COMSUMIDOR RETALHISTA
3.2. Os Circuitos Longos
Os circuitos longos distinguem-se dos circuitos curtos pelo encadeamento ao longo da cadeia de comercialização, de vários agentes intermediários entre o produtor e o consumidor. O circuito longo tem como intervenientes o produtor, os grossistas intermediários na origem e no destino, e os comerciantes retalhistas. Este circuito engloba pois as três fases do processo de comercialização: a origem, o destino e o retalho.
Entre o produtor e o consumidor ocorre uma crescente valorização dos produtos que é repartida pelos intermediários. O circuito mais longo é precisamente aquele que confere ao produto a mais-valia pela transformação industrial. Neste caso o produtor é o fornecedor de matérias-primas para a confecção de produtos agro-alimentares tipificados e posteriormente integrados nas cadeias de supermercados e hipermercados. Nestes circuitos longos, segundo Ricci et al. (2000:57), a função comercial compreende uma série de actividades tradicionalmente efectuadas por ligações a jusante da cadeia alimentar: grossistas, distribuidores, representações comerciais, sociedades de exportação, etc. Nos seus métodos, nos seus conteúdos e no tipo de perfil profissional pretendido, este esquema está muito afastado do esquema das actividades de produção. Uma evolução neste sentido exigirá por conseguinte, em muitos territórios rurais, uma verdadeira “revolução cultural” para se adquirir uma mentalidade virada para o mercado e injectar perfis profissionais específicos neste domínio.
3.2.1. Os Mercados nos Circuitos Longos
Nos circuitos longos é visível o anonimato entre o produtor e os clientes visados. Os intervenientes são profissionais grossistas de grande experiência no sector, efectuando longos percursos que envolvem avultados custos de transporte e cujo risco comercial é superior ao dos circuitos curtos.
Devido ao forte incremento da procura de produtos locais, as agro-indústrias e as grandes cadeias de distribuição penetram nestes mercados com vantagens concorrenciais devido à sua experiência e ao conhecimento do sistema de comercialização. Contudo também têm desvantagens, porque a percepção do cliente relativamente aos produtos locais vem por
33 vezes adulterada devido às imitações (gamas de produtos que transmitem uma imagem artesanal não o sendo) e à despersonalização no atendimento dos clientes, patente nas grandes superfícies. Não raramente, o consumidor considera os produtos dos hipermercados como produtos de consumo corrente padronizado. Assim, as cadeias de distribuição vêm desenvolvendo estudos de marketing para aproximar os produtos artesanais de determinado território dos clientes urbanos, introduzindo-os na sua gama de produtos. Como caso de sucesso, podemos citar um exemplo retirado do Programa de Ligações Entre Acções de Desenvolvimento da Economia Rural (LEADER) II da cadeia de hipermercados francesa “Carrefour”5 que envolveu mais de 20 000 pequenas e médias empresas de vários ramos na operação “Cadeia Qualidade Carrefour”, nomeadamente, empresas especializadas em agricultura biológica, pesca, transformação agro-alimentar, matadouros e moinhos, celebrando contratos de fornecimento de produtos naturais e tradicionais. Todas estas empresas recebem uma menção de qualidade (“Ecocert”) pelo seu modo de produção e pelo cumprimento das normas de qualidade e higiene. Esta estratégia apresenta-se como uma interessante perspectiva económica para estes novos agentes de difusão de produtos locais, deslocando a identidade rural para as cidades.
Em Portugal há um enorme fosso entre a venda de produtos locais pela pequena exploração familiar e pela grande distribuição. Tem-se verificado que do lado do produtor, ou ele se adapta ao poder negocial das grandes redes de distribuição (que no limite é o produtor a laborar para o distribuidor por falta de meios que lhe permitam superar a situação criada) ou tem ele próprio que – sozinho ou em conjunto – rodear-se de canais para distribuição, ou seja, efectuar as operações a jusante para o sucesso da sua actividade. Ricci et al. (2000:57) reproduz este acrescido poder negocial das grandes cadeias nos seguintes termos: entre o mundo da produção na pequena exploração agrícola e o mundo das grandes cadeias de distribuição existe uma “fractura cultural entre dois universos que não são feitos um para o outro”. Por outro lado, refere Gerry (2001:28), que aproveitar novos mercados, desenvolver novos produtos, apostar na qualidade ou adoptar novas tecnologias, não se faz de um dia para o outro. O autor faz notar que estas acções envolvem uma aprendizagem ao longo do tempo para desenvolver e fortificar laços (subcontratuais ou de comercialização) entre empresas nacionais ou estrangeiras com larga experiência em actividades deste tipo. O grande perigo é que as empresas mais experientes beneficiarão desproporcionalmente desta aprendizagem, e que as empresas sob a sua tutela irão ganhar apenas uma fatia desdenhável
5Comercializar os Produtos Locais. Circuitos Curtos e Circuitos Longos. “Inovação no Meio Rural”. Caderno nº7.
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do valor acrescentado, sem acumular mais experiência, minando assim a sua capacidade de desenvolver uma maior capacidade futura de adaptação (...) Entre outros exemplos, o autor cita o das (...) empresas de comercialização e produtores de artesanato rústico; grandes grossistas e retalhistas de flores e legumes e as micro-empresas de horto-floricultura em estufas; produtores de produtos alimentares de qualidade e as grandes superfícies, etc. (Gerry, 2001:29). Devido à hegemonia das grandes sob as pequenas empresas, aquelas relações tendem a seguir o curso das relações falhadas. As pequenas empresas agrícolas são constantemente absorvidas pela grande distribuição, vendo-se impostas a louvar contratos de fornecimento de matérias-primas (hortícolas e frutícolas) cada vez menos lucrativos levando à dependência, ao sufoco e até à adulteração da sua actividade produtiva.
É, pois, necessária uma cada vez maior organização e profissionalização das empresas instaladas no mercado com uma dimensão que lhes permita ter a necessária capacidade negocial para dialogar com as grandes empresas compradoras com elevada capacidade de intervenção no mercado. Uma pequena empresa só é viável em mercados deste tipo se for especializada em determinado produto e este, seja diferenciado dos demais de modo a atingir um determinado segmento de mercado.
Estudos efectuados no âmbito do Programa LEADER II dão-nos a conhecer algumas formas utilizadas na comercialização de produtos locais, associadas aos mercados nos dois circuitos acima referidos (Quadro II.1). Para o sucesso destas formas de comercialização, estão a ser tomadas medidas específicas, com investimentos subsidiados no sentido de viabilizar e reestruturar as economias locais.
Quadro II.1: Dois Tipos de Circuitos e Formas de Comercialização Múltiplas.
Circuitos Curtos Circuitos Longos
Venda directa na quinta ou na unidade de produção, incluindo a venda aos turistas
Venda por correspondência Venda pela Internet Lojas de Produtores Entrega ao domicílio
Venda aos restaurantes locais Venda aos comités de empresas
Venda em feiras, mercados locais e exposições Venda pelo produtor, numa banca separada, nas grandes superfícies de proximidade
Venda nos expositores das grandes e médias superfícies Venda aos grossistas
Revenda aos comerciantes retalhistas
Exportação
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