A Abordagem Akerlof-Spence

Por haver informação assimétrica, os produtos de baixa qualidade expulsam os de alta qualidade do mercado. Com isso, o consumidor realiza sua aquisição por meio de uma seleção adversa. Para combater isso, é preciso sinalizar que o produto de alta qualidade realmente é melhor do que o produto de baixa qualidade.

Assim, uma companhia sinalizaria ao mercado por meio de diplomas, certificados, opiniões de organismos independentes e propaganda. A Figura 2 apresenta essa seqüência.

Spence (1973) também se preocupou em buscar uma solução para a questão de assimetria de informação: encontrou-a na sinalização das capacidades. Quando um dos interessados na transação, ou mesmo os dois – por exemplo, entre um empregador e um possível empregado – não possuem o necessário conhecimento do outro, então ele se baseará em sinais: no caso de um candidato a uma vaga, Spence (1973) argumenta que o empregador se fixa no principal sinal visível, o nível educacional do candidato.

O mecanismo é o seguinte: acredita-se que somente pessoas suficientemente capazes iriam arcar com os custos de se educarem, o que as permitiria sinalizar isso (ROSSER, 2003). Uma opinião contrária a respeito da sinalização poderia ser a de que ela custa, apesar de ser comprovado que os benefícios decorrentes podem sobrepujar tais gastos (SPENCE, 1973).

Em artigo de 1976, Spence (1976 b) define a qualidade dos sinais como sendo os sinais de resposta passiva ou de resposta ativa, conforme experiências já vividas ou por ainda viver. Isso pode implicar em custos maiores ou menores, assim como em ser mais eficiente. Passo seguinte seriam a propaganda e a publicidade, formas ativas de sinalizar aos consumidores a qualidade de um produto, diminuindo a assimetria da informação.

Problema Conseqüência Solução

Informação

Assimétrica Seleção Adversa Sinalização

Figura 2 – A abordagem Akerlof – Spence. Elaborado pelo autor.

A criação de reputação sinalizaria a diminuição de informação assimétrica para o consumidor, o que poderia ser entendido como uma barreira robusta de entrada (PORTER, 1989, p. 4), impedindo que “abacaxis” pudessem entrar na concorrência.

Assim como no caso estudado por Akerlof (1970), em que os carros com mais qualidade mereceriam um preço mais alto que os “abacaxis”, as empresas buscam melhores preços para seus produtos, desde que não sejam os “abacaxis” de Akerlof. Portanto, preço se torna um sinal de qualidade intrínseco.

Spence (1973) aponta como solução para a quebra desse círculo vicioso a necessidade da segunda parte fazer o que for de seu alcance para obter alguma ou toda a informação relevante. Essa informação relevante pode vir de muitas formas (KREPS, 2004, p. 429-432), dentre as quais, quatro principais:

a) Informação relevante disponível gratuitamente: se a parte desinformada souber onde procurar, pode encontrá-la facilmente como, por exemplo, informações sobre demografia ou idade e sexo como fatores determinantes de taxas de mortalidade; b) Informação legalmente exigível: caso em que empresas devem informar seus

investidores a respeito de novos investimentos ou, por exemplo, quando alguém vende um imóvel;

c) Informação fornecida voluntariamente: exemplo é quando uma empresa, contratando força de trabalho qualificada, informa que é necessário ter uma graduação para se candidatar ao emprego e

d) Informação requerida por uma autoridade independente: caso em que uma empresa provê informação diretamente a uma autoridade independente, como forma de ganhar um certificado.

No setor bancário americano, Gupta (1997) encontrou relação positiva entre o valor da firma e a obtenção de um selo regulatório de aprovação da Federal Deposit Insurance

Corporation. Empresas que receberam um conceito “Going Concern” em seus relatórios de

auditoria tiveram maior volatilidade nos valores da ação do que as empresas que tiveram conceito “Clean” na opinião dos auditores (BROWN; LEVITAN, 1986).

Empresas obtiveram desempenhos anormais negativos antes da divulgação de opiniões qualificadas de auditores (DODD; DOPUCH; HOLTHAUSEN; LEFTWICH, 1984). Em 1995, Billett, Flannery e Garfinkel concluíram que, quando um “rating” de crédito bancário é maior, então os retornos anormais exigidos dos seus tomadores são maiores.

A certificação pela ISO 9000 requer a realização de uma auditoria por um órgão certificador independente, auditoria esta também chamada de terceira parte (a primeira parte é o produtor, a empresa, enquanto a segunda parte é o consumidor). Toda certificação é revista semestralmente – ou anualmente –, por meio de nova auditoria; a cada dois ou três anos, conforme as regras de cada órgão certificador, uma nova auditoria completa da empresa – em torno de seu sistema de gestão da qualidade – se realiza e um novo certificado é emitido. Esse modus operandi permite considerar que a certificação ISO 9000 é um processo contínuo de avaliação empresarial, possibilitando que uma empresa tenha que buscar, continuamente, uma melhoria contínua de suas práticas. Diferentemente da abordagem de Corbett, Montes-Sancho e Kirsch (2005), considerar-se-á que a certificação é uma variável contínua.

Tais evidências poderiam suportar a inferência de que receber um selo (ou opinião) de aprovação ou de desaprovação por uma entidade regulatória ou normativa respeitada pode afetar o valor da empresa. Portanto, segundo Docking e Dowen (1999), uma reação positiva do preço da ação implicaria em um benefício alcançado pelos acionistas com a certificação, ao passo em que a reação negativa dos preços das ações implicaria em custos líqüidos para os acionistas.

Terlaak e King (2006) ressaltam que estudos anteriores falharam em explicar – em sua totalidade – a natureza das normas de gestão da qualidade. Falharam em não explicar, do ponto de vista teórico, por que motivo uma empresa adicionaria maiores problemas ao seu cotidiano e mais despesas para obter uma certificação oficial não compulsória. Argumentam que, se as normas são públicas e as empresas de consultoria estão disponíveis para auxiliar na adoção dessas práticas, essas não necessitariam se certificar para gozar desse benefício operacional.

Dick (2000) e Terlaak e King (2006) argumentam que os estudos já realizados também falharam ao não explicar, do ponto de vista empírico, que existe uma relação causal entre a certificação e o desempenho operacional.

Pretende-se, pois, fazer uso das abordagens desenvolvidas por Akerlof e Spence, no sentido de justificar as principais motivações para que uma empresa busque a certificação ISO 9000.

Ao optar pela certificação, uma empresa estaria sinalizando ao mercado, aos seus fornecedores e consumidores que ela possui produtos e serviços com alta qualidade, informação esta à qual as diversas partes interessadas (stakeholders) não têm acesso. Isso tornaria a informação menos assimétrica e a seleção menos adversa.

Segundo Docking e Dowen (1999), os benefícios de caráter interno e externo aparecem largamente: a aderência à certificação ISO 9000 mostra que a empresa está posicionada em seu mercado há longo tempo e isso provoca comprometimento com o negócio. Além disso, a certificação cortaria custos internos de produção, o que poderia ser repassado aos seus clientes e investidores.

A abordagem de Akerlof-Spence permite prever que, se as empresas se certificam, então elas podem ir em busca de melhores performances de vendas e, conseqüentemente, melhores performances financeiras.