Outros laços sociais, marketing e publicidade na Internet

Gostaríamos ainda de apontar para algumas outras possibilidades de laço social que de alguma maneira envolvem o marketing viral (e mesmo o marketing em geral) e o uso da Internet no contexto atual do capitalismo.

A facilidade em se mensurar o grau de amplificação do conteúdo disseminado no processo do marketing viral se deve, em grande medida, aos mecanismos estatísticos disponíveis nos perfis das redes sociais. Com eles, é possível se medir o quanto um vídeo produzido para se tornar viral, por exemplo, foi compartilhado entre os usuários e assim calcular com maior precisão o momento de revelar que se trata de publicidade. Aliás, é somente quando um conteúdo (seja ele um vídeo, uma foto ou uma mensagem) é visto por um grande número de pessoas que ele recebe o adjetivo de viral. Quando se sabe quais são os conteúdos que “viralizam”, pode-se desenvolver teorias a respeito do motivo pelo qual eles fizeram tanto sucesso e assim planejar ações futuras, como o faz Silva (2008).

Segundo Lacan (1969-1970/1992), o Discurso Universitário se dá quando o mais-de- gozar pode ser contabilizado e acumulado, como o capital. Aquilo que possui mais valor é equivalente ao que é capaz de acumular mais gozo. Os números que aparecem associados aos vídeos no Youtube são expressões de um todo-saber que pretende contabilizar o gozo. Não à toa, os vídeos mais populares são alguns dos que ficam em maior evidência no site. O mesmo se dá com o número de seguidores do Twitter, por exemplo, com o qual os sujeitos parecem obter uma fração de gozo a cada sinal de aumento no seu perfil pessoal. No Facebook, o Discurso Universitário se manifesta pelo número de “curtidas” no perfil do usuário (o equivalente aos “seguidores” do Twitter, ou seja, quantas pessoas acompanham as atualizações de conteúdo de cada usuário), e também em cada uma das publicações de conteúdo, que também podem ser “curtidas”.

Em última instância, o saber é o que chamamos de valor, o que estabelece a função do equivalente-geral, como o valor-de-troca atribuído às mercadorias. O mercado é o campo onde o saber prescreve os valores, inclusive para o trabalho humano, que é convertido em mais uma mercadoria com valor-de-troca. É também no mercado que o todo-saber equipara os homens como coisas, em uma atmosfera de pretensa igualdade que só se expressa na prática da concorrência mútua. Aqui, o mestre está oculto, ninguém o vê, é o saber autônomo do mercado, descolado das relações que o sustentam, quem comanda o gozo.

O sujeito nesse discurso está posicionado como objeto do saber, contabilizável e consumível como qualquer outro, como quando avalia a si mesmo e aos outros segundo as estatísticas das redes sociais. Quando submetidos a essa lógica, os sujeitos são destituídos de sua singularidade, organizados em grupos homogêneos como quando são divididos em nichos pela ciência das pesquisas de mercado. Se a Internet guarda em sua potencialidade a possibilidade dos sujeitos relacionarem-se a partir da manifestação singular de seus desejos

por serem emissores da comunicação (em oposição à posição passiva que ocupam nas mídias de massa), essa possibilidade permanece suplantada pela tirania do todo-saber tecnocientífico ao qual os sujeitos se submetem quando contabilizam a si mesmos e aos seus semelhantes. A “curtida” do Facebook é a própria transformação do gozo em valor contábil e do sujeito em número: quantas “gozadas” cada publicação recebe, quantos sujeitos “gozaram” com determinado conteúdo, etc. O todo-saber tecnocientífico é aquele que filtra informações nas páginas do Google ou do Facebook, a partir de algoritmos matemáticos que impõem a censura aos usuários, descartando os conteúdos com baixa taxa de visualização, ou seja, com baixa contabilização de gozo. Eric Schmidt, presidente do Google, já chegou a afirmar, entusiasmado, que o produto que sempre quis projetar é um código. Um código que adivinhe, antes de qualquer movimento, o que será escrito pelo usuário (PARISER, 2011), o que só podemos afirmar que faria, finalmente, com que o sujeito fosse definitivamente dispensável.

Voltemos nossa atenção agora para a questão da “ultrapersonalização” do conteúdo na Internet, onde sugerimos estar em jogo um outro tipo de laço social, aquele cuja estrutura é a do Discurso do Analista, mas que não corresponde a ele: o discurso dos mercados (BRAUNSTEIN, 2010). Reconhecemos que a proposta do autor mereceria um estudo mais aprofundado e rigoroso em relação ao uso que faz da estrutura do laço analítico para propor um laço que não é o analítico. Ao mesmo tempo, acreditamos que sua articulação com alguns aspectos do capitalismo atual em sua relação com os meios de comunicação da tecnologia da informação, pode nos ajudar a esclarecer aspectos importantes dos modos de laço social estabelecidos na época atual.

No Discurso do Analista, o lugar de agente é ocupado pelo objeto a, um semblante que se dirige a um sujeito dividido e marcado pela falta, que versa sobre seu sintoma em associação livre. No lugar da verdade, está o saber da psicanálise, o saber sobre a falta e a castração, um não-saber sobre o sujeito. O que o semblante de objeto induz o sujeito a produzir são os significantes-mestre que o determinam, que ordenam sua cadeia significante inconsciente. Já no discurso dos mercados, quem ocupa o lugar de agente são os gadgets produzidos pela ciência econômica (esta última, o saber no lugar da verdade), dispositivos cada vez mais portáteis com múltiplas funções digitalizadas e de fugaz obsolescência, como os computadores e smartphones. Nesse discurso, esses aparelhos se dirigem aos sujeitos consumidores que creem poder suturar sua divisão obedecendo ao imperativo de consumo. A produção é de significantes-mestres, mas não daqueles que são próprios ao sujeito, os ditos

que saltam da cadeia metonímica do inconsciente, mas sim aos nomes-do-pai passageiros e descartáveis oferecidos pelo capitalismo (onde certamente podemos incluir o nome da marca).

Uma vez que os gadgets com múltiplas funções como computadores, notebooks e smartphones são a porta de entrada para o acesso à Internet, se os pensarmos como objetos que se oferecem aos sujeitos (Braunstein os chama de servomecanismos) para que estes produzam significantes, logo iremos nos remeter aos espaços vazios das redes sociais da Internet que, com seu semblante, convocam os usuários a preenchê-los: “Quem é você?” (Orkut), “O que você está fazendo?” (Twitter), “No que você está pensando?” (Facebook). Mesmo que os sujeitos não respondam exatamente a essas perguntas, a função desses espaços – assim como dos espaços vazios dos emails que ainda serão escritos, das mensagens instantâneas (ROBERTS, 2014) e dos mecanismos de busca como o Google – é a de convocar os sujeitos a depositarem ali seus significantes-mestre. Em seguida, como nos mostra Pariser (2011), tais significantes são padronizados por mecanismos baseados em algoritmos matemáticos, e então registrados no próprio computador do usuário ou no sistema da rede social ou site que ele esteja visitando, determinando tanto o conteúdo das publicações acessadas (como no caso das redes sociais como o Facebook, alguns sites de jornais, entre outros) quanto o conteúdo dos anúncios publicitários exibidos nos sites visitados e dos resultados das pesquisas nos sites de busca. Ou seja, esses sites não exibem mais ao sujeito o conteúdo que ele está escolhendo acessar, mas uma “interpretação matemática” dos seus próprios significantes, categorias padronizadas isoladamente para um indivíduo de cada vez. Tal mecanismo é reflexo do modo de produção fragmentado do novo estágio do capitalismo global, onde “fragmenta-se, pluraliza-se, diversifica-se e personaliza-se para melhor controlar” (SEVERIANO, 1999, p. 72). Deduzimos estar aí, justamente, o “saber econômico” (BRAUNSTEIN, 2010) que ocupa o lugar da verdade no discurso dos mercados.

No seminário 17, Lacan (1969-1970/1992) usa de sua ironia característica para, a partir da referência à quantidade enciclopédica de palavras que o analista escuta do sujeito em análise, sugerir a criação de uma “pequena máquina eletrônica” de onde o analista retiraria um ticket como resposta ao analisando. O ticket também diz respeito aos estilos (série de produtos, comportamentos, opiniões, emoções, etc) difundidos pela indústria cultural para favorecer ao consumidor seu reconhecimento em um grupo, levando-o a consumir em bloco (RAMOS, 2010). No caso da filtragem de dados implementada pelos sites, os algoritmos matemáticos produzem automaticamente tickets personalizados a partir dos significantes- mestre que os sujeitos depositam nos espaços vazios da Internet, tickets que procuram

oferecer um produto midiático e/ou um anúncio publicitário que atenda à demanda do sujeito consumidor. E justamente por isso, esses tickets são tão diferentes do que responde o analista, pois este nega a demanda enquanto aponta para o desejo. Pariser (2011) não é psicanalista, mas sua crítica à prisão dos sujeitos no que ele chama de “bolhas de informação” geradas por esses filtros coincide com a nossa: “as coisas de que gosto podem não ser as que realmente quero” (p. 22). Trata-se, sem dúvida, portanto, do aperfeiçoamento técnico da mentalidade do ticket na direção da extrema personalização do consumo, seja o consumo de mercadorias, seja o consumo de conteúdo midiático.

Para atender à demanda do consumidor através do ticket, é preciso reduzir a singularidade dos significantes do sujeito ao estatuto de informação. A informação, ao contrário da singularidade radical do significante-mestre produzido em análise, é cambiável, substituível. Portanto, como já afirmamos, opera também aí o Discurso Universitário, uma vez que a organização das características pessoais em dados e sua associação matemática a outras informações relacionadas a esses dados, é fruto da foraclusão do sujeito e sua conversão em objeto por um saber totalitário. Quando um algoritmo matemático se propõe a decodificar a demanda dos sujeitos para melhor atendê-la (servomecanismos), os está tomado como um semelhante, como outro objeto matemático. Conforme afirma Ramos (2010):

Webcams, sites, revistas especializadas, fóruns de discussão, Orkuts, blogs, scrapbooks e tantos outros dispositivos são construídos para garantir que todos possam depositar seus modos particulares de gozo num banco à disposição do

consumo de todos. Uma multiplicidade e variedade de cenas reduzem a singularidade a objeto de consumo e alimentam um comércio de fantasias no qual

a propaganda encontra seu objeto, sua substância e sua finalidade. (RAMOS 2010, p. 107, grifos em itálico do autor, grifos em negrito nossos).

E se ainda nos restava alguma dúvida de que estamos tratando aqui do aperfeiçoamento de antigas estratégias de controle social no laço social do “capitalismo em sua copulação com a ciência”, como propõe Lacan (1969-1970/1992) sobre o Discurso Universitário, Pariser (2011) é bem preciso em saná-la:

Pesquisadores da Universidade de Minnesota descobriram recentemente que mulheres que estão ovulando respondem melhor a ofertas de roupas coladas ao corpo, sugerindo que os publicitários “calculassem estrategicamente” o momento de suas ofertas on-line. Para quem dispuser de informações suficientes, adivinhar esse momento pode ser mais fácil do que parece (PARISER, 2011, p. 19-20).

Com este exemplo, fica claro de que modo a aliança entre capitalismo, técnica e saber científico pode resultar no aperfeiçoamento do controle sobre a vida dos sujeitos na atualidade.

Para finalizar, pensamos poder inserir nesse mesmo contexto o Discurso da Histérica. Comparado ao espectador passivo dos meios de massa, a Internet permite que os sujeitos exerçam papel ativo na comunicação: por meio das redes sociais, são convocados a opinar e a influenciar na programação dos canais de televisão e rádio, têm acesso facilitado a seus ídolos/celebridades e pode até mesmo criar seu próprio programa de TV no Youtube, com acesso a milhões de pessoas. Contudo, já vimos como essa aparente maior liberdade se coaduna tanto com os processos de fragmentação e personalização do consumo (no caso aqui o consumo da mídia), característicos do momento atual do modo de produção capitalista, quanto com a publicidade “ultrapersonalizada” e os filtros de conteúdo.

Outro fenômeno similar que é possibilitado pela Internet diz respeito às reclamações de consumidores com relação aos produtos comprados, ora em fóruns de discussão criados especificamente para isso, ora nas próprias páginas criadas pelas marcas, tornando instantaneamente pública sua insatisfação. Mesmo que esse fenômeno ainda guarde semelhança com os serviços de atendimento ao consumidor feitos por telefone, o potencial de amplificação das reclamações quando estas mesmas se espalham rapidamente pelas redes sociais é imprevisível, muitas vezes alcançando até mesmo os veículos de comunicação de massa (AGUIAR; LAPORTA, 2013). Tal amplificação poderia ser compreendida como uma espécie de “antimarketing viral”: o processo de multiplicação da circulação das marcas se dá atrelando o nome da marca a uma imagem negativa, colocando em xeque seu estatuto de ideal identitário, assim como sua promessa de gozo com a mercadoria. Se nos debruçarmos sobre esse “antimarketing” viral a partir do Discurso da Histérica, veremos o sujeito insatisfeito como agente, colocando a marca (S1) para trabalhar e produzir uma solução para a sua insatisfação, um saber sobre a falta. Nesse sentido, há uma possibilidade de enfrentamento da “ditadura das marcas”, no sentido de colocar seu poder e suas promessas de gozo em questão. O Discurso Histérico é aquele em cujo lugar da verdade está o objeto causa-de-desejo (a), resto e dejeto estrutural da entrada do sujeito na linguagem, que não é passível de simbolização e não pode, portanto, ter seu vazio preenchido por nenhum mestre (o que não impede do sujeito histérico de inistir na impossibilidade de demanda por saber, de onde retira um fragmento de gozo).

Xavier e Ferreira-Lemos (2013) entendem as recentes manifestações no Brasil, assim como a Primavera Árabe e outros movimentos recentes como o Occupy nos E.U.A. a partir desse laço social, uma vez que a pretensão desses movimentos poderia ser unificada no questionamento da ordenação social vigente (mesmo que entre eles as características específicas da autoridade questionada e os conteúdos das demandas não possam ser equiparados). Contudo, há um limite para esse questionamento das instâncias de poder quando se trata do Discurso da Histérica: Lacan (1969-1970/1992), dirigindo-se aos estudantes parisienses revoltosos que o interpelavam durante uma sessão do Seminário 17, afirma que o que eles querem com a sua tentativa de revolução é um novo mestre. Uma vez alcançado seu objetivo – conseguir um mestre sobre o qual ele reine – o sujeito do Discurso Histérico perde seu ímpeto contestador e alça novamente o mestre ao lugar de um ideal perfeito e sem furos. Parece ser esse o movimento que procura estabelecer, no contexto da sociedade de consumo, o Discurso do Capitalista, cujo mestre posiciona ilusoriamente o sujeito consumidor no lugar de agente e o coloca em um circuito de gozo (com livre acesso ao mais-de-gozar), no qual o sujeito não tem provavelmente nenhuma outra atitude possível, senão a de agradecê-lo pela completude oferecida de tão bom grado pelo sistema capitalista através das suas mercadorias. O Discurso do Capitalista reconcilia o sujeito insatisfeito com o mestre. Obviamente, como ocorre com qualquer sujeito histérico, essa idolatria durará até o momento do seu próximo encontro com a verdade que oculta o mestre – a de que, como todo sujeito, ele também é castrado – o que coincide com o encontro com a finitude do prazer obtido no uso da mercadoria e com a que a promessa não cumprida de gozo.

CONCLUSÃO

Concluímos com esse estudo que a estratégia do marketing viral no laço social do capitalismo contemporâneo situa-se no Discurso do Mestre: a ordem do mestre dirigida ao saber-fazer dos usuários das redes sociais da Internet que replicam o conteúdo midiático ao seu círculo afetivo (o que reduz a possível resistência destes a novamente replicarem o conteúdo), produz um excesso do qual o mestre se apropria (a circulação da imagem e do nome da marca), ao mesmo tempo e que vela no lugar da verdade o fato de que depende do trabalho do outro para realizar seu desejo de circulação (o mestre é castrado). Nos casos apresentados, onde são forjadas certas situações para que os sujeitos repliquem os vídeos que a elas correspondem, e nos quais somente depois de uma grande circulação o conteúdo se revela como publicidade, o vírus é o próprio nome e imagem da marca, que se instala secretamente nos perfis das redes sociais da Internet e, posteriormente, infecta a rede na qual circulara, “instalando” a marca na mente dos consumidores.

Entretanto, os discursos no laço social são transistóricos e se manifestam simultaneamente ao longo do tempo, o que nos levou a reconhecer a articulação direta ou indireta do marketing viral com: o Discurso do Capitalista no ato de produção e consumo de conteúdo midiático nas redes sociais da Internet; o Discurso Universitário, tanto na contabilização de gozo expressa pela exibição das visualizações de conteúdos nas redes sociais quanto na conversão da singularidade dos sujeitos em algoritmos matemáticos que levam a mentalidade do ticket a um nível de personalização extrema; o discurso dos mercados (homólogo ao Discurso do Analista, mas bastante diferente deste) onde os gadgets com acesso à Internet ocupam a posição de semblante e se dirigem aos sujeitos para deles obter os significantes-mestre que lhes são posteriormente devolvidos pelos conteúdos midiáticos e pela publicidade online na forma de resposta às suas demandas; e o Discurso da Histérica como o laço que representa o potencial de mobilização dos sujeitos propiciado pelas redes sociais frente às instâncias de controle, o que se poderia configurar como uma possibilidade de oposição ao marketing viral (um marketing negativo espontâneo das marcas também capaz de “viralizar”), mas que possui seus limites no próprio modo com que a sociedade de consumo cala as insatisfações dos sujeitos no Discurso do Capitalista.

Por fim, gostaríamos de pontuar que o presente estudo se propôs a contribuir para a desmistificação do ideal neoliberal e pós-moderno da Internet como um instrumento puramente libertário e de irrestrito acesso à informação que, no contexto do capitalismo

tardio, revela-se ideológico. Contudo, não negamos a possibilidade de que esse potencial esteja intrínseco mesmo à própria configuração técnica da rede, cujas características de descentralização e ampla distribuição da comunicação já foram capazes de produzir – ainda que profundamente submetidas ao modo de produção capitalista – mudanças e reflexões pontuais que podem de fato representar o início de um caminho em direção a um mundo mais livre para os homens. Mas insistimos na crença de que, enquanto a voz do Capital (ou de qualquer tipo de totalitarismo) falar mais alto do que as vozes que lutam pela liberdade, nenhum progresso tecnológico da humanidade será capaz de lograr êxito nesse caminho. A verdadeira livre escolha nesta sociedade não reside no mercado, muito menos nos meios de comunicação. Ela é a livre escolha de qualquer sujeito que não cede em seu desejo – não sem se responsabilizar por ele – e o experimenta de maneira radicalmente singular no laço social com os outros homens, trazendo à tona em toda a sua potência a dimensão de impossibilidade do governar, do saber, do fazer desejar e do analisar.

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