçam sobre a boa-fé objetiva que se espera de todo e qualquer anunciante. Assim, caso se verifique uma conduta enganosa ou abusiva, as celebridades devem ser responsabilizadas juntamente com as empresas, sob pena de estímulo do enriquecimento ilícito no ordenamento jurídico pátrio.

Nos primórdios da utilização da técnica publicitária, os anunciantes se preocupavam apenas em informar as características do produto e qual era a sua funcionalidade. Com o passar do tempo, os publicitários mudaram o foco e partiram para uma atitude invasiva, agressiva e até desinformativa.

Em vez de apenas explicar o uso do produto ou serviço, começaram a estimular a utilização dos mesmos como um estilo de vida, se valendo de estratégias, muitas vezes, apelativas e desleais, como ocorre no uso de mensagens subliminares. Enquanto antes a opinião do consumidor era levada em conta, agora as empresas decidem antecipadamente o que deve ser adquirido. Acerca do tema reflete Andrade:

115 _{KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007, p.}

Com a industrialização do pós-guerra, a urbanização e crescimento das cidades e a mudança de costumes, surge uma grande demanda pela aquisição de bens. A

publicidade tem marcante contribuição nessa busca incessante e frenética por produtos e serviços. Antes eram as necessidades do homem que gerava o consumo,

hoje a própria necessidade é criada pela atividade publicitária, que também

impõe um padrão de comportamento para o consumidor. Este tem que consumir

para atender suas necessidades básicas mas também para galgar o lugar comum

daqueles que possuem tal ou qual marca de carro, tênis, roupa, destinos de viagens,

entre outros produtos e serviços. (Grifo nosso)116_.

A publicidade existe desde que o ser humano sentiu a necessidade de tornar público algo de seu interesse. Foi, no entanto, no século XX, que o fenômeno publicitário passou a influenciar os consumidores e fomentar a cultura do consumismo. Nesse sentido afirma Henriques que:

A publicidade é, na sociedade moderna, a mais influente instituição da socialização, ela estrutura o conteúdo dos meios de comunicação de massas, e parece desempenhar um papel-chave como condicionante directo do consumo, para além de desempenhar uma importante função como veículo de comunicação social e como símbolo

relevante da cultura de nossos dias117_.

Na perspectiva do novo papel da comunicação publicitária, o marketing passou a ter a função de inserir na mente das pessoas a falsa necessidade de bens postos no mercado, fazendo com que estas permaneçam constantemente insatisfeitas e busquem nas compras algo que as conforte. Tal compulsão acaba influenciando as famílias a deixarem de lado seus valores e sua condição econômica para viver em um mundo de ilusões.

Para que isso aconteça os fornecedores de produtos e serviços se utilizam de expedientes como promoções, parcelamentos, liquidações, dentre outras estratégias de sedução a fim de que o processo de escolha seja viciado e sem qualquer medida de racionalidade.