Plano de marketing

O plano de marketing é como um mapa que mostra a empresa para aonde ela está indo e como chegará lá. O plano deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. O plano de marketing combina todos os elementos do composto mercadológico em um único plano de ação coordenado.

(WESTWOOD, 1997).

Portanto, um plano de marketing é o documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços. Apresenta uma estrutura formal, porém pode ser usado como um documento formal ou informal por ter grande flexibilidade. Ele pode ser usado para:

 Preparar o argumento para introduzir um novo produto.

 Renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes.

 Agrupar um plano de marketing departamental ou empresarial a ser incluído no campo corporativo da empresa. (WESTWOOD, 1997).

Finalmente, o plano de marketing é importante para a empresa, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma a partir do momento em que o profissional de marketing escreve o plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação. (LAS CASAS, 2007).

Skacel (1992) reforça a importância de se preparar um plano de marketing em uma empresa apontando seis benefícios:

 Proporciona um caminho a ser seguido pela empresa.

 Estabelece objetivos específicos a serem perseguidos.

 Fornecem meios para medir o progresso.

 Preparar uma ação corretiva em caso de variações.

 Estabelecer bases de um planejamento a ser seguido insistentemente.

 Perseguir a lucratividade.

Skacel (1992) salienta que o plano de marketing quando bem concebido aponta os resultados específicos e determina como eles podem ser obtidos ou atualizados. Uma vez que a empresa é baseada em resultados.

Há diversas abordagens sobre como elaborar um plano de marketing. O Quadro 6 relata as abordagens para o desenvolvimento de um plano de marketing na visão de alguns autores.

Skacel (1992) Kotler (1998) Boone e Kurtz (1998)

Westwood (1997) Las Casas (2007)

Preparar um conjunto de informações básicas (fact base) de maneira correta.

Sumário executivo e índice de conteúdo.

Análise da

situação: contexto histórico, clientes e concorrentes.

Conteúdo, introdução e sumário.

Análise Macro ambiental. (forças externas).

Fazer uma lista de problemas e oportunidades.

Situação atual de marketing.

Objetivos de marketing, como;

Vendas, lucro e objetivos do consumidor.

Análise de situação incluindo:

suposições, vendas, e revisões de: mercados estratégicos, produtos chave e área de vendas.

Análise das forças internas (pontos fortes e fracos), comparando a empresa com os concorrentes.

Fixar objetivos específicos.

Análise de oportunidades e assuntos.

Estratégias: dos

4P‟s e financeira. Objetivos de marketing.

Determinação de pressuposições acerca do que poderá acontecer.

Desenvolver

estratégias Objetivos. Previsões e orçamentos.

Estratégias de marketing.

Determinação de objetivos e metas.

Estabelecer o orçamento.

Estratégia de marketing.

Prazos, custos e responsabilidades.

Escolha da estratégia de marketing e de orçamento. (plano de ação).

Projetar vendas, lucros e

resultados da atividade de marketing.

Programa de ação.

Promoção de vendas e orçamentos.

Projeção de vendas e lucros.

Demonstração de resultado projetado.

Demostrar os resultados.

Controles. Controles e

processos de atualização.

Quadro 6: Modelos de planos de marketing na perspectiva de cinco autores.

Fonte: Skacel, (1992); Kotler, (1998); Boone e Kurtz, (1998); Westwood, (1997), Las Casas, (2007).

De acordo com o modelo de Kotler (1998) o plano de marketing deve ser composto de diversas seções como listada no Quadro 6. A primeira parte deve começar com um breve sumário de poucas páginas. Segundo, o plano deve demostrar a situação atual da empresa, em três dimensões diferentes, sendo:

situação de mercado, de produto, competitiva, da distribuição e macroambiente.

 Situação de mercado: nesta situação a empresa conhece o seu mercado alvo e analisa a sua situação atual, ou seja, demonstra o tamanho de crescimento de mercado, por segmentos geográficos, financeiros. É apresentado também dados sobre a percepção, necessidade e tendências de comportamento de compra dos clientes.

 Situação de produto: nesta parte é apresentado as vendas, preços, margens de contribuição e lucro líquido dos últimos anos de cada produto da empresa.

 Situação competitiva: nesta parte os principais concorrentes são apresentados e analisados sua atual situação dentro do mercado. São identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade do produto, estratégias de marketing e outras características necessárias para entender o comportamento dos concorrentes.

 Situação da distribuição: aqui é apresentado dado sobre a dimensão e importância de cada canal de distribuição.

 Situação do macro ambiente: esta seção descreve as tendências macro ambiental ampla. Como foi citado neste estudo anteriormente que são: demográfico, econômico, ecológico, tecnológico, politicas, legais e socioculturais.

Resumindo a situação atual de marketing da empresa, o plano de marketing da continuidade com a identificação das oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos e outros assuntos importantes que afetam a empresa.

 Análise de oportunidade e ameaça: O profissional de marketing identifica as principais oportunidades e ameaças que afetam o negócio. Oportunidade são as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições favoráveis desde que a mesma tenha condições ou interesse em usufruí-las. Por sua vez ameaças são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma. (OLIVEIRA, 1999).

 Análise de pontos fortes e fracos: o profissional de marketing identifica nesta parte os pontos fortes e fracos. Pontos fortes são as variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em relação ao seu ambiente. Pontos fracos são as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação ao seu ambiente.

(OLIVEIRA, 1999).

Após a análise interna e externa da empresa, o profissional de marketing deve decidir sobre os objetivos do plano com base nos resultados encontrados até o momento. Segundo Kotler (1998) devem ser estabelecido dois tipos de objetivos:

financeiro e de marketing.

 Objetivos financeiros: tem por aplicação a obtenção da taxa de retorno sobre o investimento, estabelecer lucros líquidos em um determinado período de tempo e determinar o valor a ser movimentado o fluxo de caixa também em certo período de tempo. (KOTLER, 1998).

 Objetivos de marketing: o objetivo financeiro deve ser convertido em marketing, por exemplo, expandir o número de vendedores, aumentar o índice de lembrança de marca, converter um valor financeiro de receita de vendas em percentagem sobre a participação de mercado. (KOTLER, 1998).

Em seguida são estabelecidas as estratégias de marketing que são os meios pelas quais os objetivos do plano de marketing serão atingidos. Existem infinitas estratégias a serem seguidas, Kotler (1998) cita estratégias de mercado alvo, de posicionamento, força de vendas, 4P‟s, serviços, pesquisa e outros assuntos a fim.

Oliveira (1999) complementa a visão de Kotler afirmando que a estratégia tem por finalidade estabelecer quais caminhos devem ser estabelecidos e seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos:

A palavra estratégia significa, literalmente, a arte do general, derivando-se da palavra grega strategos que significa estritamente general. Estratégia, na Grécia Antiga, significava aquilo que o general fez... Antes de Napoleão, estratégia significava a arte e a ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da derrota. Na época de Napoleão, a palavra estratégia estendeu-se aos movimentos políticos e econômicos visando a melhores mudanças para a vitória militar (STEINER, 1969, p. 237 apud OLIVEIRA, 1999, p. 174).

O profissional de marketing utiliza a estratégia para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades, utilizando adequadamente os recursos financeiros, físicos e humanos da empresa. A estratégia deve ser uma opção inteligente, econômica, viável e sempre que possível original e astuta, pois desta maneira, afirma Oliveira (1999), a empresa constitui-se da melhor arma que dispõe para otimizar o uso de seus recursos, tornar-se altamente competitiva e superar a concorrência.

Uma vez com as estratégias definidas o profissional de marketing especifica o programa de ação para assim atingir seus objetivos do plano de marketing. Uma ótima ferramenta para atingir os objetivos dos negócios. Cada elemento da estratégia de marketing deve ser elaborado para responder às perguntas: o que será feito? Quando será feito? Quem fará Quanto custará? Assim se define o programa de ação do plano de marketing. (KOTLER, 1998).

Com os planos de ação o profissional de marketing pode elaborar um orçamento de apoio, isto é, ao lado da receita o orçamento mostra o volume de vendas previsto e o preço médio. Ao lado das despesas tem os custos fixos e variáveis, custos de distribuição física, marketing, e por fim a diferença é o lucro projetado. (KOTLER, 1998). Como ilustrado na Figura 12.

Uma ferramenta importante para auxiliar na elaboração do plano de ação é a prática de melhorias denominada 5W2H, utilizada também no mapeamento e

padronização do processo. O 5W2H representa as iniciais das palavras, em inglês, why (por que), what (o que), where (onde), when (quando), who (quem), how (como) e how much (quanto custa). (KOTLER, 1998).

O profissional de marketing pode ainda fazer uma estimativa de vendas e gastos, considerando-se as vendas passadas e as previsões de mudanças para o período a ser planejado. As empresas de porte pequeno a médio planejam seu orçamento de duas formas básicas: determinação de verbas por sobre de caixa, após o pagamento de todas as despesas e compromissos da empresa, a verba que sobra é aplicada em marketing. A outra opção é a determinação de verba por percentual de vendas. (LAS CASAS, 2007).

Por fim, tem-se como última seção do plano de marketing o controle para monitorar o desenvolvimento do plano. As metas e os orçamentos são geralmente fixados por mês ou por trimestre. O profissional de marketing analisa o período em questão, identificando os negócios que não estejam atendendo a meta estabelecida.

(KOTLER, 1998). Esta parte é fundamental, pois deixará o plano cada vez mais aperfeiçoado e eficaz.

O modelo de plano utilizado está ilustrado na Figura 12 em seguida.

Figura 12: Modelo de plano de marketing.

Fonte: Kotler (2002) – Adaptada pela acadêmica.

O modelo de plano de Kotler (2002) foi adaptado pela acadêmica com outros autores conceituados e listados no Quadro 6.

Missão Visão Valores

Análise do Ambiente

Interno Forças e Fraquezas

Externo Oportunida

des E Ameaças

Objetivos e Metas

Estratégias Programas de Ações

Implemen- tação

Avaliação e Controle Definição de Formulação de

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Baseado nos objetivos definidos para este estudo é apresentado o desenvolvimento da pesquisa de campo que inicia-se com a caracterização da empresa, seguindo com os resultados da pesquisa, conclusões e uma correlação entre a realidade do Centro Esportivo CELD Futebol diante da sua administração de marketing com a fundamentação teórica apresentada anteriormente.