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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. ANA MARIA DANTAS DE MAIO. O PAPEL DA COMUNICAÇÃO FACE A FACE NAS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DA SOCIEDADE MIDIATIZADA. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. ANA MARIA DANTAS DE MAIO. O PAPEL DA COMUNICAÇÃO FACE A FACE NAS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DA SOCIEDADE MIDIATIZADA. Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) para obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA M285p Maio, Ana Maria Dantas de O papel da comunicação face a face nas organizações no contexto da sociedade midiatizada / Ana Maria Dantas de Maio. 2016. 291 p. Tese (doutorado em Comunicação Social) --Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016. Orientação: Wilson da Costa Bueno. 1. Comunicação 2. Comunicação organizacional 3. Midiatização I. Título. CDD 302.2.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO. A tese de doutorado sob o título “O Papel da Comunicação Face a Face nas Organizações no Contexto da Sociedade Midiatizada”, elaborada por Ana Maria Dantas de Maio, foi defendida e aprovada em 22 de fevereiro de 2016, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Profª. Drª. Marli dos Santos (Titular/UMESP), Profª. Drª. Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/UMESP), Prof. Dr. Laan Mendes de Barros (Titular/Unesp) e Prof. Dr. Wilson Corrêa da Fonseca Júnior (Titular/Embrapa).. ______________________________________________________ Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Orientador e Presidente da Banca Examinadora. ______________________________________________________ Profª. Drª. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação institucional e mercadológica.

(5) DEDICATÓRIA. Ao seu Horácio e dona Rosa, meus eternos educadores.

(6) AGRADECIMENTOS “Sim, tá pronta, Chico!” Quantas vezes sonhei em te dar essa resposta nos pouco mais de 1.400 dias em que você me perguntou: “Tá pronta a tese, mãe?”. Você foi a pessoinha que acompanhou mais de perto a preparação deste trabalho – e talvez a figura que tenha pago o preço mais alto para que ele pudesse ser concluído: minha ausência. Pode acreditar que eu pensei em você e em seu irmão todos os dias em que me sentei na frente do computador para pesquisar, ler e escrever. Agora acabou! Prontinha, prontinha! Vai encarar??? Victor criou asas e voou no momento em que eu preparava esta pesquisa. Para orgulho meu e da família inteira, cursava a faculdade de jornalismo na Unesp/Bauru na época da defesa. Me ajudou nos momentos de dúvidas de português e ao me contar sobre o triste fim de Dorian Grey. Esse meu filho é um leitor voraz – ainda bem. Só por isso reservei para você exemplares de livros com capítulos que escrevi durante essa jornada. Sei que estarão muito bem guardados. Que essa tese lhe sirva de inspiração. Seu Horácio e dona Rosa, pais perfeitos. Como não agradecer todo o apoio que sempre recebi de vocês? (Não precisa chorar, mãe!!!). Sei que vocês não entendiam direito quando eu recusava convites para passear porque tinha que escrever artigos e a tese. Muito do que produzi nesses quatro anos está nessas páginas. Entendem agora? Obrigada, obrigada, mil vezes obrigada. Como foi importante estar pertinho nesse período. Ronaldo e Cláudia, irmãos perfeitos. Ele não muito chegado nessa história de estudos, pós-graduação, vida universitária. Mas um exemplo de pessoa comprometida com a família, com seu trabalho, com a vida. Ela... bem, como agradecer a ela? Começamos juntas a cursar o doutorado, em 2012. Doutora Cláudia finalizou antes e vi que não foi fácil. Mas foi tão gratificante poder ler seu trabalho e acompanhar sua defesa!! Me inspirei muito em você, irmã (não vale chorar também!!). Obrigada por todo o apoio que você ofereceu nesse período, a mim e aos meninos. Meus dois irmãos, vocês são incríveis e os amo muito! Chegou sua vez, Wilson da Costa Bueno. Soube de sua existência pelos livros. Você publica muito!! E fico pensando: quantas Anas leem seus textos e não se sentem, como eu, loucas para se aproximar, conhecer e virar sua orientanda??? Que sorte eu tive! Agradeço por tudo tudo tudo: pela paciência, pelo estímulo, pela educação e respeito, pelos convites para publicar, pelo carinho. Sinto muito orgulho do meu orientador. Wilson Fonseca, o conselheiro acadêmico da Embrapa que virou “co-orientador”. Quando te escolhi para me acompanhar, pensei apenas nas afinidades que tínhamos: a mesma universidade, o mesmo orientador, a mesma profissão, o trabalho na mesma unidade da.

(7) Embrapa. Jamais imaginei que suas contribuições pudessem enriquecer tanto este estudo. Horas ao telefone passavam num piscar de olhos. Fica minha admiração cada vez maior pelo seu profissionalismo e pelo trato extremamente gentil. Meu reconhecimento aos professores Laan Mendes de Barros e Elizabeth Gonçalves, componentes da banca de qualificação, que ajudaram a dar outro rumo para esta tese. Na hora (vocês nem ficaram sabendo) reagi com choro, frustração e surpresa. Hoje agradeço cada palavra. A tese ficou muito melhor com as recomendações de vocês! Acertamos na mosca ao convidá-los para a banca... Existem algumas pessoas que facilitam sua vida. E algumas instituições que fazem a diferença na sua vida e na vida de milhões de pessoas. Assim vejo a Embrapa, e com especial carinho, a Embrapa Pantanal. Quem convive comigo sabe como sou fã dessa organização e das pessoas que estão ali para facilitar a vida de outras pessoas. Minha gratidão eterna para Emiko Kawakami de Resende e Milena Ferri, em nome de quem eu saúdo todos (eu disse TODOS!) os colegas da Embrapa Pantanal. Minha maior preocupação, agora, é poder retribuir todas as apostas que vocês fizeram em mim. Um agradecimento igualmente carinhoso à Secom (Secretaria de Comunicação da Embrapa), na figura da atual chefe, Gilceana Galerani, e ao supervisor de Comunicação da Embrapa Pantanal, Thiago Coppola, pelas relevantes informações disponibilizadas e pelo apoio incondicional. Não dá para deixar de mencionar meus companheiros de doutorado, com os quais aprendi muito sobre pesquisa, sobre comunicação, sobre solidariedade e sobre a vida. Marcelo da Silva, Ana Carolina Silva e Karla Ehrenberg, fica registrada aqui minha profunda admiração por vocês. Mônica Castro, querida colega, obrigada pela oportunidade de conhecêla melhor. Sem vocês, os caminhos idiossincráticos não teriam a mesma graça. Um agradecimento especial ao amigo e fisioterapeuta Fabrício Repetti, que, infelizmente, teve que me acompanhar por um bom período nesses quatro anos, devido à minha teimosia em jogar vôlei com mais de 45!!! Agradeço não só pelos tratamentos que me curaram, mas principalmente pelas dicas preciosas para finalizar o doutorado sem muito estresse. Eu quase consegui! Faltou só a volta ao mundo! Algumas amigas ficaram pelo caminho durante essa trajetória. Não porque quiséssemos nos afastar fisicamente, mas porque o destino traçou assim. Adriana Brandão, Daniela dos Santos e Ieda Borges, não temos nos visto como eu gostaria, não temos nos encontrado mais, mas vocês fazem parte dessa conquista. Vocês me ajudaram a ser quem eu sou. São realmente especiais para mim..

(8) Guardei para o final dois agradecimentos também muito especiais. Ele chegou por último, quando o processo já havia começado, mas se transformou em peça-chave para o desenvolvimento e finalização deste trabalho. Virou companheiro, amigo, “co-orientador”, leitor, palpiteiro de plantão, tradutor, despertador, motorista, terapeuta e, lógico, namorado. Você sabe que essa tese não teria o mesmo sabor sem a sua presença – e sem a sua ausência, quando precisei ficar só para finalizar. Vernon Richard Kohl, considere-se corresponsável por muito do que está escrito nas próximas páginas. E sem grandes comentários, porque não há necessidade... muito obrigada, meu Deus..

(9) Lista de tabelas Tabela 1 - Graduação dos comunicadores da Embrapa. 83.

(10) Lista de figuras Figura 1. Máscara V de Vendetta, que se popularizou nos protestos Figura 2. Primeira reunião do programa Diálogos na Embrapa Pantanal Figura 3. Equipe do Valor entrevista o pecuarista Leonardo de Barros Figura 4. Sidnei Quartier, do jornal A Cidade, durante a imersão no Pantanal Figura 5. Grupo de alunos da UFMS em imersão na fazenda Nhumirim Figura 6. Grupo de alunos da UFMT em imersão no Pantanal Norte Figura 7. Prédio central da Universidade de Stanford, em Palo Alto Figura 8. Atriz Cristiana Oliveira no papel de Juma Marruá Figura 9. Mapas da localização do Pantanal no Brasil, no MT e MS Figura 10. Área da planície pantaneira: horizonte ampliado Figura 11. Tuiuiú, a ave-símbolo do Pantanal. 36 93 104 105 105 105 112 252 254 255 257.

(11) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 15 Capítulo I – A SOCIEDADE MIDIATIZADA E AS ESCOLHAS DAS ORGANIZAÇÕES ..... 23 1.. O fenômeno da midiatização, mediatização ou bios midiático ................................................. 24. 2.. O conceito de mediação e a prática da comunicação mediada .................................................. 30. 3.. Abordagens técnica e filosófica da comunicação face a face.................................................... 39. 4.. Perspectivas da simultaneidade dos meios e seus critérios de escolha ..................................... 47 4.1. Fatores determinantes para a seleção do meio .................................................................. 50. Capítulo II – REFERENCIAL TEÓRICO-METODOLÓGICO E A COMUNICAÇÃO FACE A FACE NAS ORGANIZAÇÕES ......................................................................................................... 57 1.. Desafio metodológico: a articulação entre os componentes da pesquisa social ........................ 57 1.1. Descrição da coleta de dados para compor o corpus da pesquisa ..................................... 65. 2.. Comunicação organizacional: a emergência de um novo contexto........................................... 66. 3.. Como a comunicação face a face se manifesta nas organizações ............................................. 70 3.1. Da oralidade às redes presenciais: face a face na comunicação interna ............................ 70. 3.2. O fim do home-office na Yahoo: valorização das interações face a face? ........................ 76. 3.3. A escassez (e profundidade) dos estudos envolvendo o ambiente externo ....................... 76. Capítulo III – ESTRUTURA E POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA EMBRAPA .................. 81 1.. Desenvolvimento do modelo de comunicação .......................................................................... 81. 2.. A comunicação na Embrapa e a multiplexidade dos meios ...................................................... 83 2.1 Comunicadores vinculados diretamente à chefia-geral: avanço ou retrocesso?...................... 86 2.2 Em busca da comunicação integrada: aspectos teóricos e práticos ......................................... 88 2.3 Nova estrutura, velhos problemas ........................................................................................... 94. 3.. Embrapa Pantanal: preocupação com o universo regional ........................................................ 97 3.1 Estudo de caso: a construção planejada de relacionamentos ................................................. 100. Capítulo IV – A COMUNICAÇÃO ENQUANTO RELACIONAMENTO ................................ 111 1.. Relacionamento: conceito em permanente construção............................................................ 112 1.1 Relacionamento e comunicação: identificando inter-relações .............................................. 115.

(12) 2.. Comunicar para relacionar ...................................................................................................... 117. 3.. Relacionar para comunicar ...................................................................................................... 122 3.1 A vizinhança e a concessionária de energia .......................................................................... 123 3.2 Do virtual ao atual: reflexões sobre os visitantes no Pantanal .............................................. 126 3.3 A tentativa de quebrar o distanciamento na Embrapa Soja ................................................... 131 3.4 Mudanças e engajamento na rede social presencial .............................................................. 133. 4.. Interpretação e validação da hipótese ...................................................................................... 136. Capítulo V – REAÇÕES PREVISÍVEIS E AJUSTES DO DISCURSO ORGANIZACIONAL 141 1.. Deixas simbólicas e os elementos da comunicação analógica ................................................ 141. 2.. George Mead e a previsibilidade das reações do Outro .......................................................... 144. 3.. Contrafluxo da escuta e outras ideias sobre antecipações ....................................................... 147 3.1 Schutz: adaptações a partir de experiências passadas ou fantasias ....................................... 147 3.2 Thompson: a recepção como processo criativo de interpretação .......................................... 150 3.3 Goffman: de olho nas inconsistências da plateia e dos atores ............................................... 151 3.4 Braga: respostas esperadas no sistema de circulação interacional ........................................ 154. 4.. Reações da alteridade no universo organizacional .................................................................. 157. 5.. Interpretação e validação da hipótese ...................................................................................... 165. Capítulo VI – A CONVENIÊNCIA DO DISCURSO SOBRE COMUNICAÇÃO FACE A FACE ............................................................................................................................................................. 169 1.. Uma empresa sem foco e sua líder controversa ...................................................................... 170. 2.. Discursos em relação: a tônica da AD..................................................................................... 174 2.1 Tipologia de discursos: elemento facilitador da análise ........................................................ 177 2.2 Deslocamento e deslizamento: movimentos de ressignificação ............................................ 181 2.3 Quando dizer é fazer e o pedido vira ordem ......................................................................... 186 2.4 O silêncio, o não-dito e seus significados ............................................................................. 192 2.5 Do interdiscurso ao silêncio: as descobertas possíveis.......................................................... 203. 3.. Outros dizeres sobre comunicação face a face ........................................................................ 204. 4.. Face revelada e face escondida: possíveis rupturas................................................................. 209. 5.. Interpretação e validação da hipótese ...................................................................................... 213.

(13) Capítulo VII – FUNÇÃO MEDIADORA DO ESPAÇO FÍSICO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ....................................................................................................................... 217 1.. Teoria das mediações sociais: origens e atualizações ............................................................. 217 1.1 Inconsistência, envelhecimento e abstracionismo: críticas à teoria ...................................... 222 1.2 Concepções recentes sobre as mediações sociais .................................................................. 224. 2.. O espaço geográfico como parte integrante do contexto......................................................... 229 2.1 Regras restritivas para uso do espaço e seus efeitos constrangedores ................................... 232 2.2 Espaços de vivência x espaços mediados pela mídia ............................................................ 235. 3.. A força mediadora do lugar na comunicação organizacional ................................................. 241. 4.. Pantanal: paisagem mediada e sua função mediadora............................................................. 245 4.1 Paisagens e experiências partilhadas: valores culturais......................................................... 246 4.2 Discursos midiáticos e a construção do imaginário sobre regiões exóticas .......................... 248 4.3 Elementos mediadores marcantes do Pantanal ...................................................................... 253 4.4 Uma experiência pantaneira de constrangimento às avessas ................................................ 257. 5.. Interpretação e validação da hipótese ...................................................................................... 258. CONCLUSÕES ................................................................................................................................. 263 REFERÊNCIAS ................................................................................................................................ 275.

(14) MAIO, Ana Maria Dantas de. O papel da comunicação face a face nas organizações no contexto da sociedade midiatizada. 2016. 291 p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) –Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016.. RESUMO Este estudo trata da comunicação face a face nas organizações sob diferentes abordagens teóricas. Considera a perspectiva da simultaneidade dos meios, já que as empresas utilizam diversos canais para dialogar com seus públicos de interesse. Leva em conta o fenômeno da midiatização, que reestrutura o modo como as pessoas se relacionam na sociedade contemporânea. O objetivo geral da pesquisa é sistematizar papeis potencialmente exercidos pela interação face a face e conhecer algumas circunstâncias que envolvem sua prática nas organizações. Por se tratar de uma tese teórica, a pesquisa bibliográfica se apresenta como um dos principais procedimentos metodológicos; análises de casos empíricos e um estudo de caso desenvolvido na Embrapa Pantanal constituem situações ilustrativas. Conclui-se que a comunicação face a face nas empresas ocorre de forma simultânea e combinada a outros canais de comunicação, porém, ela proporciona resultados práticos e filosóficos ainda pouco explorados. É rara a utilização estratégica de contatos presenciais como mecanismo para estabelecer relacionamentos, conhecer as reações alheias e ajustar a comunicação, aliar o discurso corporativo às práticas empresariais e avaliar o contexto onde se desenvolvem as interações, o que pode ser decisivo para a comunicação organizacional. Palavras-chave: Comunicação face a face; comunicação organizacional; midiatização; comunicação mediada; Pantanal.

(15) MAIO, Ana Maria Dantas de. O papel da comunicação face a face nas organizações no contexto da sociedade midiatizada. 2016. 291 p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) –Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016.. RESUMEN Esta investigación aborda la comunicación cara a cara en las organizaciones bajo diferentes enfoques teóricos. Considera la perspectiva de la simultaneidad de los Media, puesto que las empresas utilizan varios canales para dialogar con sus públicos estratégicos. Lleva en cuenta el fenómeno de la mediatización, que reestructura el modo como las personas se relacionan en la sociedad contemporánea. El objetivo general del estudio es sistematizar roles potencialmente ejercidos por la interacción cara a cara y conocer algunas circunstancias que envuelven su práctica en las organizaciones. Por tratarse de una tesis teórica, la pesquisa bibliográfica se presenta como uno de los principales procedimientos metodológicos; análisis de casos empíricos y la investigación de un caso que ha pasado en la Embrapa Pantanal constituyen situaciones ilustrativas. Se concluye, por lo tanto, que la comunicación cara a cara en las empresas ocurre de forma simultánea y combinada a otros canales de comunicación; sin embargo, ella proporciona resultados prácticos y filosóficos que aún han sido poco explotados. Es rara la utilización de contactos presenciales como mecanismo para establecer relacionamientos, conocer las reacciones de los otros y ajustar la comunicación, aliando el discurso corporativo a las prácticas empresariales y evaluando el contexto donde se desarrollan las interacciones, lo que puede ser decisivo para la comunicación organizacional. Palabras-clave: Comunicación cara a cara; comunicación organizacional; mediatización; comunicación mediada; Pantanal.

(16) MAIO, Ana Maria Dantas de. O papel da comunicação face a face nas organizações no contexto da sociedade midiatizada. 2016. 291 p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) –Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016.. ABSTRACT This study addresses face-to-face communications in organizations according to different theoretical approaches. It considers the perspective of simultaneous occurrence of different forms of communication, since enterprises use different channels to interact with its various publics of interest. It takes into account the mediatization phenomenon, which restructures the way in which people relate with each other in contemporary society. The general aim of the research is to systematize roles that are potentially played in face-to-face interaction and to determine some of the circumstances that apply to its practice in organizations. Since this is a theoretical dissertation, bibliographical survey stands out as one of its main methodological procedures; analyses of empirical cases and a case study developed at Embrapa Pantanal constitute illustrative instances. The conclusion is that face-to-face communication occurs in enterprises simultaneously and combined with other communication channels, however, allowing practical and philosophical results as of yet scarcely explored. Only seldom is in person contact used strategically as a mechanism for establishing relationships, finding out the reaction of others and adjusting communications accordingly, linking corporate discourse to practice and evaluating the context within which interactions take place, which can be decisive for corporate communication. Key words: Face-to-face communication; corporate communication; mediatization; mediated communication; Pantanal.

(17) 15. INTRODUÇÃO A comunicação organizacional enfrenta nessas primeiras décadas do século 21 o desafio de inovar. Nesse sentido, a disponibilidade de tecnologias de informação e comunicação se apresenta como forte aliada, facilitando contatos e conexões entre as empresas e seus públicos de interesse. O objeto de pesquisa desta tese é a comunicação face a face no contexto organizacional, que coexiste com os avanços tecnológicos e desponta como possível mecanismo de inovação para construir ou aprimorar relações corporativas. Este estudo diferencia as noções de relacionamentos e conexões, com base em autores da sociologia contemporânea como Zygmunt Bauman e Dominique Wolton. Enquanto objeto de pesquisa, a comunicação face a face é aqui analisada a partir de suas imbricações com as interações tecnologicamente mediadas, praticadas em organizações inseridas em uma sociedade em transformação. A investigação se propõe a lançar diferentes olhares sobre essa inter-relação, construídos à luz de correntes teóricas da comunicação e de outras disciplinas, como a sociologia, a geografia e a linguística. A interdisciplinaridade apresenta-se naturalmente como suporte para elucidar alguns aspectos do objeto de estudo. As transformações em curso na sociedade mencionadas acima afetam a essência dos relacionamentos, intervindo diretamente nas organizações e na comunicação praticada por elas. Esse processo é caracterizado por uma nova forma de estruturação social que leva em conta a lógica da mídia e vem sendo chamado por alguns estudiosos de midiatização. Não se trata apenas da intensificação do uso de tecnologias, tampouco dos efeitos que elas venham a provocar sobre as relações sociais: a midiatização institui novas formas de pensar. Entender a comunicação face a face no contexto das organizações requer simultaneamente o conhecimento desse fenômeno, que vem oxigenando o próprio campo científico da comunicação. A pesquisa comunicacional vive um momento de fecundas descobertas a respeito das implicações da nova onda tecnológica – a eclosão das chamadas “novas mídias” – sobre a sociedade e sobre o próprio campo de estudos. Observa-se uma visível concentração de trabalhos voltados à análise das características, aplicabilidade, efeitos, performance, interfaces e outras abordagens envolvendo a comunicação digital, sobretudo das redes sociais digitais – lembrando que no ambiente físico essas redes estão longe de constituir “novidade”. O esforço científico não tem apresentado o mesmo vigor para explorar formas mais convencionais de comunicação humana. Esse desequilíbrio coloca-se como uma das.

(18) 16. justificativas para o desenvolvimento desta tese: é perceptível a carência de investigações que deem conta de explicar o papel da comunicação face a face diante do universo da sociedade midiatizada. Tem sido mais habitual localizar na literatura nacional e internacional linhas de pesquisa que comparam as formas de comunicação presencial com aquelas mediadas por tecnologias; entretanto, começa a despontar nos Estados Unidos uma tendência a se estudar os distintos canais em perspectiva de interdependência, haja vista que a multiplicidade de meios caracteriza a comunicação entre indivíduos, entre grupos ou organizações. Esta investigação considera a abordagem multimeios, embora priorize evidenciar a comunicação face a face no ambiente organizacional. A opção por uma tese panorâmica1, fundamentada predominantemente na pesquisa teórica e epistemológica, se justifica pela necessidade de avançar na análise e no conhecimento que envolvem as interações presenciais no cenário contemporâneo e de dar sequência a trabalhos recentes realizados por outros estudiosos do tema. Casos empíricos desenvolvidos em diferentes organizações e um estudo de caso ambientado no Pantanal brasileiro serão apresentados como ilustrativos da construção teórica. A essência desta tese está ancorada nos relacionamentos organizacionais construídos e mantidos com o uso planejado da comunicação face a face, o que explica o respaldo teórico de autores que se dedicaram a explorar as interações sociais, como George Mead, Alfred Schutz, Erving Goffman, Paul Watzlawick e seus companheiros da Escola de Palo Alto. Do Brasil, as contribuições partem de Muniz Sodré, Ciro Marcondes Filho, José Luiz Braga, entre outros. Esses estudiosos vêm discutindo os rumos das teorias da comunicação tendo como pano de fundo o processo de midiatização e questionando, especificamente no caso de Marcondes Filho, os excessos da utilização de tecnologias nos diálogos entre as pessoas. Contribuições igualmente relevantes emergem de autores ligados à concepção relacional da comunicação organizacional. O grupo de pesquisa "Comunicação no Contexto Organizacional: aspecto teóricos-conceituais", vinculado à Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC/Minas/CNPq), vem trabalhando sob esse paradigma. Pesquisadores que se tornaram referência em comunicação organizacional no Brasil também vêm rediscutindo o conceito de comunicação integrada dentro da visão relacional, que se afasta da formatação instrumental marcante no início dos trabalhos e da pesquisa em comunicação organizacional no país.. 1. Na tipologia de teses, trata-se daquela que aprofunda o assunto em toda a sua amplitude..

(19) 17. O desenvolvimento de estudos específicos sobre comunicação face a face no universo empresarial se encontra em fase embrionária em universidades brasileiras. Algumas investigações têm sido desenvolvidas no âmbito da comunicação interna e muito pouca atenção vem sendo dispensada à utilização das interações presenciais com públicos externos. No país, o tema tem sido alvo de investigações desenvolvidas por Eduardo Guerra Murad Ferreira (2011, 2012), Marta Terezinha Motta Campos Martins (2012, 2013), Elizabeth Moraes Gonçalves e Katia Perez (2009), Katia Perez (2010), Wilma Pereira Tinoco Vilaça (2012, 2013), Wilma Leila Matos Soares (2010), Rosângela Florczak de Oliveira (2013) e Maria Lúcia Bettega (2013), entre outros. Na literatura internacional o destaque fica para o sociólogo norte-americano Thomas Larkin, que atua como consultor e também direciona suas análises para o ambiente interno. O objetivo geral desta tese é sistematizar papeis potencialmente exercidos pela interação face a face e conhecer algumas condições e particularidades que envolvem a prática dessa modalidade nas organizações, considerando que ela representa um dos meios possíveis de estabelecer relacionamentos com os públicos de interesse. Em síntese, a principal questão que esta pesquisa fundamentalmente teórica se propõe a desvendar é: qual o papel reservado à comunicação face a face e em que circunstâncias ela se desenvolve nas organizações que, paralelamente, se utilizam de forma progressiva das interações tecnologicamente mediadas? Para chegar a essa resposta, foram traçados quatro objetivos específicos: a) verificar, à luz de teorias que focalizam o caráter relacional da comunicação, em que medida as interações face a face interferem na construção e aprimoramento de relacionamentos empresariais com públicos externos e internos; b) observar teoricamente de que forma o acesso às manifestações do interlocutor, bem como às chamadas deixas simbólicas (ou pistas comunicacionais), possibilita que a organização utilize a comunicação face a face para antever reações e adaptar seu discurso; c) relacionar discursos organizacionais sobre a comunicação face a face com supostas intencionalidades das empresas e apontar possíveis contradições entre o dito e as práticas institucionais; d) compreender, sob a esteira da teoria das mediações, o modo como os ambientes físicos onde ocorrem as interações face a face condiciona a comunicação organizacional, podendo inibir ou constranger o interlocutor que ocupa momentaneamente o espaço do Outro. Esses objetivos foram traduzidos em hipóteses de pesquisas. São elas: Hipótese 1: Quando adotada de forma planejada, a comunicação face a face permite que as organizações construam e aprimorem relacionamentos com seus públicos de interesse;.

(20) 18. Hipótese 2: A comunicação face a face proporciona na interação com o interlocutor a observação direta de suas reações; com isso, a organização que utiliza a comunicação face a face de forma planejada obtém acesso a elementos não-verbais que permitem prever essas reações e ajustar seu discurso; Hipótese 3: O discurso das organizações sobre comunicação face a face pode ser utilizado para mascarar intencionalidades nem sempre explícitas; Hipótese 4: O local onde se desenvolve a interação face a face interfere na comunicação organizacional, provocando limitação da liberdade de expressão e constrangimento nos interlocutores que venham a ocupar temporariamente o espaço dominado pelo Outro. Observa-se que as hipóteses contemplam aspectos práticos, que envolvem diretamente as rotinas empresariais, e teóricos, que permitem aprofundar o conhecimento a respeito dos relacionamentos organizacionais, dos ajustes da comunicação a partir de observações das reações do Outro, dos discursos empresariais sobre comunicação face a face e da relação entre o espaço físico onde ocorrem os encontros presenciais e possíveis situações de constrangimento. Assim sendo, esta pesquisa se organiza em sete capítulos, além desta introdução e das considerações finais. Antes de iniciar a apresentação de cada parte, cabe uma explicação sobre o modelo de narrativa adotado. Por se tratar de um estudo teórico permeado por casos empíricos considerados ilustrativos, optou-se por construir um discurso que não esgota a fundamentação teórica nos primeiros capítulos, como acontece em boa parte das teses e dissertações. Neste caso, como se poderá observar, todos os capítulos – com exceção do terceiro – apresentam uma discussão teórica voltada para determinada especificidade do tema. O capítulo 1 tem a função de contextualizar a pesquisa a partir do processo de midiatização, que nessas páginas será definida, problematizada e relacionada ao conceito de bios virtual – uma espécie de forma de vida midiatizada –, proposto por Muniz Sodré. Esse debate envolve as noções de real e imaginário, bem como os conceitos de real, virtual e atual, imprescindíveis para compreender a relação do homem com a realidade. Também nessa primeira divisão se encontram duas construções conceituais centrais para a tese: a de comunicação face a face e a de comunicação tecnologicamente mediada, tanto em seus aspectos técnicos quanto filosóficos. O capítulo segue com a apresentação das perspectivas da simultaneidade e da multiplexidade dos meios, a partir de estudos norte-americanos. Pessoas, grupos ou organizações se comunicam e se relacionam utilizando os mais diversos canais; daí a.

(21) 19. necessidade de estudar a comunicação face a face como uma dessas possibilidades, uma parte do todo. Pesquisas recentes indicam que os vínculos se fortalecem e a satisfação com os relacionamentos aumenta na medida em que se amplia a variedade de canais de comunicação. Os fatores que interferem na escolha dos veículos que as empresas vão utilizar para contatar seus públicos são demonstrados no desfecho dessa primeira parte. O capítulo 2 apresenta a descrição metodológica deste trabalho, que articula teorias, métodos e técnicas no âmbito da pesquisa social. Descreve ainda os critérios de escolha do corpus de análise – situações em que empresas utilizam ou se manifestam sobre a comunicação face a face levantadas a partir de estudos pré-existentes. Antes de detalhar esses trabalhos científicos que envolvem organizações e comunicação face a face, há uma breve atualização do conceito de comunicação organizacional a partir do paradigma relacional. O capítulo 3 é dedicado à comunicação da Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, organização onde é desenvolvido o estudo de caso mencionado anteriormente. A pesquisa procura contextualizar a comunicação praticada na empresa a partir de sua política, história e estrutura, discutindo recentes mudanças adotadas pela instituição. O conceito de comunicação integrada é debatido nesse contexto, já que a Embrapa parece se esforçar para minimizar a fragmentação do campo que envolve a atuação de distintos profissionais. Em seguida o capítulo direciona a análise para uma das unidades da organização, a Embrapa Pantanal, localizada em Corumbá, no Mato Grosso do Sul. Nesta célula se desenvolveu entre 2010 e 2012 um projeto de comunicação organizacional que priorizou as interações face a face com públicos externos. O estudo de caso apresenta e avalia parte desse programa. No capítulo 4 a comunicação é vinculada à perspectiva do relacionamento para que a primeira hipótese possa ser verificada. A definição de relações sociais é revisitada sob a perspectiva do bios virtual e busca-se construir as inter-relações entre os conceitos de relacionamento e comunicação. Estudiosos da chamada Escola de Palo Alto, ligados à Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, fundamentam essa discussão ao estabelecerem a ideia de metacomunicação: mais importante que o conteúdo transmitido durante a interação social é a relação que se cria a partir desse diálogo. O conteúdo inclui ainda a ocorrência desse fenômeno – a metacomunicação – em quatro organizações brasileiras. O capítulo 5 começa com a discussão sobre a previsibilidade das reações do Outro e a possibilidade de ajustes na comunicação organizacional que planeja as interações face a face. A base teórica parte de George Mead, porém, encontra ressonância entre outros autores, como John Thompson, Erving Goffman, Alfred Schutz e o brasileiro José Luiz Braga. Todos esses.

(22) 20. estudiosos trabalham com a abordagem de observar os comportamentos da alteridade e ajustar discursos ou condutas durante o processo comunicacional. A ocorrência desse fenômeno é avaliada em três organizações brasileiras, para que a segunda hipótese possa ser verificada. A análise de discurso da escola francesa e a teoria das faces do canadense Erving Goffman fundamentam a discussão teórica do capítulo 6, que lança um olhar alternativo e crítico para a comunicação face a face no contexto organizacional. A ideia é investigar manifestações corporativas sobre as interações presenciais, demarcadas pelas vantagens e benefícios proporcionados por esse tipo de contato. A teoria dos atos de fala, desenvolvida por John Langshaw Austin, as tipologias de discurso, as noções de deslocamento e deslizamento de sentidos e as diferentes funções do silêncio discursivo são tratadas nesse capítulo, que evoca ainda a importância da interdiscursividade e do dialogismo. Ainda no capítulo 6, as intencionalidades comunicadas são debatidas a partir da concepção de representação de fachada e representação de fundo, desenvolvida por Goffman. De acordo com o pesquisador do Canadá, a simples presença de outros indivíduos altera substancialmente o modo de agir de um sujeito. No âmbito organizacional, essa discussão tangencia os cuidados com imagem e reputação. Ilustram a proposição teórica discursos proferidos pela empresa de tecnologia de informação Yahoo e pela mídia a respeito dessa organização norte-americana. Foram revisitados também dois enunciados envolvendo os grupos Nivea e Fiat, já estudados anteriormente por Gonçalves e Perez (2009). Esse conjunto de análises discursivas define as condições para a verificação da hipótese 3. O capítulo 7 fomenta o debate a respeito da controversa teoria das mediações, introduzida no universo da comunicação pelo espanhol Manuel Martin Serrano e fortalecida a partir das contribuições do espanhol-colombiano Jesús Martín-Barbero. As origens e concepções mais atuais, bem como críticas a essa corrente, são discutidas nessas páginas, permitindo compreender de que forma uma instância mediadora pode assumir papel constrangedor ou inibidor da liberdade de expressão. Esse conteúdo é associado ao conceito de espaço físico que, como parte integrante do contexto na comunicação face a face, exerce algum tipo de condicionamento durante as interações. Uma das discussões mais instigantes é a relativização do processo de midiatização, que avança com intensidades distintas sobre territórios e culturas. Lugares como Pantanal e Amazônia, considerados distantes e isolados por habitantes dos grandes centros urbanos, apresentam perspectivas mediada e mediadora, que precisam ser compreendidas pelos profissionais de comunicação organizacional que atuam nesses ambientes. O controle sobre o cenário das interações complementa a discussão que envolve a avaliação da quarta e última.

(23) 21. hipótese. Mais uma vez o embate extrapola o nível teórico e se manifesta nas rotinas empresariais. Nas considerações finais, os objetivos específicos e o objetivo geral da tese são resgatados e analisados com base em toda a pesquisa desenvolvida entre 2012 e 2015. Constata-se que a comunicação face a face praticada pelas organizações na sociedade midiatizada ainda está aquém de sua potencialidade. São poucos os casos em que essa modalidade de interação é planejada e executada de forma estratégica nas organizações, assim como se mostram bastante limitados os estudos científicos a respeito do tema. De qualquer forma, a tese procura explorar as características únicas da comunicação face a face, que, articulada às interações mediadas por tecnologias, pode proporcionar resultados diferenciados às organizações, especialmente quando o foco estiver nos relacionamentos.. Ao final, é. proposta a sistematização de uma agenda para a prática e para os estudos da comunicação face a face no contexto organizacional..

(24) 22.

(25) 23. Capítulo I – A SOCIEDADE MIDIATIZADA E AS ESCOLHAS DAS ORGANIZAÇÕES Inseridas na sociedade, as organizações acompanham o processo de desenvolvimento das formas de se relacionar e do uso de tecnologias que se criam e se transformam ao longo do tempo. Quando as ferramentas evoluem, é natural que as empresas adotem os avanços tecnológicos e se adaptem, modificando também seus procedimentos internos e as formas de relacionamento com seus públicos. Nas primeiras décadas do século 21, no entanto, observase que a estrutura da sociedade se modifica em função do que tem sido denominado lógica da mídia. Essa transformação atinge a essência das relações sociais, afetando diretamente as organizações e a comunicação praticada por elas. O fenômeno conhecido como midiatização – ou a vivência do bios virtual (SODRÉ, 2002, 2006) – reorienta as relações sociais na contemporaneidade. Ao transcender o simples uso instrumental da mídia e impor uma dinâmica estruturante da vida social, a midiatização caracteriza não apenas um período ou uma civilização: ela institui um novo modo de pensar e agir. As organizações adequam-se a essa nova forma de vida, conjugando modos diversos de promover contato com seus públicos internos e externos. Parte da pesquisa em comunicação – e em midiatização – absorve, atualmente, a tendência de tratar o uso simultâneo dos meios na condução dos relacionamentos; essa concomitância pode incluir os canais face a face (reuniões, palestras, conversas presenciais formais e informais), os veículos de massa (televisão, rádio, revistas, jornais e sites), bem como as mídias que permitem interação interpessoal (e-mails, smartphones e seus aplicativos, telefones etc). Esse novo olhar ocupa o espaço da investigação que privilegiava, até então, a comparação e segregação entre as distintas modalidades de comunicação. Ao considerar que os contatos ocorrem, ao mesmo tempo, tanto de forma presencial quanto por meio de aparatos tecnológicos, adota-se como fundamento a proposição gestáltica de que o todo é maior que a soma de suas partes1. As relações analisadas a partir do uso de 1. A abordagem sobre a relação entre o todo e as partes é complexa e exigiria uma discussão ampliada sobre dialética (e seu método de pensamento baseado nas contradições entre o singular e o universal); o imperativo de Blaise Pascal (1623-1662), segundo o qual é impossível conhecer as partes sem conhecer o todo, tanto quanto conhecer o todo sem conhecer, particularmente, as partes; a teoria sistêmica (o todo não é redutível às partes), já que “a organização em sistema produz qualidades ou propriedades desconhecidas das partes concebidas isoladamente: as emergências” (MORIN, 2003, p. 26, grifo do autor); e o princípio hologrâmico formatado pelo próprio Morin (2003, p. 94), “em que não apenas a parte está no todo, como o todo está inscrito na parte”. O estudo da comunicação face a face, a priori uma parte do sistema comunicacional, considera as intersecções.

(26) 24. múltiplos meios serão percebidas sob outras angulações, já que as diferentes formas de comunicação podem conter em si manifestações das demais. Este capítulo aborda os sombreamentos e inter-relações sinalizados nas definições de mediação e midiatização; a problematização de conceitos-chave de comunicação face a face e comunicação mediada para a compreensão teórica do objeto investigado; as perspectivas de simultaneidade dos meios como direcionamento metodológico; e a descrição de critérios que determinam a escolha da modalidade de comunicação pelas organizações. Todo esse conteúdo será tratado, a partir de agora, numa inevitável contextualização, “processo de reflexão, aprofundamento, sistematização e exposição que dá valor sócio-histórico e científico aos projetos” (MALDONADO, 2011, p. 280, grifo do autor). A sociedade midiatizada só pode ser compreendida a partir do entendimento do conceito de midiatização, o que justifica o ponto de partida desta tese.. 1. O fenômeno da midiatização, mediatização ou bios midiático. O desvelamento do uso da comunicação face a face nas organizações transita, necessariamente, pelo conhecimento do contexto da sociedade contemporânea e do processo de midiatização – ou mediatização – que a envolve2. Olhares científicos de distintas áreas focalizam a compreensão desse processo sob perspectivas plurais. Pesquisas recentes do campo da comunicação sugerem que, se até o final do século passado a tradição norteamericana demarcava duas subdisciplinas para a investigação – a comunicação de massa e a comunicação interpessoal (ROGERS, 1999) –, hoje essa ciência incorpora uma terceira via, voltada para a midiatização. Um dos autores que se ocupa do tema é Luís Mauro Sá Martino (2012, p. 222), segundo o qual “em linhas gerais, midiatização pode ser entendida como o conjunto das transformações ocorridas na sociedade contemporânea relacionadas ao desenvolvimento dos meios eletrônicos e virtuais de comunicação”3. Ou seja, não se refere apenas à intensificação. desta com as outras modalidades de comunicação. Ademais, o olhar dirigido a esta parte se configura como contribuição para a compreensão do processo global da comunicação. 2 A pesquisa bibliográfica que fundamenta esta tese encontrou as duas grafias para o mesmo fenômeno. Assim como Clarisse Castro Alvarenga e Kátia Hallak Lombardi (2012, p. 271), que detectaram as duas formas de escrita, será adotado o padrão “midiatização”, respeitando-se nas citações a grafia escolhida pelos autores. 3 Essa definição pode ser considerada bastante simplista, já que o fenômeno da midiatização não se instala com o aparecimento de meios eletrônicos e digitais. No entanto, é aceitável a compreensão de que o processo foi potencializado e acelerado a partir deles..

(27) 25. do uso de tecnologias nas relações sociais, mas aos reflexos que esse comportamento impõe na estruturação da sociedade. De acordo com ele,. trata-se de um conceito que permite destacar, como componente fundamental da vida contemporânea, a presença ubíqua das mídias, não apenas como transmissores de mensagens, mas como dispositivos de produção de sentidos disseminados pela sociedade, em suas diversas mediações sociais, configurando-se como uma das referências às práticas cotidianas. (MARTINO, 2012, p. 222).. Diante do entrelaçamento com a cotidianidade, torna-se inviável dissociar a midiatização dos prováveis reflexos que ela venha a imprimir na cultura contemporânea dos agrupamentos que a incorporam. Laan Mendes de Barros (2012) explica que as informações circulam em interações sociais e podem provocar desdobramentos, afetando inclusive o modo de organização da vida em sociedade. Depois de atingir o receptor, de forma individual ou coletiva, o conteúdo midiático passa por um processo de apropriação e interpretação e recircula por novos fluxos comunicacionais, que podem ser presenciais ou tecnologicamente mediados. Esse processo de circulação pós-recepção é descrito por Braga (2006, 2012a), considerado uma das referências do país nos estudos sobre a midiatização. De acordo com ele,. [...] percebemos hoje a midiatização da sociedade como uma criação e recriação contínua de circuitos, nos quais, articulados com processos de oralidade e processos do mundo da escrita, os processos que exigem ou exercem intermediação tecnológica se tornam particularmente caracterizadores da interação. (BRAGA, 2012a, p. 50).. Para Braga, a midiatização é um conceito em vias de construção, porém, com potencial para se transformar em “processo interacional de referência”, a exemplo do que representaram no passado a oralidade e a escrita. Esse fenômeno, no entanto, não isola a invenção tecnológica; pelo contrário, associa a ela o componente social que aciona e direciona o uso dos meios, impondo inclusive adaptações às mídias ao longo do tempo. Há também quem atribua à midiatização a ideia de que a sociedade se apropria da lógica da mídia. O pesquisador alemão Andreas Hepp elabora uma revisão de literatura sobre o tema na tentativa de aprofundar a compreensão dessa lógica, partindo de estudos que, ainda no século passado, tentavam decifrar o papel da mídia. De acordo com o investigador, o.

(28) 26. conceito de lógica da mídia foi introduzido na pesquisa comunicacional pelos norteamericanos David Altheide e Robert Snow.. Teoricamente, então, temos estudado comunicação porque seu processo, tecnologia, lógica e organização influenciam a construção social da realidade. Deste ângulo, cultura pode ser vista como um processo reflexivo da forma constituindo conteúdo, que transforma-se ainda em outras formas. Dito de outro modo, a organização da comunicação, que nós definimos em termos de formatos, torna-se inserida no conteúdo do que está sendo comunicado. (ALTHEIDE; SNOW, 1992, p. 466, tradução nossa).. Para esses teóricos, a lógica da mídia subentende não apenas que o estilo, a natureza e a forma de comunicação condicionam o que é apresentado a uma audiência, mas também que as expectativas, preferências e experiência dos membros da audiência, entremeadas por essa lógica, afetam outras atividades e envolvimentos. Os estudos de Hepp apresentam ainda outras fontes, como Asp (1990 apud HEPP, 2013), para quem é necessário considerar três campos de influência para entender o papel da mídia na sociedade: o mercado, a ideologia e o sistema de normas que envolvem os processos de produção da mídia. “Este terceiro campo – e aqui Asp explicitamente se refere a Altheide e Snow – pode ser melhor descrito como um campo de „lógica da mídia‟” (HEPP, 2013, p. 617, tradução nossa). Para Hepp, no entanto, foi o dinamarquês Stig Hjarvard quem conseguiu refletir de forma mais contundente sobre como elementos da cultura e da sociedade tornaram-se orientados pela lógica da mídia. Hjarvard estaria preocupado em analisar as confluências entre a mídia enquanto instituição e outras instituições sociais. O conceito de midiatização utilizado por ele considera que a mídia se tornou uma instituição semi-independente na sociedade à qual as outras instituições tiveram que se adaptar e, simultaneamente, está integrada ao cotidiano de outros domínios institucionais que, cada vez mais, utilizam as tecnologias de comunicação para estabelecer e manter relações sociais (HJARVARD, 2012). O autor entende que os meios de comunicação, sejam eles de massa ou os instrumentos digitais interativos, exibem características e procedimentos próprios, que condicionam outras instâncias. Hjarvard (2014, p. 26-27, grifo do autor) compreende “as lógicas como as regras e os recursos específicos que governam um domínio particular”. Ao direcionar seus estudos para as transformações culturais e sociais, o pesquisador define midiatização como.

(29) 27. [...] o processo pelo qual a sociedade, em um grau cada vez maior, está submetida a ou torna-se dependente da mídia e de sua lógica. Esse processo é caracterizado por uma dualidade em que os meios de comunicação passaram a estar integrados às operações de outras instituições sociais ao mesmo tempo em que também adquiriram o status de instituições sociais em pleno direito. Como consequência, a interação social – dentro das respectivas instituições, entre instituições e na sociedade em geral – acontece através dos meios de comunicação. O termo lógica da mídia refere-se ao modus operandi institucional, estético e tecnológico dos meios, incluindo as maneiras pelas quais eles distribuem recursos materiais e simbólicos e funcionam com a ajuda de regras formais e informais. (HJARVARD, 2012, p. 65, grifos do autor).. Hjarvard também é indicado por Sonia Livingstone (2009) como um dos autores que observou o enfraquecimento da influência de instituições sociais tradicionais como a família, a igreja e a escola na formação de indivíduos membros da sociedade, papel assumido já há algum tempo pela mídia – que atua como fornecedora de informações, de orientação moral e, principalmente, como a mais importante narradora da sociedade sobre si mesma. Portanto, se a midiatização está vinculada à chamada lógica da mídia, há que se levar em conta as relações institucionais de poder, os processos de produção midiática e a apropriação dos meios tecnológicos para distribuição de recursos simbólicos. Mais uma vez, o conceito de midiatização não se restringe à âncora tecnológica, mas engloba a noção de mudança, de transformações sociais e culturais em função da adoção intensiva de técnicas de comunicação na cotidianidade. As definições dos pesquisadores supracitados correspondem, ao menos em parte, ao conceito de bios midiático ou bios virtual articulado por Muniz Sodré na tentativa de conjeturar essa nova circunstância social. De acordo com este investigador, “a partir de uma realidade sistêmica [...], surge uma verdadeira forma de vida – o bios virtual, uma espécie de comunidade afetiva de caráter técnico e mercadológico, onde impulsos digitais e imagens se convertem em prática social” (SODRÉ, 2006, p. 99, grifo do autor). A mídia impõe sua lógica à cotidianidade, interpondo uma dinâmica própria que agora caracteriza as relações sociais e a existência humana. Ainda de acordo com Sodré (2002, p. 24, grifo do autor), “implica a midiatização, por conseguinte, uma qualificação particular da vida, um novo modo de presença do sujeito no mundo, ou, pensando-se na classificação aristotélica das formas de vida4, um bios específico”. Essa especificidade explicaria, por exemplo, a autonomia e soberania das mediações tecnológicas em comparação com as formas de interação presentes nas mediações 4. De acordo com Sodré (2002, p. 25), Aristóteles distingue três gêneros de existência (bios) na Polis: vida contemplativa, vida política e vida prazerosa (do corpo)..

(30) 28. tradicionais. Ele aponta que “o indivíduo é solicitado a viver, muito pouco autoreflexivamente, no interior das tecnointerações, cujo horizonte comunicacional é a interatividade absoluta ou a conectividade permanente” (SODRÉ, 2002, p. 24).5 Observa-se aparente congruência entre o pensamento de Sodré e autores citados por Hepp, ao menos quando esses últimos manifestam que a midiatização está associada à forma dos meios de comunicação, e não ao seu conteúdo. Essa discussão remete à famosa máxima de Marshall McLuhan – “o meio é a mensagem” – analisada criteriosamente por Sodré (2006, p. 19): Mas quando se admite que “o meio é a mensagem”, está se dizendo que há sentido no próprio meio, logo, que a forma tecnológica equivale ao conteúdo e, portanto, não mais veicula ou transporta conteúdos-mensagens de uma matriz de significações (uma “ideologia”) externa ao sistema, já que a própria forma é essa matriz. Tal é o sentido ou o “conteúdo” da tecnologia: uma forma de codificação hegemônica, que intervém culturalmente na vida social, dentro de um novo mundo sensível criado pela reprodução imaterial das coisas, pelo divórcio entre forma e matéria.. Signos e imagens passam a configurar, na perspectiva do bios midiático, uma nova ordem cultural que, por sua vez, encontra ressonância filosófica em estudos realizados na Grécia antiga. A alegoria da caverna, apresentada por Platão em “A República”, torna-se absolutamente atual na abordagem de Sodré (2006, p. 26), por trazer à tona a discussão sobre real e imaginário:. Platão mostra que, para os homens aprisionados e distantes da luz do sol, a verdade da caverna são as sombras ou as silhuetas das coisas que se projetam na parede, à luz do fogo. Sombras não são propriamente coisas, e sim os seus indícios. Sem as referências básicas, os homens deixam de perceber as sombras enquanto tais e vivem de sensações, isto é, da mera aparência, que é ao mesmo tempo a sua realidade e a impossibilidade de fazer a distinção entre as coisas e suas projeções. Nesta pura sensibilidade em que consiste o ser das sombras, sem se dar conta de sua radical escravidão, o homem não pensa livremente, não se realiza como pleno sujeito da razão e da linguagem.. Evidencia-se que o sujeito que se nega a deixar a convivência exclusiva com a sombra e se contenta com a vida projetada “dentro da caverna” – ou envolta no mundo midiatizado – dificilmente viverá uma emancipação pessoal e social. Tende a se submeter à lógica de um 5. Primo (2008, p. 30) é crítico do uso do termo interatividade. Para ele, “quando se fala em „interatividade‟, a referência imediata é sobre o potencial multimídia do computador e de suas capacidades de programação e automatização de processos”. Trata-se, na visão desse pesquisador, de uma visão tecnicista e insuficiente para o processo que ele estuda, a interação mediada por computador..

(31) 29. mundo constituído por simulacros, distanciando-se de referências concretas do real. Sodré aponta que a opção pela caverna não é inconsequente: afeta a realização pessoal, a plenitude do indivíduo. O empréstimo da alegoria da caverna para fundamentar discussões sobre o real e o imaginário não é exclusividade de Sodré. Ao teorizar sobre a concepção da opinião pública, Walter Lippmann também a utiliza como referência. De acordo com Lippmann (2010, p. 37), “[...] o que cada homem faz está baseado não em conhecimento direto e determinado, mas em imagens feitas por ele mesmo ou transmitidas a ele [sombras]”. A relação entre a cultura de massa, real e imaginário está incorporada também à obra de Edgar Morin, que vincula esse debate ao funcionamento dos meios de comunicação de massa. Martín-Barbero (2003, p. 94-95, grifos do autor) o aponta como um dos responsáveis por introduzir essa abordagem no campo da comunicação.. [...] o trabalho de Morin leva a sério o cultural na hora de pensar a indústria cultural, e a define como o conjunto dos “dispositivos de intercâmbio cotidiano entre o real e o imaginário”6, dispositivos que proporcionam apoios imaginários à vida prática e pontos de apoio prático à vida imaginária. [...] Eis aí, segundo Morin, a verdadeira mediação, a função de meio, que cumpre dia a dia a cultura de massa: a comunicação do real com o imaginário.. Se a discussão sobre essa dualidade já esboçava contornos complexos no âmbito dos meios de comunicação de massa e da indústria cultural, o recrudescimento das tecnointerações – enquanto forma hegemônica de interação social – reacende o debate em função da virtualização das relações na sociedade midiatizada7. Alguns meios passam a ser comparados a próteses humanas, tamanha a dependência que o organismo e a consciência do indivíduo desenvolvem em relação ao aparato técnico. “É uma grande transformação, que privilegia a dimensão técnica do homem, em tal magnitude que a forma da consciência contemporânea é fundamentalmente tecnológica”, afirma Sodré (2006, p. 95). Com isso, o autor acrescenta que “o relacionamento do sujeito humano com a realidade obriga-se hoje a passar pela tecnologia, em especial as tecnologias da informação, em todos os seus modos de realização” (SODRÉ, 2006, p. 95). O autor associa a midiatização à articulação das instituições sociais tradicionais com as tecnologias da informação a reboque do mercado. “O bios midiático é uma espécie de clave 6. Segundo Martín-Barbero, a frase entre aspas está no livro O Espírito do Tempo, de Morin. Os conceitos de virtual, real e atual serão discutidos na próxima seção, nas perspectivas de Sodré (2002) e Neves (2006). 7.

(32) 30. virtual aplicada à vida cotidiana, à existência real-histórica do indivíduo” (SODRÉ, 2006, p. 101). A metáfora merece ser explorada: enquanto clave, essa forma de vida é uma sinalização responsável pelo tom adotado na pauta; detém a prerrogativa de definir a nomenclatura e a sonoridade das notas que compõem a partitura e que vão resultar na peça musical. É a clave, ou o bios virtual, que determina os rumos da sociedade, sua trajetória. Para finalizar, Sodré (2006, p. 122) conceitua bios midiático ou bios virtual como “expressões adequadas para o novo tipo de forma de vida [...] caracterizado por uma realidade imaginarizada, isto é, feita de fluxos de imagens e dígitos, que reinterpretam continuamente com novos suportes tecnológicos as representações tradicionais do real”. A compreensão do fenômeno da midiatização torna-se, portanto, fundamental para visualizar o contexto onde estão inseridas as organizações e analisar as tendências de adoção da comunicação face a face e da comunicação tecnologicamente mediada, cujos conceitos e características serão apresentados a seguir.. 2. O conceito de mediação e a prática da comunicação mediada No universo da pesquisa em comunicação, o termo mediação pode ser considerado, no mínimo, ambíguo, quando não, complexo. Seu significado vai variar de acordo com o contexto do que se pretende classificar como mediado. O entendimento mais técnico e simplista está relacionado ao sentido de “intermediação”, ou seja, um instrumento que se interpõe entre sujeitos interlocutores. De acordo com a definição de Thompson (2008, p. 7879),. as interações mediadas implicam o uso de um meio técnico (papel, fios elétricos, ondas eletromagnéticas, etc.) que possibilitam a transmissão de informação e conteúdo simbólico para indivíduos situados remotamente no espaço, no tempo, ou em ambos. [...] Os participantes não compartilham o mesmo referencial de espaço e de tempo e não podem presumir que os outros entenderão expressões denotativas.. O próprio Thompson (2011, p. 193) afirma que “mesmo uma simples troca de expressões verbais numa situação face a face pressupõe um conjunto de aparelhos e condições técnicas (laringe, cordas vocais, lábios, ondas de ar, ouvidos, etc.) [...]”. Convém, no entanto, distinguir as mediações estritamente técnicas – aquelas que são artificialmente criadas ou.