Sequência: Mensagem

Fonte: Quadros da propaganda

A sequência final traz uma mensagem: “Imaginar é o primeiro passo para uma criança ser o que ela quiser”. Muito além de um desfecho para aquela história que nos foi contada através da campanha publicitária, ela traz um conselho ou mesmo uma ordem, pois logo após a mensagem está escrito “Leia para uma criança”, no imperativo, no sentido de ordem, de ordenar algo para o outro executar. Além da linguagem visual mostrar a mensagem escrita, em primeiro plano na cor branca, um pouco apagada, no segundo plano vemos imagens de crianças olhando o acontecimento, a decolagem do foguete. Também vemos imagens da astronauta dentro do foguete com capacete, que aparece ora como a garotinha, do passado, ora como a mulher,

astronauta. A cena marcante nessa sequência é a lágrima no rosto da astronauta, que é fechada em um plano zoom in, e nos remete à alegria da conquista.

A cena final é o espaço, cena panorâmica em que podemos avistar o foguete bem pequeno, evidenciando a imensidão do espaço e focando essa saída da Terra. Logo entram o logo do banco Itaú e a hashtag da campanha Leia para uma criança, #issomudaomundo.

Fica, assim, a mensagem para aqueles que assistem e que conhecem os programas desenvolvidos pelo banco Itaú. Poderíamos dizer que se trata de uma propaganda velada, já que não temos a venda direta de um produto, mas um pouco mais do que isso: temos uma forma de pensar que caracteriza e evidencia seu enunciatário através do logo – o banco Itaú. As campanhas publicitárias têm mudado a forma de capturar seus clientes e também de incentivar vendas. Hoje as marcas têm apostado muito mais em life style (venda de um estilo de vida) do que na venda explícita de seu produto.

8.1.2 Alguns apontamentos

Ao fim desse percurso foi possível estabelecer algumas relações, a partir dos pressupostos da teoria semiótica, que nos mostram os passos que seguimos para constituir o percurso gerativo de sentido. Através da análise, conseguimos colocar em evidência alguns dos conteúdos apresentados pela peça publicitária, que construíram nossa leitura sobre tal objeto de estudo. Sendo assim, apresentaremos algumas análises que nos foram de grande importância para essa construção.

A primeira delas tem a ver com a oposição fundamental, um dos três níveis do percurso gerativo de sentido, dentro do plano do conteúdo. A partir de nossa leitura da peça publicitária, percebemos que a oposição fundamental, na qual está alicerçada a construção da narrativa da propaganda, é a dupla acreditar vs desacreditar, outras oposições poderiam caber, mas isso dependeria de cada leitura.

Chegamos a essa construção, pois primeiro temos uma garotinha que ganha um livro e, a partir desse momento, sonha em ser astronauta, ela acredita nesse sonho. Seus pais passam a contar a história do livro da Astronauta para a garotinha, o que a motiva mais ainda a acreditar no seu sonho e os pais incentivam essa conduta. Quando a mãe se nega a contar a história para a garota, ela passa a desacreditar, e o sonho construído se desfaz, já que ela não acredita nem sua mãe dá o incentivo que antes dava. Logo que a mãe passa novamente a contar a história, a garotinha volta a acreditar no sonho, junto com o incentivo de seus pais. A partir desse

momento, por apostar no sonho, a garotinha, que já é uma mulher, realiza seu desejo de tornar- se astronauta.

Essa relação poderia ser colocada no quadrado semiótico e teríamos as seguintes correspondências:

Figura 46 - Quadrado semiótico

Fonte: Material elaborado pela pesquisadora (2019)

Tais relações não são estanques, elas podem ser mais ou menos intensas e não ficam tão polarizadas. Então, para a constituição do quadrado semiótico, encontramos na análise da propaganda, no nível fundamental, o par de oposições acreditar vs desacreditar, pensando na metáfora do foguete, apresentada na propaganda, quando a mãe deixa de ler para a menina e isso reflete no desaparecimento do foguete na vida adulta da menina. A partir desse par, geramos o par de subcontrários não acreditar vs não desacreditar. Dessa relação, entre a oposição e subcontrários, temos o par de contrários representados por acreditar vs não desacreditar e desacreditar vs não acreditar. Da relação entre cada par de contrários, obtivemos os termos complementares “crente” (acreditar vs não desacreditar) e “incrédulo” (desacreditar

vs não acreditar). Ao final do quadrado semiótico, atingimos as relações dos termos complexo

e neutro, que foram lidos por nós, respectivamente, como “indeciso” (acreditar vs desacreditar) e “indiferente” (não desacreditar vs não acreditar).

Outra análise diz respeito aos aspectos das articulações entre as linguagens visual e sonora através da montagem. É importante ressaltar que aqui estaremos propondo essa análise

ACREDITAR DESACREDITAR

NÃO DESACREDITAR NÃO ACREDITAR

CRENTE INCRÉDULO

INDECISO

para todo o audiovisual, diferentemente de dividir em algumas sequências específicas. De acordo com Fechine (2009), o ritmo é a chave perceptiva do efeito audiovisual. E, segundo a autora, a determinação do ritmo no audiovisual pode ser identificada através de três pares de categoriais, que apresentamos no capítulo 3, no item 3.5.3 Montagem, que são:

Quadro 11 - Quadro dos pares categoriais para definição do ritmo no audiovisual

Ritmo Duração Frequência Combinação

Categorias audiovisuais

Extensidade Continuidade Segmentação Intensidade Descontinuidade Acumulação

Fonte: Fechine (2009, p.349)

Sendo assim, apresentamos de acordo com essa categorização o quadro que representa o audiovisual que estamos analisando. Preferimos analisar o audiovisual em duas partes, pensando na música e também na composição das imagens. Dividimos em antes e depois do refrão, o vídeo tem 2 minutos e o refrão começa em 1 minuto e 20 segundos.

Quadro 12 - Quadro dos pares categoriais para definição do ritmo no audiovisual (áudio e imagem) “Astronauta- Leia para uma criança” antes do refrão

RITMO VÍDEO ÁUDIO

DURAÇÃO Extensidade

Atonia, menor pulsação. Batidas mais esparsas (pouca acentuação), aliadas a andamentos mais lentos e extensos.

Intensidade

Planos curtos e movimentados. Não observamos planos longos, para dar sequencialidade às cenas, mas sim uma

justaposição de quadros.

FREQUÊNCIA

Descontinuidade

Planos fragmentados, é possível perceber os cortes que são feitos no decorrer do desenho, criando uma dinamicidade ou, até

mesmo, um ritmo mais acelerado nas imagens.

Mudanças bruscas, pouca regularidade seja no andamento, seja no padrão de duração dos compassos. Apelo maior às descontinuidades e “saltos”. Vemos isso

no desenho quando repentinamente começa uma música para dar ênfase no

que está acontecendo, não há uma regularidade – como começa também

repentinamente para.

COMBINAÇÃO

Segmentação

Planos sucessivos, no desenho não há mais de uma ação ocorrendo no plano, há cortes para mostrar a mesma situação, mas tudo

ocorre de maneira linear. Os planos normalmente são mais focados naquilo que

está sendo feito, poderíamos dizer que são planos mais focados.

Sons em sequência com pouca variedade de elementos. Há uma segmentação no som também, pois quando há falas, não há música e vice-versa. As músicas aparecem e sons aparecem com pouca variedade de

instrumentos. Fonte: Adaptação do quadro de Fechine (2009, p.350-355) pela pesquisadora

No quadro acima verificamos que a primeira parte do audiovisual entrelaça as suas linguagens principais, o áudio e o vídeo, e essas se mostram nas categorias da frequência e da combinação da mesma maneira quando analisadas através das categorias de definição do ritmo audiovisual de Fechine (2009, p. 349). A categoria da duração é única delas em que há discrepância entre áudio e imagem.

Quadro 13 - Quadro dos pares categoriais para definição do ritmo no audiovisual (áudio e imagem) Astronauta-

Leia para uma criança depois do refrão

RITMO VÍDEO ÁUDIO

DURAÇÃO

Intensidade

Planos curtos e movimentados. Não observamos planos longos, para dar sequencialidade às cenas, mas sim uma

justaposição de quadros.

Maior pulsação e intervalos menores. Temos mudanças repentinas nos sons,

que vão das falas a ruídos e músicas inesperadas. Pouquíssimos momentos em

que não há qualquer tipo de som.

FREQUÊNCIA

Continuidade

Categoria construída a partir da “gramática” de planos da decupagem clássica, orientada pela decomposição linear e gradual das cenas dos planos mais abertos aos mais fechados e vice- versa com vistas sempre à produção de

um efeito de continuidade da representação (cena).

Discursos musicais dotados de maior regularidade seja no andamento, seja no

padrão de duração dos compassos. Frequentemente associadas às sensações

de progressividade e expansão musical.

COMBINAÇÃO

Segmentação

Planos sucessivos, no desenho não há mais de uma ação ocorrendo no plano,

há cortes para mostrar a mesma situação, mas tudo ocorre de maneira

linear. Os planos normalmente são mais focados naquilo que está sendo feito, poderíamos dizer que são planos

mais focados.

Acumulação

Caracterizado pela multiplicidade de elementos sonoros. Quanto maior a quantidade de sons simultâneos, maior o

efeito de acumulação. O efeito de acumulação é muito frequentemente produzido pela incorporação cumulativa

de elementos sonoros produzindo a sensação de “crescimento” da música. Fonte: Adaptação do quadro de Fechine (2009, p.350-355) pela pesquisadora

Como no quadro anterior, duas características na duração e na frequência foram percebidas igualmente no áudio e na imagem. A única categoria em que houve diferenciação foi na combinação, na qual observamos a acumulação no áudio e a segmentação na imagem.

Essas características destacadas nos quadros nos mostram como pode ter sido tecida a montagem durante a produção da campanha publicitária.

8.3 PESQUISA DE CAMPO COM PEDAGOGAS(OS) EM FORMAÇÃO - LEITURA DA