A Atitude no processo de Adoção de tecnologias

Rocha, Machado, Brunale e Oliveira (2012), avaliando a interação entre a geração e a transferência de tecnologias na agricultura, mostram que a adoção e utilização de uma nova técnica podem ser também descritas sob a ótica do comportamento do consumidor na área de Marketing. A adoção de uma inovação por um agricultor pode ser influenciada por fatores subjetivos como perfil, sistema de crenças, atitudes, valores, opiniões, percepções, renda e acesso ao mercado. A inclusão do tema Atitude no presente estudo, deriva de sua importância no processo de decisão de adoção de um recurso, no caso, a Tecnologia Vídeo, e pela necessidade de se identificar a atitude do agricultor que aplica agrotóxicos em relação a esse recurso.

Uma Atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo a si mesmo), objetos, situações ou questões (Solomon, 2013). Schiffman e Kanuk (2010), consideram Atitude uma predisposição aprendida, que leva alguém a comportar-se consistentemente de maneira favorável ou desfavorável em relação a algo. Para Kotler e Keller (2012), a Atitude diz respeito a avaliações, sentimentos ou tendência de comportamentos duradouros, que podem ser favoráveis ou não a um objeto, ideia ou situação. Ela oferece ao indivíduo uma considerável economia de energia e de reflexão, pois evita que cada novo contexto seja sempre analisado

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completamente. Por esse motivo, gera comportamentos semelhantes e coerentes em contextos e situações também semelhantes. Essa economia de energia explica a dificuldade dos indivíduos de modificar sua atitude.

Na base das Atitudes encontram-se as Crenças, definidas como enunciados mentais ou verbais que refletem o conhecimento ou a avaliação sobre algo (Schiffman & Kanuk, 2010). Para Kotler e Keller (2012), uma Crença é um pensamento descritivo sobre algum evento ou objeto, cujas bases são o conhecimento, a opinião ou mesmo a fé e que podem ou não conter uma carga emocional envolvida. À medida que o indivíduo aprende e age, adquire Crenças e Atitudes que acabam por influenciar seu comportamento.

Já um Valor é a crença de que uma condição é preferível à sua condição oposta. Por exemplo, as pessoas preferem a liberdade a escravidão e essa escolha se baseia em valores (Solomon, 2013), os quais se diferem das crenças por serem em quantidade menor; são um guia de comportamento aceito socialmente, e não são alterados facilmente se não estiverem vinculados a situações ou objetos específicos (Schiffman & Kanuk, 2010). Os valores contêm em si, o julgamento considerado correto, bom ou desejável. Além disso, possuem dois atributos: o de conteúdo e o de intensidade. Os Atributos de Conteúdo de um valor determinam a importância da Atitude ou mesmo da condição de existência do indivíduo. Já os Atributos de Intensidade determinam o quanto essa atitude é importante. Ao organizar hierarquicamente os valores pela sua importância, constrói-se um Sistema de Valores (Robbins & Judge, 2013).

Uma Atitude possui três principais componentes: o afeto, que diz respeito ao sentimento e às emoções que uma pessoa possui em relação ao objeto alvo da atitude; o comportamento, que diz respeito às intenções da pessoa em realizar algo relacionado a esse objeto, e a cognição, que diz respeito às crenças, conhecimento e consciência da pessoa sobre o objeto. As interrrelações entre esses três componentes: conhecer, sentir e fazer, determinam a Atitude de um indivíduo diante de algo. Sendo assim, elas não são determinadas simplesmente pelas crenças, mas também pelo sentimento e pelo comportamento de cada um (Asiegbu, Daubry & Iruka, 2012; Mattar, 2014; Solomon, 2013).

No contexto de Extensão Rural, a adoção de uma Inovação inicia pelo conhecimento de sua existência pelo agricultor para só depois construir uma atitude de adotá-la ou não . O processo de adoção possui ao todo cinco etapas: o conhecimento, a persuasão, a decisão, a implementação e a confirmação. Especificamente para que ocorra a persuasão, é necessário que seja formada uma atitude positiva ou negativa em relação à inovação. O tipo de atitude formada em relação à nova ideia, determinará o seu destino (adoção ou rejeição) (Rogers, 2003).

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Choi e Murray (2010), analisaram atitudes de moradores de comunidades rurais frente ao turismo no estado do Texas, e perceberam alguns aspectos importantes que tornam os moradores receptivos e faz com convivam bem com os visitantes. O primeiro deles diz respeito à participação da comunidade no planejamento, implementação e monitoramento da atividade em sua comunidade. O processo de engajamento exige que a população seja informada e treinada, aumentando sua compreensão sobre os benefícios e os custos do turismo em sua localidade, os quais podem ser tangíveis ou intangíveis. Os custos/benefícios intangíveis, não operam com regras entre as pessoas, mas atuam de acordo com suas intenções e percepções, que variam no tempo. Por último, a intensidade da ligação afetiva do indivíduo ao local onde vive, determina um maior ou menor apoio ao projeto turístico na comunidade, determinando sua atitude.

A modelagem de um comportamento possui um papel importante na aquisição de uma atitude. Ver outra pessoa reagir emocionalmente a alguma condição, ativa pensamentos e imagens, despertando emoções em quem observa. Quando esse comportamento se instala no observador, gera reações emocionais em relação a sinais ou situações semelhantes. Isso ocorre porque a simples possibilidade do indivíduo experimentar uma situação já vivida por outro, desencadeia uma reação instintiva à situação. Se o observador adquire uma atitude, reação ou propensão comportamental duradoura em relação a pessoas, lugares ou coisas associadas a experiências emocionais anteriormente modeladas, a reação se torna mais consolidada (Brandura, 2001).

Qual seria então a função de uma Atitude? A Teoria Funcional das Atitudes, desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz (1960), tenta explicar essas funções (Schiffman & Kanuk, 2010; Solomon, 2013):

 Função utilitária: as pessoas desenvolvem atitudes pela possibilidade de que elas tragam prazer ou dor. Se uma determinada espécie de milho se mostra lucrativa, por exemplo, o agricultor desenvolverá uma atitude positiva em relação a ela;

 Função expressiva de valor: uma atitude desempenha a função de expressar um valor central, ou seja, representa o autoconceito de quem a possui. Essa função se torna muito importante ao determinar a identidade social de um grupo de pessoas. Uma atitude negativa em relação à utilização do equipamento de proteção do aplicador de agrotóxicos, por exemplo, pode expressar uma demonstração de força ou resistência do indivíduo e não um preconceito contra o equipamento;

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 Função defensiva do ego: as atitudes são formadas para proteger a pessoa, seja de ameaças externas ou sentimentos. Um treinando pode resistir a participar da demonstração de colocação do respirador, para se proteger da exposição aos colegas, ou pela dificuldade de manipular o equipamento;

 Função de conhecimento: uma atitude pode ser formada por necessidade de ordem, estrutura ou significado. Ela ocorre quando alguém está em uma situação ambígua ou é confrontado com uma nova situação. A utilização do computador por alguém que não está habituado, pode gerar uma atitude negativa quanto ao equipamento, pelo simples facto de representar algo desconhecido.

Majić e Bath (2010), avaliaram a mudança de atitude dos moradores de uma região da Croáciaem relação aos lobos. O êxodo rural e o aumento das áreas protegidas, aumentaram o número de lobos em todo o país. Como consequência, houve uma redução do apoio à preservação desses animais. Os autores constataram que moradores com idade mais avançada se preocupavam mais com o gado, mantendo uma atitude negativa em relação à espécie, enquanto nos mais jovens acontecia o contrário.

A formação de uma atitude está ligada a mudanças que ocorrem entre não ter uma atitude e ter uma atitude positiva ou negativa em relação a algo. Ela é o resultado de um processo de aprendizagem cuja compreensão envolve três áreas distintas (Schiffman & Kanuk, 2010):

 A formação de uma atitude: uma atitude positiva ou favorável em relação a alguma coisa normalmente é o resultado da satisfação que o indivíduo obteve ao interagir com ela anteriormente. Mas podem ocorrer situações em que a atitude é formada por uma interação com o objetivo de resolver um problema ou preencher uma necessidade. Nesse caso, o indivíduo pode utilizar informações de terceiros ou o seu próprio conhecimento para gerar uma atitude positiva ou negativa sobre aquele objeto. Geralmente, quanto mais informação sobre algo com o qual vai interagir, maior a possibilidade de se formar uma atitude real sobre o objeto de interação. A primeira utilização de um equipamento de proteção por um agricultor pode ser um bom exemplo dessa situação. Ele pode utilizar as informações de colegas, do técnico ou mesmo as aprendidas em um treinamento. Após interagir com o equipamento, o agricultor forma sua própria atitude sobre ele;

 As fontes de influências: na formação de uma atitude atuam de maneira decisiva a experiência pessoal, a influência da família e dos amigos, o marketing direto, os meios de comunicação social e a internet. A experiência do indivíduo com a

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novidade também possui um papel relevante. A convivência com parentes, amigos ou pessoas cujas atitudes são admiradas, são uma influência contínua e poderosa. Uma das fontes de formação de atitude mais importante é a família, ela ensina valores básicos e crenças. Mensagens de mídia emocionalmente sugestivas, também tendem a desenvolver uma atitude mais positiva em relação à inovação;

 Influência da personalidade: a personalidade exerce um papel importante na formação da atitude. Pessoas curiosas ou com uma elevada necessidade de cognição, formam uma atitude positiva quando são informadas com mais detalhes sobre uma nova técnica. Caso a necessidade cognitiva do indivíduo seja mais baixa, ele sofrerá mais influência de situações visuais atraentes ou mesmo de celebridades.

Uma Atitude só se torna possível pelo crescimento interior do indivíduo, pelo impacto emocional de uma experiência vivida. Ela parte de comportamentos que possuem pouca emoção até comportamentos onde as respostas ocorrem apesar da existência de obstáculos, pois o controle dos atos é interno e não externo (Bloom et al., 1972).

Se na maioria das vezes Atitudes geram comportamentos, algumas vezes isso não ocorre. No final dos anos 60, Leon Festinger desafiou a unidirecionalidade da atitude em relação ao comportamento, dizendo que em algumas situações as atitudes seguem o comportamento e não o contrário (Robbins & Judge, 2013). A premissa parte do facto de que as atitudes de um indivíduo são fortemente influenciadas pelos contextos (acontecimentos ou circunstâncias) e geram muitas vezes, comportamentos aparentemente não congruentes com as atitudes que normalmente seriam tomadas. Na realidade, as pessoas podem ter as mais diversas atitudes frente a um mesmo objeto, e cada uma delas coerente a um momento ou situação específica (Schiffman & Kanuk, 2010). Assim, embora executar uma tarefa de uma determinada maneira possa ser prazerosa, em uma situação em que se dispoe de pouco tempo, ela pode não ser realizada, gerando um conflito interno. Solomon (2013) descreve três tipos desses conflitos:

 Conflito Aproximação – Evitação: ocorre quando algo pelo qual se deseja, possui também consequências negativas. No caso da utilização do vídeo, o conflito pode ocorrer pela dificuldade em ligar o aparelho, impossibilitando que um vídeo desejado seja assistido. Esse conflito pode ser solucionado solicitando alguém para ligar o equipamento, aprendendo a utilizá-lo ou mesmo comprando um equipamento de utilização mais simples;

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 Conflito Aproximação – Aproximação: ocorre quando o indivíduo deve escolher entre duas opções igualmente desejáveis. Essa situação é chamada de Dissonância Cognitiva e acontece quando pessoas ficam desconfortáveis diante de duas atitudes desejáveis mas conflitantes. No caso dos agricultores, essa dissonância pode ocorrer, por exemplo, entre querer se proteger do agrotóxico e aplicar o produto se sentindo confortável. O sentimento de desconforto ou dissonância é minimizado quando o indivíduo acredita que a atitude ou o comportamento realizado é realmente importante; quando é algo que ele pode controlar ou quando a recompensa obtida se equipara ao desconforto. Desenvolver um equipamento de proteção cada vez mais confortável é uma tentativa da indústria de reduzir esse conflito (Robbins & Judge, 2013);

 Conflito Evitação – Evitação: ocorre quando o indivíduo encontra-se entre duas opções igualmente indesejáveis. Um agricultor que não gosta de participar de um treinamento, precisa escolher entre comparecer ao evento ou permanecer correndo risco de se intoxicar. Nesse momento estará em conflito, pois ambas as opções são desconfortáveis para ele.

Outro conceito interessante quando se avalia a influência da Atitude sobre o comportamento, diz respeito às Variáveis Moderadoras, responsáveis por fortalecer a relação entre atitude e comportamento. Segundo Robbins e Judge (2013), as Variáveis mais importantes são:

 Correspondência: atitudes específicas tendem a determinar comportamentos específicos, enquanto atitudes genéricas tendem a influenciar comportamentos também genéricos;

 Pressão social: quanto maior a pressão social, maior a probabilidade do comportamento ocorrer;

 Experiência pessoal: a existência de uma experiência pessoal anterior aumenta a possibilidade de ocorrência de um comportamento;

 Acessibilidade: quanto mais presente ou fácil de ser lembrada for a atitude, maior a possibilidade de influenciar o comportamento.

Aprofundando na questão da acessibilidade de uma Atitude, Wilson, Lindsey e Schooler (2000), dividiram as Atitudes em dois grandes grupos: as Explícitas e as Implícitas. Atitudes Explicitas são aquelas conscientes e/ou recém adquiridas; Atitudes Implícitas são as inconscientes ou adquiridas há mais tempo e que muitas vezes possuem origem desconhecida.

191 Outras características dessa classificação são:

 Atitudes Implícitas são ativadas mais facilmente na memória, enquanto as Explícitas requerem maior esforço e motivação para isso;

 Ao ser ativada, uma Atitude Explícita pode gerar Atitudes Implícitas não percebidas, como expressões não-verbais ou reações emocionais, por exemplo;

 Um objeto alvo de uma atitude, pode estar relacionado aos dois tipos de Atitude (Explícitas e Implícitas) e coexistirem na memória ao mesmo tempo.

Petty, Briñol, e Marree (2007), fazem uma distinção interessante entre Atitudes Implícitas e Explicitas. Uma Atitude possui como base uma combinação de avaliações (positiva ou negativa) sobre um evento ou objeto. Uma nova Atitude é criada pela adição de novas avaliações às informações de atitudes já existentes e esse processo exige um maior esforço cognitivo. Como muitas vezes não há tempo e/ou disposição do indivíduo para criá-la, as avaliações já existentes e automáticas (Implícitas) simplesmente combinam com as novas. Caso o indivíduo possua capacidade cognitiva e tempo para elaborar uma nova Atitude (Explicita), ela irá se sobrepor à Implícita. Para Illeris (2003), os processos de aprendizagem que exigem esforço físico são muito mais difíceis de serem esquecidos e mais fáceis de serem ativados implicitamente.

Embora identificar uma Atitude seja um passo importante para prever um comportamento, há situações em que apenas identificá-la não é o suficiente. O clássico “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço” pode ocorrer ao se prever um comportamento pela identificação de uma Atitude (Solomon, 2013). Uma opinião negativa do agricultor em relação ao vídeo pode não prever necessariamente o que ele fará ao se deparar com a possibilidade ou não de assisti-lo.