2.2 Administração Mercadológica
2.2.5 Segmentação de mercado
O mercado é um composto de compradores dispostos a investir seus recursos financeiros em produtos e serviços que o tragam benefícios. Estes consumidores diferem quanto a desejos, localidades, atitudes e práticas de compra, como se cada grupo deste fosse um mercado em potencial separado. (CHURCHILL;
PETER, 2000)
Segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. As empresas utilizam desta técnica no plano de marketing para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa. O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado alvo. (CHURCHILL; PETER 2000)
O profissional de marketing só estará apto a selecionar estratégias para o plano de marketing, após conhecer o tamanho e o perfil dos segmentos de mercados existentes. O Quadro 3 resume os modos com que uma organização
pode servir um mercado: marketing de massa, marketing por segmentos e marketing individual.
Abordagem Descrição Exemplo
Marketing de massa
Um único composto de
marketing para todo o mercado
Serviços telefônicos, páginas na Internet, Coca-Cola.
Marketing por segmento
Compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado.
McDonald‟s (McLanche Feliz, para crianças, BigMac, para adultos.
Marketing individual
Um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou organização.
Serviços de consultoria adaptado a organização, serviços de alfaiataria, costureiras.
Quadro 3: Abordagens para os mercados servidos.
Fonte: Churchill e Peter, (2000) – Adaptado pela acadêmica.
As organizações que fazem uso de mercados específicos se utilizam do marketing por segmento, isto é, elas adaptam um composto de marketing a um único mercado alvo ou adaptam um composto de marketing para atender as necessidades de diferentes mercados alvo. (CHURCHILL; PETER, 2000).
O marketing segmentado pode ser subsegmentado por um mercado de nicho, quando a organização decide que a estratégia mais lucrativa é concentrar na comercialização para um único grupo, adaptando os elementos do composto de marketing de forma a atraí-los. E pode ser subsegmentado também pelo marketing diferenciado, quando as organizações vendem múltiplas versões de um produto, cada um projetado para agradar a um diferente segmento de mercado (CHURCHILL; PETER, 2000).
Kotler (2000) identifica três passos para determinar o segmento de mercado:
levantamento, análise e determinação do perfil.
Levantamento: o pesquisador conduz entrevistas, questionários e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamento dos consumidores.
Análise: o pesquisador aplica análise de fatores aos dados, para remover variáveis correlacionáveis e análise por conglomerados para determinar um número específico de segmentos com diferenciação.
Determinação do perfil: cada conglomerado possui o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas,
psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de acordo com a sua característica dominante.
Existem características básicas que o profissional de marketing utiliza para segmentar o mercado. No Quadro 4 é possível identificá-las na visão de Kotler, (2000), Churchill e Peter, (2000):
Bases para Segmentação Critério
Geográfica Região, densidade populacional, clima, área.
Demográfica
Sexo, idade, raça ou etnia, renda familiar, ocupação, tamanho da família, ciclo de vida da família, nível de instrução, religião, raça, geração.
Psicográfica Estilo de vida, personalidade.
Comportamental, pensamentos e sentimentos do comprador.
Ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão, frequência de uso.
Quadro 4: Algumas bases para a segmentação de mercado consumidor.
Fonte: Churchill e Peter, (2000); Kotler, (2000) – Adaptado pela acadêmica.
Em suma, a segmentação de mercado possui suas variáveis que podem ser usadas isoladamente ou em combinação. Não há uma única maneira de utilização, os profissionais devem testar essas diferentes variáveis a fim de encontrar a melhor forma de visualizar o mercado.
A segmentação de mercado de acordo com classes sociais são as divisões estabelecidas na sociedade, segundo critérios de renda, de acesso aos bens de consumo, moradia, educação e saúde. Falar-se em Classe Social atualmente, virou rotina. Fala-se em classe na economia, na educação, na cultura. As pesquisas nos classificam em classes. A segmentação em classes sociais usando a classificação econômica das classes A/B, C e D/E é comum no mercado publicitário e entre as empresas. A divisão das classes sociais visa segmentar o mercado levando em conta o poder aquisitivo de cada grupo. (COELHO, 2007)
A classificação das classes sociais são obtidas a partir da existência de diversos itens de consumo nas residências, além de avaliar o grau de instrução do chefe de família e se há empregado doméstico na residência. Segundo dados do
IBGE, as Classes Sociais são divididas conforme a renda total familiar, também utilizando como base a renda total familiar de uma família de quatro pessoas, conforme dados seguintes:
Classe A: Acima de R$ 15.300,00
Classe B: de R$ 7.650,00 até R$ 15.300,00 Classe C: de R$ 3.060,00 até R$ 7.650,00 Classe D: de R$ 1.020,00 até R$ 3.060,00 Classe E: Até R$ 1.020,00.
No geral, as variáveis são utilizadas em conjunto, pois muitas vezes apenas uma única variação não é o suficiente para uma análise de segmentação de mercado. Os profissionais de marketing devem obter o máximo de entendimento sobre motivações, medos, metas e personalidades de seus consumidores, assim poderão ser capazes de ajustar as comunicações e estratégias de marketing de forma mais eficaz, para que se tornem atraentes, a diversos grupos alvo. Por exemplo, saber a razão pela qual as pessoas praticam esportes e exercícios e as recompensas advindas disso interessa aos profissionais de marketing esportivo, pois entender o comportamento do cliente e os fatores que influenciam o processo de tomada de decisão é fundamental para a tomada de decisão. (MORGAN;
SUMMERS, 2008).
Quando a indústria esportiva é analisada os pesquisadores sugerem modelos prontos de segmentação que ajuda a identificar os principais tipos de grupo do mercado esportivo que os profissionais de marketing podem atender. A Figura 5 refere-se à segmentação da indústria esportiva.
Figura 5: O modelo de segmentação da indústria esportiva Fonte: Morgan e Summers, (2008) – Adaptado pela acadêmica.
Este modelo de segmentação utilizada pelas autoras deve ser considerado na análise de potenciais mercados, porém não se deve restringir a este modelo.
Existem infinitas séries de variáveis usadas na segmentação de mercado.
Portanto, o mercado segmentado direciona o produto ou serviço ao seu mercado alvo. Na visão de Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 224) mercado alvo refere-se:
[...] a um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender as necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias.
Uma vez utilizada a estratégia de segmentação e seleção do mercado alvo, o profissional de marketing emprega a ferramenta de posicionamento para atrair seus clientes. Conforme é visto a seguir.
Indústria Esportiva Todos os produtos relacionados ao esporte, bens, serviços, lugares, pessoas
e ideias, oferecidos aos clientes.
Segmentação da indústria esportiva Por tipo de comprador e produto
Segmento do desempenho esportivo Definição: O desempenho esportivo
Conforme oferecido ao consumidor Como produto de participação ou
De observação.
Segmento da produção esportiva Definição: os produtos necessários Ou desejados para a produção de, Ou para influenciar a qualidade
Do desempenho esportivo.
Segmento da produção esportiva Definição: os produtos oferecidos
Como ferramentas usadas para Promover o produto esportivo.
Prática esportiva Esporte Amador Esporte profissional Esporte da iniciativa privada Esporte financiado por impostos Organizações esportivas financiadas pelos sócios Organizações esportivas sem fins lucrativos
Ensino do esporte
Firmas de esporte e de fitness
Produtos de vestuário Equipamentos Vestuário
Produtos para a melhoria de desempenho
Treinador de condicionamento físico
Assistência médica Instalações esportivas Autoridades e órgãos de regulamentação.
Produtos de merchandising e promocionais
Eventos promocionais A mídia
Patrocínio
Patrocínio de único evento Patrocínio de vários eventos Patrocínio de uma única equipe Patrocínio individual
Patrocínio de circuito ou campeonato Patrocínio compartilhado
Apoio individual Apoio de equipe
Apoio organizacional completo Uso de esporte não-específico
2.2.5.1 Posicionamento de mercado
Para a elaboração de um plano de marketing eficaz, o profissional de marketing deve construir estratégias para ganhar vantagem competitiva por meio do uso do trinômio SMP - segmentação, mercado alvo e posicionamento.
Primeiramente o profissional descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, o posiciona de maneira que o mercado alvo o diferencie. (KOTLER; KELLER, 2006).
Por tanto, após decidir em qual mercado alvo atuar, o profissional de marketing decide sobre a proposição de valor, isto é, como criar valor diferenciado de seus produtos e serviços para segmentos de mercado alvo em como quer ser lembrado por seus clientes. “O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes, o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.”
(KOTLER; ARMSTRONG, p. 180, 2007).
Ainda na visão de Kotler e Armstrong (2007) o posicionamento do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. Dessa maneira devem planejar posicionamentos que agreguem valor a marca e vantagens competitivas.
Como os produtos e serviços em termos genéricos possuem características parecidas, diferenciar o produto em um mercado poder ser a chave do sucesso em mercados competitivos. No entendimento de Cobra (2009) a mente dos consumidores obedecem regras básicas para posicionar um produto, sendo estas:
Em função do preço como diferenciador de valor.
Com base na qualidade do produto como fator de referência da marca.
Com base no valor percebido como determinante de importância.
Com base na imagem da marca como fator de lembrança do produto.
Enfim, o posicionamento do produto está relacionado à imagem que o cliente cria em sua mente, levando em consideração as características e os benefícios que
este oferece. Portanto, posicionar um produto adequadamente na mente dos consumidores alvo é uma maneira de obter vantagens competitivas duradouras, criando inclusive barreiras à entrada de produtos concorrentes. (COBRA, 2009).
Porter (1980) defende que dependendo da estrutura do setor de atividades em que a empresa atua ela pode partir de dois posicionamentos que possa criar valor aos clientes e alcançar a lucratividade que são: posição de diferenciação e posição de custos. Detalhadas em seguida: (PORTER, 1980 apud COBRA, 2009).
A estratégia de diferenciação pode ser obtida com base na qualidade do produto, na exclusividade de distribuição ou ainda nos serviços oferecidos. O objetivo é fazer com que a empresa torne-se única em uma ou mais dimensões valorizadas pelo consumidor neste segmento de mercado alvo em que atua.
(COBRA, 2009).
O posicionamento por meio de custos apresenta seu poder de fogo em produtos padronizados e de desempenho uniforme para poder competir agressivamente com preços baixos. O grande desafio para este tipo de estratégia está na aceitação do consumidor para o produto. Sendo que é muito difícil conseguir manter simultaneamente vantagens de custo e de diferenciação. Pois o custo para diferenciar produtos é mais elevado o que inibe a prática de preços baixos. (COBRA, 2009).
No entanto na visão de Lamb, Hair e McDaniel (2004) para se obter um posicionamento eficaz é necessário avaliar a posição dos produtos concorrentes, determinando as dimensões importantes por trás destas posições e assim escolher no mercado a posição que trará o maior impacto.
Os profissionais de marketing utilizam a técnica do mapeamento para ajuda- los a definir como os consumidores veem seu produto ou marca em relação aos concorrentes. Esta técnica identifica os principais critérios por meio dos quais os consumidores comparam ou avaliam em suas mentes produtos da mesma categoria, além de identificar pontos fortes e fracos das posições comparativas. (MORGAN;
SUMMER, 2008, LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Um possível mapa de posicionamento de produto é mostrado na Figura 6:
Figura 6: O mapa de posicionamento do produto para calçados esportivos Fonte: Morgan e Summer, (2008) – Adaptado pela acadêmica.
Foram posicionadas quatro marcas importantes de calçados esportivos no gráfico tridimensional e dentre os principais critérios analisados foram o preço e o projeto o quão bom eles são para a tarefa. Os profissionais de marketing precisam entender as atitudes e os processos de raciocínio de seus clientes para assim desenvolver estratégias de posicionamento eficazes. (MORGAN; SUMMER, 2008).
Para auxiliar no posicionamento e na diferenciação dos produtos e serviços, Lamb, Hair e McDaniel (2004) apresentam bases de posicionamento utilizadas por empresas para diferenciar seus produtos dos concorrentes, sendo elas: atributo, preço e qualidade, uso ou aplicação, usuário do produto, categoria de produto e concorrente. Cada base é detalhada em seguida:
Atributo: um produto é associado a um atributo ou beneficio para o cliente.
Preço e qualidade: em base de posicionamento pode enfatizar o preço alto como sinal de qualidade ou o preço baixo como indicador de vantagem econômica.
Uso ou aplicação: a ênfase nos usos e aplicações é um meio efetivo de posicionamento de um produto. Como slogan publicitário e publicidades.
Asics
Adidas
Dunlop
Nike Bom design
Preço alto Preço baixo
Design fraco
Usuário do produto: enfoca uma personalidade ou tipo de usuário.
Categoria de produto: o objetivo é posicionar o produto como associado a uma categoria de produtos em particular.
Concorrente: posicionar em relação a um concorrente é um tipo de estratégia.
O profissional de marketing pode utilizar uma ou mais dessas bases de posicionamento para um produto ou serviço. Algumas vezes é necessário reposicionar um produto ou marca para manter o crescimento ou para corrigir erros de posicionamento. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Contudo, na visão de Kotler e Keller (2006) o resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente que o mercado alvo deve comprar determinado produto ou serviço. Al Ries e Trout veem posicionamento como um processo criativo realizado a partir de um produto já existente:
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (AL RIES; TROUT, 1982 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.305).
O posicionamento exige que as semelhanças e as diferenças entre marcas sejam definidas e comunicadas. É necessário identificar os pontos de paridade e de diferença em relação à concorrência. (KOTLER; KELLER, 2006).
Pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os clientes associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com marcas concorrentes. Por sua vez pontos de paridade assumem duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. Paridade por categoria são associações vistas pelos clientes como essenciais para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer à determinada categoria de produto ou serviço. Representam as condições necessárias, mas nem sempre suficientes para a escolha da marca. (KOTLER; KELLER, 2006).
Os pontos de paridade de concorrência, por sua vez, são destinados a anular os pontos de diferença dos concorrentes, ou seja, uma marca consegue „um empate‟ nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar vantagem e consegue obter vantagem em outras áreas, ela fica em uma posição competitiva
forte e talvez invencível. (Grifo do autor). Ao determinar os pontos de diferença o profissional de marketing deve levar em consideração três critérios chave: (KOTLER;
KELLER, 2006).
Relevância: os clientes alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante.
Distintividade: Os clientes alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior.
Credibilidade: os clientes alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo. A marca deve oferecer um motivo cativante para que seja escolhida dentre os concorrentes.
Analogamente, há três critérios chave para se posicionar a marca:
Exequibilidade: as ofertas de marketing, o composto mercadológico, a comunicação do produto, seu design e outras estratégias devem apoiar seu posicionamento, enfatizando seus pontos de diferença.
Comunicabilidade: é preciso dar motivos convincentes e uma logica compreensível aos clientes sobre o porquê a marca consegue oferecer o beneficio desejado. Quais provas concretas e comprovadas podem ser apresentadas para que os clientes acreditem no que esta sendo comunicado.
Sustentabilidade: este critério depende do comprometimento interno e uso de recursos, assim como de forças externas do mercado. A marca deve ser reforçada ao longo do tempo, criar estratégia que não a deixem favorável a ataques de concorrentes.
Contudo, os profissionais de marketing devem decidir em quais níveis de posicionamento atuar. Níveis mais baixos estão as qualidades da marca, no nível intermediário estão os benefícios da marca, e no nível superior estão os valores da marca. (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com todas as abordagens de posicionamento, a vantagem competitiva acontece quando se atinge a mente do consumidor, e de maneira geral, as mentes das pessoas só aceitam aquilo que coincide de certa maneira com o conhecimento ou experiência anterior dela. Portanto, a estratégia de posicionamento é baseada no estudo da mente e comportamento do consumidor. (COBRA, 2009).