3.2 Pesquisa de Campo
3.2.1 Resultado dos questionários
Em seguida apresenta-se o resultado da pesquisa por meio de gráficos e tabelas de forma descritiva. O questionário foi aplicado na CELD durante seis dias no período noturno na qual acontece o maior rodízio de pessoas. A amostra conta com 409 questionários respondidos por clientes.
3.2.1.1 Conhecimento da CELD
Neste item o pesquisado foi convidado a responder como ouviu falar da CELD, detectando a maneira mais popular de conhecimento da empresa, em seguida o resultado no Gráfico 1.
Gráfico 1: Conhecimento da empresa Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Conforme Gráfico 01, percebe-se uma predominância de aproximadamente 93% de indicação de amigos, quanto ao conhecimento da empresa CELD.
Corrobora com o resultado da pesquisa, os autores Churchill e Peter (2000) quando afirmam que a comunicação é utilizada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas específicas, como: criar consciência, formar imagens positivas, identificar possíveis clientes, formar relacionamentos no canal e reter clientes.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o profissional de marketing deve levar em consideração ao analisar o comportamento do consumidor, fatores que influenciam na decisão de compra como: características culturais, fatores sociais, pessoais e características psicológicas. No gráfico anterior evidencia-se o fator social na qual o comportamento do consumidor é influenciado por pequenos e diversos grupos. Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e do qual faz parte são chamados de grupos de associação. Existem também os grupos de referências que agem como ponto de comparação ou referência direta. As empresas devem descobrir como alcançar os formadores de opinião, que são pessoas de um grupo de referência que devido a habilidades, conhecimento, personalidade, e outras características exercem influência sobre as demais.
3.2.1.2 Horários que mais assiste/escuta TV e Rádio
No gráfico 2 apresentam-se os períodos do dia em que os pesquisados escutam ou assistem tevê.
Gráfico 2: Horários TV e Rádio.
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
A pesquisa demonstrou uma predominância de aproximadamente 83% nos horários da noite, o dia inteiro e meio dia no que tange utilização das mídias TV e Rádio como fonte de informação.
Os autores Kotler, (1998); Churchill; Peter, (2000); Las Casas, (2006);
Cobra, (2009) afirmam que por meio do conceito que a comunicação de propaganda é eficaz apenas quando usada para criar uma imagem em longo prazo do produto, provocar vendas rápidas e atingir numerosos clientes geograficamente. Salientam ainda que escolher qual mídia usar: impressa, eletrônica, marketing direto ou outdoors pode ser fundamental para a comunicação eficaz do produto ou serviço.
E afirmam ainda que a comunicação paga deve ser entregue a uma audiência via uma mídia de massa e precisa ser persuasiva, estimulando ao consumo, falando dos benefícios do produto ou dos valores. Pode ser informativa, institucional e promocional.
3.2.1.3 Opinião em relação ao site da empresa
O site é uma ferramenta de marketing muito utilizada. Nas próximas cinco tabelas são demonstrados os resultados da opinião dos pesquisados referente ao site da empresa. Uma média de 30% dos pesquisados responderam as questões relacionadas ao site da empresa.
A seguir apresenta-se na Tabela 1 a opinião dos pesquisados quanto a qualidade das informações no site da empresa. Seguiu-se o critério de 1 para ruim, 2 para regular, 3 para bom e 4 para excelente.
Tabela 1: Informações do site
1. Informações atuais
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 5 3,76%
2 15 11,28%
3 70 52,63% 3,14 0,75%
4 43 32,33
Total 133 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
De acordo com o resultado da pesquisa, verificou-se uma média de 3,14, o qual considera-se boa. O desvio padrão de 0,75% é aceitável, visto que de acordo com o autor (BARBETTA, 2002) percentual inferiores a 2% no desvio padrão são aceitáveis sem comprometer a fidedignidade do resultado.
Para 52,63% dos entrevistados as informações do site da empresa são atuais. Oliveira (2010) avalia a informação nos dias de hoje como irrestrita e ilimitada, o jovem passou a ter sua fome de conhecimento recompensada. A internet os fez sonhar com um mundo sem barreiras de comunicação e de infinitas possibilidades, com uma divulgação controlada por direitos de propriedade.
Na Tabela 2 pode-se visualizar a opinião dos pesquisados quanto à facilidade de navegar entre as páginas do site.
Tabela 2: Fácil navegação no site
2. Fácil navegação
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 1 0,77%
2 10 7,69%
3 63 48,46% 3,34 0,65%
4 56 43,08%
Total 130 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
A pesquisa demostrou que aproximadamente 91,5% dos respondentes consideram o site de fácil navegação. Para Churchill e Peter (2000), a comunicação é utilizada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas e específicas, como: criar consciência, formar imagens positivas, identificar possíveis clientes, formar relacionamentos no canal e reter clientes.
Na Tabela 3 o site é avaliado quanto ao layout apresentado pela empresa.
Segue a opinião dos pesquisados.
Tabela 3: Layout agradável do site da empresa
3. Layout agradável
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 3 2,34%
2 14 10,94%
3 63 49,22% 3,22 0,73%
4 48 37,50%
Total 128 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Quanto ao layout do site obteve-se uma média de 3,22 das respostas, o que é considerado bom. Pode-se ainda afirmar de acordo com a tabela anterior que aproximadamente 40% veem o layout do site como muito bom. Segundo Churchill e Peter (2000), primeiramente é necessário chamar a atenção do cliente, portanto as mensagens devem ser distintas e relevantes para a audiência e o público alvo deve ser corretamente segmentado, concentrando a atenção para o valor criado ao cliente.
Ainda de acordo com os autores, em seguida, a comunicação visa gerar interesse na organização e em seus produtos e marcas. Informando aos clientes como estes produtos e serviços podem criar valor a eles, fazendo com que saibam dos benefícios do produto ou serviço como também de suas características, gerando no público alvo o desejo pelo produto ou serviço.
Na Tabela 4 apresentada a seguir avalia-se a clareza das informações contidas no site, de acordo com a opinião dos clientes.
Tabela 4: Clareza nas informações no site
4. Clareza nas informações
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 1 0,79%
2 16 12,70%
3 60 47,62% 3,25 0,70%
4 49 38,89%
Total 126 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Dentre a escala de 1 a 4 os pesquisados consideraram as informações no site claras, esta fatia corresponde a aproximadamente 85% do total. Ainda destaca- se na tabela anterior um desvio padrão de 0,70% o que é muito bom.
Para aprimorar ainda mais a comunicação e torná-la eficiente, Kotler (1998) diz que o profissional de marketing precisa entender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. “Um dos maiores desafios do composto de marketing é assegurar que o mercado alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido”.
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 303).
Apresenta-se a Tabela 5 que refere-se ao atendimento de reservas efetuado por meio contato do site.
Tabela 5: Atendimento de reservas pelo site
5. Atendimento de reservas
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 3 2,50%
2 15 12,50%
3 49 40,83% 3,27 0,77%
4 53 44,17%
Total 120 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
A tabela anterior mostra que o atendimento de reservas do site é considerado bom na maioria dos pesquisados, com aproximadamente 40%
considerando este serviço de atendimento online bom.
A gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) é fundamental para um gerenciamento cuidadoso de informações e de todos os pontos de contato com ele a fim de maximizar sua fidelidade. Como exemplo de ponto de contato pode-se citar a reserva de um horário de jogo, uma ligação telefônica para informações sobre locação de horários, uma visita e assim por diante. (KOTLER; KELLER, 2006).
Os autores Kotler e Keller (2006) complementam que a perecibilidade dos serviços é problema quando a demanda oscila. Oferecer serviços complementares, a fim de oferecer alternativas aos clientes que estão aguardando é uma estratégia para fidelizar o cliente. Sistema de reservas é uma maneira de gerenciar o nível de demanda.
3.2.1.4 Importância em realizar campeonatos e eventos na empresa
Nesta questão os pesquisados foram questionados sobre a importância de a empresa estar realizando eventos e campeonatos ao público, na visão deles. No gráfico 3 observam-se as respostas entre sim ou não. No gráfico seguinte eles justificaram sua resposta positiva.
Gráfico 3: Realização de eventos
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
O gráfico demonstra o resultado de aproximadamente 95% acreditam ser importante para a empresa estar realizando eventos e campeonatos.
Kotler, (1998); Churchill; Peter, (2000); Las Casas, (2006); Cobra, (2009), ensinam que as relações públicas transmitem uma mensagem que chega até o cliente como notícia e não como um incentivo a venda, por exemplo, os eventos. Ela é eficaz quando utilizada com outros elementos do composto promoção. Apresenta mais credibilidade quando são criadas pela mídia, porém a empresa não apresenta muito controle sobre estes meios de comunicação. Os autores corroboram ainda que é possível administrar as mensagens para uma imagem positiva da empresa.
No Gráfico 4 apresenta-se a justificativa de sua resposta da questão anterior. A importância de realizar eventos.
Gráfico 4: Por que é importante a realização de eventos e campeonatos Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
No gráfico anterior houve uma predominância de aproximadamente 50% dos pesquisados consideram importante a realização de eventos e campeonatos pela empresa por proporcionar a interação, amizade, confraternização, diversão, lazer e
entretenimento. Em contrapartida, apenas 25% consideram importante a realização de eventos e campeonatos por incentivar o esporte, a competição e revelar novos talentos.
De fato, o esporte atinge pessoas de todas as idades, e gerações. O esporte normalmente é definido como uma fonte de diversão ou atividade física na qual as pessoas se envolvem por prazer. (SHANK, 2002 apud MORGAN; SUMMER, 2008, p. 10).
Os profissionais de marketing devem obter o máximo de entendimento sobre motivações, medos, metas e personalidades de seus consumidores, assim poderão ser capazes de ajustar as comunicações e estratégias de marketing de forma mais eficaz, para que se tornem atraentes, a diversos grupos alvo. Por exemplo, saber a razão pela qual as pessoas praticam esportes e exercícios e as recompensas advindas interessam aos profissionais de marketing esportivo, pois entender o comportamento do cliente e os fatores que influenciam o processo de tomada de decisão é fundamental. (MORGAN; SUMMERS, 2008).
3.2.1.5 As opções de preços da empresa atingem a expectativa dos serviços
No Gráfico 5 apresenta-se a opinião geral dos pesquisados quanto ao composto mercadológico preço.
Gráfico 5: As opções de preço da empresa atinge expectativas Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Corrobora com o gráfico anterior afirmar que 75% dos pesquisados encontram-se satisfeitos, isto é, suas expectativas dos serviços prestados estão de acordo com o preço cobrado pela empresa.
A pesquisa deixou um espaço em aberto solicitando a justificativa da resposta. O gráfico 06 apresenta este resultado.
Gráfico 6: Por que o preço praticado pela empresa atinge expectativas Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Aproximadamente 30% dos respondentes desta questão expressaram-se em discordância com a prática de preços utilizada pela empresa, descrevendo-a como caro, acima da média, bebidas e bar caros. No que tange a satisfação dos pesquisados 70% descreveram como normal e justo a precificação e especificaram como fator principal: a estrutura, acessibilidade, o ambiente, a qualidade, o atendimento e a organização.
Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço. Há dois pontos de vistas a se considerar em relação ao preço. Primeiro, para a empresa, preço é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de um produto ou serviço. Para os clientes, preço é algo que estão dispostos a pagar em troca de um produto ou serviço (FERREL, O.C.; et al 2000 apud COELHO, 2007).
Segundo Coelho (2007) existem três abordagens de formação de preço, sendo elas: formação de preços baseadas em custo, formação de preço baseada em valor, formação de preço baseadas na concorrência.
Para auxiliar a empresa no posicionamento e na diferenciação dos produtos e serviços, os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004) apresentam bases de posicionamento utilizadas para diferenciar seus produtos dos concorrentes, sendo
elas: atributo, preço e qualidade, uso ou aplicação, usuário do produto, categoria de produto e concorrente. Ressalta-se aqui o preço e qualidade do produto ou serviço que em base de posicionamento pode enfatizar o preço alto como sinal de qualidade ou o preço baixo como indicador de vantagem econômica.
3.2.1.6 Gostaria que empresa oferecesse outro tipo de serviço
No Gráfico 7 demonstra-se em percentagem os resultados da questão na qual refere-se ao desejo do cliente de usufruir de outros serviços. Esta questão variava entre as respostas sim ou não.
Gráfico 7: Outros tipos de serviços Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
A maior parte dos pesquisados não gostariam que a CELD oferecesse outro tipo de serviço esta fatia representa aproximadamente 60%. Nos outros 40% das respostas foram positivas na qual expressa o desejo de se ter outros serviços na empresa CELD. A tabela em seguida elenca quais outros serviços os pesquisados gostariam de encontrar na empresa.
Em caso de resposta positiva no gráfico anterior o pesquisado foi convidado a exemplificar quais serviços ou produtos ele gostaria de encontrar na empresa.
Estas respostas são apresentadas na Tabela 6, sem seguida.
Tabela 6: Descrição de outros produtos e serviços solicitados Descrição de outros
produtos e serviços
Sauna 12,10%
Cartão de crédito 9,68%
Algo mais p/ crianças 8,87%
Academia 6,45%
Promover eventos 4,84%
Mais jogo na tevê 4,84%
Pipoca grátis 4,84%
Está tudo bem 4,03%
Futevôlei 4,03%
Quadra de vôlei 4,03%
Bolas melhores 3,23%
Área aquecimento 2,42%
Balcão de carnes 2,42%
Melhores garçons 2,42%
Massagens 2,42%
Ventilador 2,42%
Materiais esportivos 1,61%
Filmar os jogos 1,61%
Mais lanches 1,61%
Mais variedades 1,61%
Música ao vivo 1,61%
Pizza 1,61%
Promoções 1,61%
Camisetas 0,81%
Medicamentos 0,81%
Fliperama 0,81%
Futsal 0,81%
Internet 0,81%
Karaokê 0,81%
Melhorar sinuca 0,81%
Motorista para bebum 0,81%
Quadra de tênis 0,81%
Revistas e jornais 0,81%
Toalhas 0,81%
Torneio feminino 0,81%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Os três serviços mais solicitados foram: sauna, cartão de crédito e algo a mais para as crianças, representando aproximadamente 30% do total.
Considerando-se os de mais urgência a ser implantado. Alguns dos itens mencionados implicam no melhoramento de serviços já oferecidos pela empresa, como: jogos na tevê, bolas, garçons e variedade de lanches, representando aproximadamente 10% apenas do total das respostas. Novos produtos e serviços foram solicitados ainda que em uma porcentagem menor.
A praça ou ponto de venda inclui as várias atividades desenvolvidas pela empresa para tornar o produto acessível, e disponível aos consumidores alvos, de maneira eficiente. Para tanto as organizações devem desenvolver estratégias adequadas para distribuir seus produtos e serviços de maneira certa, no local certo e de maneira adequada de acordo com o desejo do cliente, para assim conquistar mercados e aumentar as vendas. (CHURCHILL; PETER, 2000; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004).
3.2.1.7 Opinião sobre a marca CELD
As tabelas seguintes a partir da 7 mostram o resultado de como os pesquisados veem a marca CELD em sete diferentes características.
Tabela 7: Opinião sobre a reputação da marca
1. Reputação
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 2 0,47%
2 20 4,72%
3 178 41,98% 3,47 0,61%
4 224 52,83%
Total 424 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
A marca CELD apresenta um nível de reputação alto considerando uma média de 3,47 num todo estando acima da média. O desvio padrão apresentou-se de maneira adequada com 0,61% significando que a maior parte dos pesquisados consideram a marca de alta reputação.
Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Ao avaliar os serviços os clientes levam em consideração critérios para decidir qual serviço irá comprar. A garantia é um destes critérios e refere-se ao conhecimento e à competência dos prestadores de serviços, a sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação dos prestadores de serviço e a posse das habilidades necessárias.
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Na Tabela 8 apresenta-se os dados quanto a credibilidade da marca CELD de acordo com os pesquisados.
Tabela 8: Opinião sobre a credibilidade e confiança da marca
2. Credibilidade/ Confiança
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 2 0,47%
2 15 3,55%
3 165 39,01% 3,52 0,59%
4 241 56,97%
Total 423 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
No que se refere à credibilidade e confiança da marca CELD os pesquisados acreditam ser boa a excelente com aproximadamente 96% das respostas, a mais alta dentre os atributos desta marca. Apresentando também um desvio padrão baixo de 0,59% do total das respostas assinaladas deste item.
Os autores Kotler e Keller (2006) afirmam que os clientes associam fortemente com uma marca pontos de diferenças. Estes pontos são qualidades ou benefícios que avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com marcas concorrentes. Ao determinar os pontos de diferença deve- se levar em consideração critérios como a credibilidade e confiança, que os clientes alvo devem considerar plausível e idôneo. A marca deve oferecer um motivo cativante para que seja escolhida dentre os concorrentes.
E ainda o valor da marca pode agregar valor aos clientes, podendo ajudá-los a interpretar produtos novos ou já existentes no mercado. Transmitindo confiança e satisfação ao fazer as compras. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Na Tabela 9 demonstra-se a opinião dos pesquisados quanto a palavra segurança associada à marca.
Tabela 9: Opinião sobre a segurança da marca
3. Segurança
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 8 1,88%
2 21 4,94%
3 178 41,88% 3,43 0,68%
4 218 51,29%
Total 425 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Dos pesquisados aproximadamente 93% acreditam que a marca da empresa transmite segurança, apresentando uma nota acima da média de 3,43.
O posicionamento do produto está relacionado à imagem que o cliente cria em sua mente, levando em consideração as características e os benefícios que este oferece. Portanto, posicionar um produto adequadamente na mente dos consumidores alvo é uma maneira de obter vantagens competitivas duradouras, criando inclusive barreiras à entrada de produtos concorrentes. (COBRA, 2009).
A Tabela 10 pode-se observar a opinião dos pesquisados a marca CELD e um ambiente familiar.
Tabela 10: Opinião sobre a relação marca com ambiente familiar
4. Ambiente Familiar
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 4 0,94%
2 39 9,13%
3 138 32,32% 3,47 0,70%
4 246 57,61%
Total 427 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
A marca da empresa apresenta uma relação alta com o ambiente familiar para os pesquisados. Levando em consideração que o mercado ainda considera o futebol próprio apenas para o publico masculino. Esta pesquisa comprova que esta cultura vem caindo. Com uma média de 3,47 e um desvio padrão de 0,70% a marca CELD está associada à identidade familiar.
Para se tornar ainda mais diferenciado o produto deve possuir uma identidade de marca. “Os profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos para diferenciá-los dos concorrentes e para ajudar os compradores a tomar decisões de compra.” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 244).
Ainda segundo os autores Churchill e Peter (2000) uma marca pode criar valor para a organização e clientes assim é chamado de valor da marca. Para a organização o valor da marca pode derivar por meio de melhoria da eficiência e eficácia de seus programas de marketing, reforço da lealdade de marca, facilidade de cobrar um preço mais alto pela marca e ganho de uma vantagem competitiva no mercado.
A Tabela 11 associa a marca à palavra diversão. Segue a opinião dos pesquisados.
Tabela 11: Opinião sobre diversão e a marca da empresa
5. Diversão
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 7 1,64%
2 31 7,26%
3 148 34,66% 3,46 0,70%
4 241 56,44%
Total 427 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
Confirma com a tabela anterior a informação que o público respondente associa a palavra diversão com a marca da empresa. Pode-se concluir que aproximadamente 55% do público atinge sua expectativa de divertimento que a marca transmite.
Kotler e Keller (2006) classificam produto em cinco níveis que agregam valor para o comprador, e os cinco constituem a hierarquia de valor para os clientes, benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Benefício central é o serviço ou benefício fundamental o que o cliente está realmente comprando. Os profissionais de marketing devem se ver como fornecedores de benefícios. Um cliente de um centro esportivo de futebol está comprando lazer e entretenimento, por exemplo.
A Tabela 12 demonstra o resultado quanto a marca e a palavra profissionalismo.
Tabela 12: A marca e o profissionalismo
6. Profissionalismo
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 5 1,19%
2 30 7,16%
3 166 39,62% 3,42 0,68%
4 218 52,03%
Total 419 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011).
O profissionalismo atinge uma pontuação de aproximadamente 40% de bom e 53% de muito bom e apenas 8% aproximadamente dos pesquisados consideraram ruim a regular.
A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em mercados competitivos, há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos, que podem se sentir atraídos pelos concorrentes e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados que é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas. (LOVELOCK; WRIGHT, 2004).
A empresa pode ainda incluir medidas de qualidade nos padrões de avaliação interno, fazendo com que os funcionários concentrem-se na qualidade e no profissionalismo do atendimento definindo o padrão que devem atingir ao atender seus clientes internos, que são aqueles de dentro da empresa que utilizam o trabalho de outros funcionários. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Na Tabela 13 pode-se observar os resultados quanto a qualidade associada a marca. Segue Tabela.
Tabela 13: A marca e a qualidade
7. Qualidade
Escala Frequência Percentual Média Desvio Padrão
1 3 0,71%
2 16 3,78%
3 159 37,59% 3,53 0,61%
4 245 57,92%
Total 423 100%
Fonte: Dados primários da pesquisa (2011)
A qualidade está dentre os mais altos números desta pesquisa em relação a marca. Com uma média de 3,53 obteve-se aproximadamente 95,5% de bom e muito bom na avaliação da qualidade. A tabela anterior também demostra um desvio padrão baixo de 0,61% o que é considerado bom.
Os autores Lovelock e Wright (2004) igualam qualidade de serviço e satisfação do cliente, com a seguinte fórmula: Satisfação = valor percebido/valor esperado. Isto é, a qualidade do serviço é o grau que o serviço atende quando supera ou atinge as expectativas do cliente. Se o cliente percebe a entrega efetiva do serviço como melhor do que esperado, ficarão contentes, se ela estiver abaixo da