demonstração de comprometimento com o cliente. O profissional de marketing de serviços muitas vezes depende da sua capacidade de desenvolver estas relações duradouras, gastando mais energia na retenção de clientes do que em atrair novos.
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Quando se trata de prestação de serviço o profissional de marketing enfrenta ainda outro desafio, a capacidade de manter a qualidade, como é visto em seguida.
2.3.1 Qualidade dos serviços
Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Ao avaliar os serviços os clientes levam sem consideração critérios para decidir qual serviço irá comprar. Os critérios estão apresentados no Quadro 5 (CHURCHILL; PETER, 2000).
Critério Descrição
Tangível
Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo: As quadras de futebol estão limpas e as gramas apresentam tecnologia?
Confiabilidade
Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Por exemplo: Uma empresa telefônica sempre envia demonstrativos corretos para os clientes?
Responsividade
Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço.
Por exemplo: o sinal de horário das quadras bate sempre em ponto?
Garantia
Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviços e a sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação dos prestadores de serviço e a posse das habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade e honestidade. Por exemplo: Um médico é experiente em uma determinada especialidade?
Empatia
Refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as necessidades do cliente e, então, oferecer na medida do possível a entrega de um serviço personalizado. Por exemplo: Em um bar e restaurante que o cliente frequenta constantemente, o garçom lembra a bebida que ele bebe?
Quadro 5 Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços Fonte: Churchill e Peter, (2000) – Adaptada pela acadêmica.
A empresa pode ainda incluir medidas de qualidade nos padrões de avaliação interno, fazendo com que os funcionários concentrem-se na qualidade do atendimento definindo o padrão que devem atingir ao atender seus clientes internos, que são aqueles de dentro da empresa que utilizam o trabalho de outros funcionários. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Contudo, Kotler e Keller (2006) complementam que para controlar a qualidade nos serviços prestados, os profissionais de marketing podem utilizar três ferramentas de controle:
Investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento. Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas e boa vontade.
Padronizar o processo de execução de serviço em toda a organização.
Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o objetivo de detectar possíveis falhas no processo.
Acompanhar a satisfação do cliente. Utilizar sistemas de reclamação, pesquisas com os clientes e comparação com os concorrentes. Para isto é necessário construir um banco de dados e sistemas de informações do cliente para oferecer um serviço personalizado.
Cobra (2009) complementa a ideia de qualidade de serviço prestado com os sete pecados da qualidade do serviço aos clientes, que são:
Apatia dos funcionários da linha de frente de atendimento ao cliente pode ser mortal para o relacionamento com o cliente.
Dispensa do cliente ocorre quando o funcionário não procura entender a necessidade do cliente. E vai logo dispensando- o com frases desmotivadoras e com falta de interesse em atende- lo.
Condescendência significa tratar o cliente como uma criança que não sabe o que quer.
Automatismo significa um atendimento robotizado, sem nenhum tratamento personalizado ou individualizado, indiferente.
Passeio ocorre quando o cliente é passado para outro funcionário ou departamento, sem que ninguém se preocupe em buscar uma solução.
Frieza é uma arma poderosa que machuca qualquer cliente. Tratamentos inamistosos, desatentos ou impacientes podem magoar os clientes ou mesmo deixa- los com raiva. Um cliente se sentindo mal tratado, desprezado desaparece e o que é pior, passa a falar mal da empresa.
Livro de regras refere a um livro de regras da empresa que são colocados acima dos interesses de satisfação dos clientes.
Estes sete pecados relatados por Cobra (2009) são certos para a perda de clientes e a empresa pode se sentir desprezada pelo mercado. Sem um bom relacionamento com o cliente, principalmente prestadoras de serviço, não sobrevivem.
Para manter a satisfação dos clientes é fundamental determinadas estratégias, como é visto a seguir.
2.3.2 Satisfação dos clientes
A satisfação do cliente depende da oferta realizada pela empresa às suas expectativas criadas sobre o serviço, produto ou marca em questão. De modo geral, Kotler e Keller (2006) definem satisfação como a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do cliente. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se alcançadas o cliente fica satisfeito e quando o desempenho vai além das expectativas, o cliente fica encantado.
Por sua vez as expectativas podem ser formadas pelos clientes com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas, informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Estas expectativas são estabelecidas pelo profissional de marketing quando o composto mercadológico é estabelecido. (KOTLER; KELLER, 2006). A empresa deve lembrar que dois clientes que se diz satisfeito podem levar em consideração motivos diferentes de satisfação. Um pode ser aquela pessoa que está sempre satisfeita a outra pode ser difícil de agradar, porem realmente ficou satisfeita na ocasião.
A empresa deve medir regularmente a satisfação de seus clientes e os aspectos que os influenciam, a chave para reter clientes está em sua satisfação. Um cliente satisfeito resulta em um cliente fiel que passa a falar bem da empresa e de seus serviços, passa a comprar mais à medida que é lançado novos produtos e serviços, dar menos atenção a marca e propagandas concorrentes, é menos sensível a preço e geralmente custa menos para ser atendido que um cliente novo.
São diversas as vantagens de clientes satisfeitos e existem diversos métodos para se medir esta satisfação, como: levantamentos periódicos, índice de perda de clientes e monitoramento de desempenho dos concorrentes nesta mesma área.
Esses métodos são vistos em detalhes em seguida. (KOTLER; KELLER, 2006):
Levantamentos periódicos consistem em questionários e entrevistas com os clientes. Medindo a intenção de recompra a probabilidade e a disposição de recomendar a empresa ou a marca a outros.
Índice de perda de clientes é entrar em contato com aqueles que pararam de comprar ou que mudaram para outra empresa da mesma categoria para saber o motivo. O profissional de marketing deve estar atento em como é feito o questionamento.
Monitoramento de concorrentes quanto ao nível de satisfação dos clientes em empresas da mesma área. Pode-se atingir uma satisfação de 80% dos clientes, porem se o concorrente atinge 90% deste, algo deve ser revisto e melhorado.
A empresa deve estar centrada no cliente para gerar uma vantagem competitiva. Para estas empresas estar centrada no cliente significa ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006).
Com a disseminação de redes sociais na internet as empresas ficam mais vulneráveis ao poder do cliente em manifestar sua insatisfação quando logo não o agrada. Como as empresas dependem, em grande parte em construir uma reputação sólida, é importante dar a atenção esperada ao cliente e incentivar as conversas positivas sobre a empresa em redes sociais.
Maximino (2010) na revista Exame PME afirma que incentivar bate papos na internet e responder rapidamente a críticas dos clientes em blogs, redes sociais e grupos de discussão, mostra que a empresa leva a sério o que os clientes pensam, desta maneira, sentem-se valorizados. Para tanto o cliente cria percepções sobre o que lhe é oferecido como é visto em seguida. (MAXIMINO, 2010).
2.3.3 As percepções dos clientes em relação aos serviços
Os clientes estão mais bem informados do que nunca, existem ferramentas para verificar os argumentos da empresa e assim buscar as melhores alternativas.
Para uma empresa se destacar nas escolhas de clientes é preciso estar informada sobre as percepções deles em relação ao serviço prestado.
Acredita-se que o valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos ao serviço e as alternativas percebidas. (KOTLER; KELLER, 2006). Portanto, o valor percebido pelo cliente é a diferença entre o que o cliente obtém e o que ele oferece pelas diferentes opções possíveis.
Lovelock e Wright (2004) igualam qualidade de serviço e satisfação do cliente, com a seguinte fórmula: Satisfação = valor percebido/ valor esperado. Isto é, a qualidade do serviço é o grau que o serviço atende quando supera ou atinge as expectativas do cliente. Se o cliente percebe a entrega efetiva do serviço como melhor do que esperado, ficarão contentes, se ela estiver abaixo da expectativa, ficarão frustrados e julgarão a qualidade do serviço de acordo com a seu grau de percepção e satisfação do serviço recebido.
Quando os clientes avaliam a qualidade de um serviço, eles estão julgando de acordo com um padrão interno que existia antes. Este padrão interno que gera as percepções de julgamento de qualidade é a base das expectativas do cliente. Para Lovelock e Wright (2004) as expectativas das pessoas sobre os serviços são mais influenciadas por suas próprias experiências passadas, recomendações de terceiros, a comunicação boca a boca ou a propaganda.
Contudo, se o desempenho dos serviços fica acima de seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior, proporcionando o encantamento por parte do cliente. Se a entrega do serviço cair dentro de uma zona de tolerância, verão como um adequado, ficando satisfeito. Mas se a qualidade cai abaixo do nível de serviço esperado ocorre uma discrepância, uma frustração.
(LOVELOCK; WRIGHT, 2004).
A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em mercados competitivos, há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes
meramente satisfeitos, que podem se sentir atraídos pelos concorrentes e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados que é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas. (LOVELOCK; WRIGHT, 2004).
Para maximizar o percentual de clientes encantados a organização precisa avaliar a qualidade de seus serviços constantemente por meio de ferramentas específicas como é detalhado em seguida.
2.3.4 Avaliação da qualidade de serviços
Os profissionais de marketing precisam medir a qualidade de seus serviços de acordo com as percepções de clientes e de não clientes, e de acordo com a concorrência. Então é utilizada uma ferramenta chamada SERVQUAL para coletar informações de percepções e expectativas de clientes sobre o serviço, a importância relativa das dimensões do serviço e as intenções comportamentais dos clientes de voltarem a comprar e fazer recomendações positivas do serviço. (LOVELOCK;
WRIGHT, 2004).
O SERVQUAL é, portanto, uma proposta para medir a qualidade do serviço com base em uma comparação de expectativa do cliente com a avaliação do serviço recebido. Para isso, foi elaborado um questionário que contém na primeira parte uma indicação do nível de serviços esperados pelos respondentes em outra parte do questionário, os serviços são avaliados. O nível de qualidade surge da subtração do resultado do serviço percebido pelas expectativas dos clientes para cada uma das questões. (LAS CASAS, 2002).
A escala SERVQUAL inclui cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurança e empatia: (LAS CASAS, 2002; LOVELOCK; WRIGHT, 2004).
Tangibilidade: os clientes tendem a avaliar toda a evidência possível nos prestadores de serviços. Aspectos de higiene, aparência dos funcionários, instalações, equipamentos, layout que ajude a formar uma impressão.
Confiabilidade: refere-se à capacidade de um prestador de serviços prestar de forma segura e correta.
Responsividade: a capacidade de prestar serviços com boa vontade e prontidão.
Segurança: os clientes observam a competência dos prestadores de serviços gerarem confiança em equipe por meio de conhecimento e cortesia.
Empatia: refere-se ao cuidado, atenção individualizada, aspecto de um funcionário colocar-se no lugar do cliente, a fim de prestar serviços adaptados às reais necessidades de cada um. Dentro de cada dimensão terá uma escala de sete pontos distribuídos em 22 itens.
Em seguida como elaborar um planejamento de marketing.