A estratégia da utilização das imagens no discurso publicitário

Houston, Childers e Heckler chamam a atenção para a essencialidade do uso da imagem no discurso promocional do marketing.

Virtualmente todas as formas de comunicação de marketing baseiam-se numa combinação de elementos verbais e não verbais para endereçar a mensagem pretendida. Dentro de uma loja, displays de ponto-de-venda dos fabricantes, embalagens e os materiais de merchandising do fabricante geralmente apresentam gráficos coloridos e elementos visuais juntamente com elementos orientados verbalmente para atrair a atenção dos consumidores e endereçar a mensagem a respeito do produto. Fora da loja, anúncios em jornais e revistas, bem como comerciais na televisão sempre enfatizam sua mensagem por meio da mesma forma de comunicações orientadas visualmente (HOUSTON, CHILDERS e HECKLER, 1987: 359).

Ao discutir o uso da imagem como forma de estratégia de execução de anúncios, Belch e Belch argumentam que

[...] uma execução baseada em imagens é utilizada quando o objetivo é estimular os consumidores a associar a marca a símbolos, personagens e/ou situações mostradas no anúncio. Anúncios calcados na imagem são, em geral, a base para apelos emocionais utilizados para anunciar produtos ou serviços em que a diferenciação baseada em características tangíveis é difícil, tais como refrigerantes, bebidas alcoólicas, roupas de marca e cosméticos. Entretanto, a imagem é importante para todos os tipos de produtos e serviços, à medida que os anunciantes querem que o público-alvo mantenha um conjunto de associações psicossociais favoráveis para suas empresas e marcas (BELCH e BELCH, 2008: 279).

Sob o ponto de vista de seus efeitos, Kisielius e Sternthal (1984) demonstraram que a informação apresentada de forma pictórica estimula a elaboração cognitiva, o que resulta no desenvolvimento de maior alocação de espaço na memória e da construção dos índices referenciais (pathways) que são responsáveis pelo aumento da probabilidade de que a informação seja recuperada em tarefas posteriores (recall).

Sojka e Giese (2001) ocuparam-se das diferenças de processamento de informação visual e verbal e demonstraram que as diferenças de traços de personalidade podem atuar como fatores mediadores na preferência pelo estímulo. Seu estudo mostrou que indivíduos com necessidade de maior nível de detalhamento da mensagem tendem a dedicar maior esforço cognitivo à mensagem verbal, enquanto que aqueles que são orientados por aspectos afetivos preferem processar informação visual.

Miniard et al. (1991) incluem a necessidade de considerar o nível de envolvimento com o assunto e a relevância atribuída à informação, como condições que influenciam na capacidade de captura da atenção e o processamento cognitivo da mensagem. De acordo com seu estudo, o envolvimento é moderador da persuasão baseada em imagens. Como resultado oferecido pelos estudos desses autores,

[...] sujeitos com menor envolvimento seguiram rotas periféricas, reduzindo a avaliação dos produtos quando os anúncios continham elementos visuais não atraentes ou inapropriados e aumentaram suas avaliações dos produtos quando o anúncio continha imagens atraentes que possibilitavam uma imaginação positiva (MINIARD et al., 1991: 104).

O cuidado estético é um ponto importante na discussão. A maior parte das peças realizadas no contexto das ações de comunicação de marketing envolve ensaio, formulação, especialização de funções relacionadas com sua execução e excelência na finalização. Ao considerar esse cuidado estético às imagens e conteúdos nos discursos desenvolvidos por grandes anunciantes, a peça publicitária em revistas, jornais e televisão muitas vezes atrai mais pela sua qualidade de forma do que pelo conteúdo.

Por parte do receptor, grande porção da atenção é dedicada aos aspectos criativos, especialmente quando envolvem humor ou emoção, do que efetivamente ao apelo da oferta em si (BELCH e BELCH, 2008). Nesse sentido, as imagens de qualidade, fotos ou ilustrações de grande cuidado, executadas com perfeição, imagens captadas em película, editadas harmoniosamente e apoiadas por trilhas especialmente compostas para elas, servem como iscas para disputar a atenção do público, que monitora um ambiente de grande saturação

informacional. Essa é a estratégias das imagens: já que o público entrincheira-se na posição de resistência ao discurso publicitário, uma das possibilidades de aumentar a eficiência da comunicação persuasiva é a escolha de rotas secundárias, baseadas na estética, no entretenimento, na fruição das imagens (PETTY, CACIOPPO e SCHUMAN, 1983).

McQuarrie e Phillips (2005) sugerem que os apelos indiretos ativam crenças para os quais nenhuma afirmativa explícita tenha sido feita.

Ao contrário, consumidores são convidados a construir sentidos em multicamadas que não são realmente dados no texto [...]. A persuasão indireta tenta, então, basear-se na inferência do consumidor, no sentido do que vai além do que está explícito no anúncio (McQUARRIE e PHILLIPS, 2005:7-8).

Smith aborda a questão da mensagem explícita e da implícita na execução verbal e visual de um anúncio. Seu estudo utilizou quatro diferentes formas de comunicar a mesma mensagem, usando estímulos (1)somente com imagens, (2) somente com palavras, (3) combinando palavras e imagens de forma congruente, ou então (4) palavras e imagens que se relacionam de maneira inconsistente. Os resultados obtidos fornecem indícios para o entendimento de que a imagem “aparentemente constitui a base tanto para as crenças a respeito dos atributos sobre os quais são feitos apelos verbais explícitos, bem como para as inferências a respeito dos demais atributos” (SMITH, 1991: 22). Na mesma direção, Taylor e Thompson (1982) reconheceram a saliência da imagem como elemento mais vívido no processamento cognitivo e que cria um efeito de influência desproporcional nas inferências sobre informações que não são explicitadas na mensagem.

A formulação de mensagens que se valem de imagens para provocar associações não explícitas com produtos é estratégia praticada por anunciantes em situações que oferecem dificuldade para o trato direto do assunto. Messaris (apud McQUARRIE e PHILLIPS, 2005), por exemplo, argumenta que é prática comum na propaganda utilizar-se da tática da associação visual entre elementos, que só proporciona sentido quando do processamento da informação, como no caso da associação entre jovens adultos saudáveis e cigarros, ou então de automóveis com cenários de montanhas. Tanaka chega a sugerir que “anunciantes apelam às imagens quando não querem assumir a responsabilidade pelo conteúdo implícito de suas mensagens publicitárias” (apud McQUARRIE e PHILLIPS, 2005: 9).

Outro ponto favorável ao uso das imagens é a facilidade de acesso a seu código. Edell e Staelin (1983) defendem que “imagens em geral capturam mais a atenção, são agradáveis e

fáceis de processar que um texto verbal. Consequentemente, receptores prestam mais atenção às fotos e ilustrações e tendem a gastar menos recursos de processamento no texto verbal, que exige maior esforço”.

Pode-se inferir, pelos resultados de diversos trabalhos que reforçam o mesmo ponto, que a chave da estratégia das imagens obedece ao que foi proposto em Janiszewski (1990): enquanto a imagem captura o foco atencional no processamento da informação, a parte verbal funciona em outro plano, mas nem por isso menos importante, já que o espectador / leitor não deixa de dedicar recursos cognitivos em segundo plano para processar a mensagem. Estudos realizados por Winkielman e Berridge (2003) demonstraram que os indivíduos envolvidos em experimentos de decodificação, compreensão e retenção preferem estímulos mais fáceis de processar.

As inovações tecnológicas aplicadas aos estudos psicológicos vêm possibilitando pesquisas que mensuram os processos de rastreamento ocular de imagens. Maia (2008) descreve interessante experimento no qual foram medidos os efeitos de priming para exposição de imagens. Os leitores foram expostos a uma legenda verbal que antecipava o que seria exposto e as imagens apresentadas foram compostas com a presença de elementos salientes (como pessoas ou animais), em contraposição a imagens neutras (paisagens). Nas suas conclusões, o autor detecta que “a exploração visual das propriedades físicas de uma imagem [...] não é randômica” (MAIA, 2008: 14). Movimentos oculares de varredura (sacádicos), de latência e fixação, são fortemente influenciados pelas propriedades informativas ou salientes do estímulo. Esse estudo relaciona-se fortemente com um construto central na discussão sobre o papel da imagem em mensagens persuasivas, ou seja, os efeitos de vividez (vividness ou a qualidade de gerar efeitos vívidos na mente do indivíduo envolvido no processo comunicacional).

Ellen e Bone (apud BURNS, BISWAS e BABIN, 1993: 73) sugerem cinco dimensões envolvidas no processo de decodificação de uma imagem: (1) vividez (vividness), (2) clareza da imagem, (3) quantidade ou número de imagens diferentes ou associadas que ela inspira, (4) facilidade ou esforço necessários para gerar imagens mentais, e (5) ligações ou referências ligadas às experiências passadas do indivíduo. Todas essas dimensões fornecem sentido para a imagem, pois funcionam combinadamente no processo que existe entre a simples contemplação das imagens e a identificação da marca do anunciante presente nas peças. O

processamento cognitivo envolvido pode gerar sentido, que por sua vez é associado à lembrança estocada na memória do leitor hipotético dessa situação.

De acordo com Kisielius e Sternthal (1984), quanto maior a vividez de um estímulo, maior sua capacidade de gerar persuasão. Isso explicaria a grande profusão de utilização de imagens fotográficas e de ilustrações em anúncios, decorrente da capacidade que esses estímulos têm de aumentar o nível de detalhamento e gerar maior vividez na ativação e recuperação da memória. Kelley, Gaidis e Reingen (1989) estudaram os impactos de avisos de segurança em produtos e seus achados demonstraram que avisos mais vívidos geraram memória mais acurada para o conteúdo da mensagem e um número maior de pensamentos expressos de forma lexical do que avisos não vívidos. Richardson (apud McKELVIE, 2007) indica que a força da vividez deve ser tratada como função da capacidade imaginativa do próprio indivíduo, pela vividez específica do estímulo utilizado e pela interação entre ambos.

Hill propõe um contínuo de vividez que considera a natureza de cada meio como suporte para a mensagem e a proposição de reconstituição do sentido original, conforme mostrado no quadro a seguir:

Quadro 2 – O contínuo da vividez de acordo com Hill (2004: 31)

Informação mais Vívida

Informação menos Vívida

Experiência real Imagens dinâmicas, com som

Fotografia estática Pintura realista Desenho com linhas

Descrição narrativa Análise abstrata e impessoal

Dados Estatísticos

Miller e Stoica (2003) discutiram a diferença de efeito obtido pelo uso de ilustrações e de fotografias em anúncio de resort como destino turístico. Como resultado de seu estudo,

obtiveram evidências de que apesar de a ilustração ser mais eficiente na sua capacidade de atrair a atenção, a fotografia foi capaz de provocar maior imaginação mental, com maior quantidade de detalhes, mais vívidos e, consequentemente, gerar mais associações positivas. Com o uso da fotografia há uma assertividade que propõe a semelhança, o real e o crível como argumentos de uma retórica persuasiva. Ao discorrer sobre o poder persuasivo da fotografia, Hill argumenta que

O fenômeno da presença é inerentemente ligado à percepção visual. Freqüentemente se afirma que a imagem de uma criança faminta é mais poderosa em termos de persuasão do que estatísticas citando a fome de milhões. [...] Nós podemos dizer que o sofrimento retratado numa fotografia carrega muito mais força epistêmica do que uma descrição verbal porque a existência da fotografia é prova da existência do seu sujeito (HILL, 2003: 29).

Essa é uma analogia possível de se estabelecer para o uso da imagem fotográfica no contexto promocional. Porém, é preciso retomar um aspecto discutido anteriormente: o receptor, frequentemente, assume em relação à propaganda uma atitude antecipada de resistência à mensagem persuasiva. E a “verdade” oferecida pela imagem visual pode ser vista com desconfiança, com restrição ou até mesmo somente pelo deleite proporcionado, pelo prazer estético de sua visualização, sem que esse fator positivo seja transferido de forma automática ao produto ou marca que anuncia.

Desse modo, há duas estratégias subjacentes ao uso da imagem na comunicação de marketing: (1) a dissimulação do objetivo central ou então (2) a confirmação visual da informação oferecida pela parte verbal. Na primeira estratégia, ao estabelecer um convite para que o receptor feche os gaps da mensagem, o enunciador engendra um mecanismo de ocupação da elaboração mental, como contraponto à contra-argumentação prevista em relação à intenção persuasiva da propaganda. O consumidor engajado em apreciar as figuras apresentadas e formular o sentido do que está vivenciando dedica menos recursos cognitivos para se defender do que está sendo oferecido por via indireta. E a mensagem verbal (expressa ou não) é quase sempre a mensagem funcional do praticante de marketing, de objetivo econômico: valorize, prefira, diferencie e, em última análise, compre a marca, produto ou serviço anunciado.

Se há uma intenção explícita de afetar a atitude mental do telespectador, leitor ou cidadão que contempla a peça veiculada durante a programação de televisão, nas páginas de jornais ou revistas, ou, por exemplo, na paisagem da cidade, isso se dá pelo oferecimento da harmonia

visual, do choque do inesperado, da composição instigante. Todas essas elaborações dependeram do esforço do emissor técnico especializado, o publicitário, a serviço do anunciante interessado em persuadir seu público real e potencial.

O publicitário tem o conhecimento técnico necessário para compreender que a articulação visual da mensagem economiza o tempo de processamento e escamoteia a profundidade do processo persuasivo fundamental que se desenvolve em uma peça específica. Essa experiência pode ser traduzida de forma exemplar na imagem fotográfica de uma modelo que posa usando calça jeans, em anúncio publicado numa determinada revista, voltada ao público feminino. Para o leitor / experimentador, aquela peça ali é normal, é bonita, é fácil de ser vista (o que nem sempre garante a lembrança) e, aparentemente, não diz muita coisa além daquilo que está explícito no plano de superfície da mensagem: pessoas bonitas e elegantes usam determinada marca de calça.

Catania (1998) define os pós-efeitos dos estímulos visuais como ícones e define memória icônica como o efeito persistente de um estímulo visual. Lembrar é recuperar informação armazenada, reconstruindo o estímulo percebido em um tempo de curto ou de longo prazos. Catania coloca o processo da lembrança como uma metáfora:

A metáfora central do lembrar implica em armazenamento, retenção e recuperação e o que é armazenado, retido e recuperado é, às vezes, chamado de representação. A palavra representação combina as raízes latinas re, prae e esse, as quais juntas têm o sentido de existir em frente de, novamente (CATANIA, 1998: 327).

No momento em que for solicitado a atribuir valor, no caso da compra de um jeans, o(a) leitor(a) se transforma em um consumidor ou influenciador e atribuirá às marcas disponíveis valores que se deslocam para outros planos além das qualidades e atributos tangíveis do produto avaliado. Uma calça não é somente um artefato de tecido costurado com habilidade. Ela leva em si valores comportamentais, que diferenciam pessoas pela associação com a marca e definem seu sentido individual dentro da sociedade humana repleta de orientações e referências, por sua vez realizadas por meio de elementos simbólicos. Na hora de escolher um produto há uma recuperação do estímulo estocado, a restauração fácil da imagem do anúncio e da valência atribuída à marca por essa associação. É esse o momento em que a intenção do enunciador da peça publicitária fará sentido.

Como afirmam Childers e Houston, “a imaginação visual é um recurso mnemônico rico, que aumenta o aprendizado e a retenção de material proposto por técnicas como a elaboração de

sentenças e o ensaio de rotas” (CHILDERS e HOUSTON, 1984: 643). Trata-se de recurso de grande valia para agentes envolvidos na enunciação persuasiva que tem como objetivo a complexa tarefa de influenciar atitudes e comportamentos.

2.5.5 A função retórica da imagem

Na definição clássica, aristotélica, retórica é a arte que se ocupa de elaborar discursos cujo propósito é obter a persuasão. Phillips (1997: 77) define retórica como “os elementos formais de um argumento utilizado para persuadir uma audiência. Tradicionalmente, a retórica é uma área de estudos da linguagem verbal e se estrutura pela união de elementos estilísticos – originalidade, elegância, harmonia e concisão –, empenhando-se na geração de efeitos de imagens mentais, e objetivando como decorrência a aceitação dos argumentos propostos como verdadeiros.

A retórica não constitui uma ética, mas sim uma técnica, porque não entra no mérito do que está sendo dito, mas sim como aquilo está sendo dito e se o é de forma eficiente (CITELLI, 2002). Este autor também propõe que a retórica, por ser discurso, apoia-se na linguagem como matéria-prima e que se constitui uma “espécie de códigos dos códigos”, abarcando todas as formas discursivas. Estudada ao longo dos séculos, as chamadas figuras retóricas foram identificadas e sistematizadas em complexos sistemas terminológicos, que levam em conta o desvio da denotação e a complexidade de sua operação (CITELLI, 2002).

As diversas figuras de linguagem podem ser divididas em esquemas e tropos. Enquanto os esquemas trabalham na constituição da forma da expressão, pela articulação de seu arranjo (exemplos são a rima e a aliteração), tropos são figuras que alteram as referências sígnicas, ou seja, modificam a estrutura de ligação entre significante e significado, como no caso de metáforas e trocadilhos, por exemplo (TIETZMANN, 2006).

Uma figura no modo esquemático ocorre quando um texto contém ordem excessiva ou regularidade, enquanto que a figura no modo trópico ocorre quando um texto contém uma deficiência de ordem ou irregularidades. Esquemas e tropos desta forma englobam dois modos distintos de desvio formal (McQUARRIE e MICK, 1996: 427)

A linguagem publicitária está fortemente correlacionada com o uso da retórica, como capacidade de ativar rotas persuasivas mais eficientes na comunicação entre um agente enunciador, o anunciante, suas ofertas e seus interesses. Enquanto estabelece argumentos de

valor ao que propõe como objeto de troca, esse é um processo que também depende da identificação das condições de recepção por parte de um enunciatário que constitui seu público-alvo.

Para causar impacto, capturar a atenção e gerar memorabilidade, a mensagem publicitária empenha-se em fazer do anúncio uma experiência diferenciada. Para romper com expectativas, se utiliza de estratégias capazes de provocar “estranhamento”, a proposição de situações inesperadas ou idealizadas para gerar curiosidade, indagação, associações com fatos e personagens e, até mesmo, indignação, medo e um senso de dever (CITELLI, 2002). Eco, ao discutir a semiótica da mensagem publicitária, partilha desse ponto de vista quando diz que

A técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador, quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retóricas (ECO, 2001: 157).

De acordo com Brown (1976), a mensagem da propaganda se vale de pelo menos cinco estratégias para capturar a atenção e provocar maior elaboração mental em suas proposições de significação. São elas: (1) o uso de estereótipos como forma de facilitação de entendimento e de assertividade de papéis e expectativas de comportamento proposto; (2) a substituição de nomes por equivalentes nem sempre evidentes ou com sentido preciso dado o contexto; (3) a criação de inimigos que devem ser combatidos; (4) o apelo à autoridade referencial como forma de validação ao que se afirma; e (5) a afirmação e a repetição de elementos como forma de evitar dúvidas e hesitações (BROWN, 1976).

Sem se dedicar ao mesmo aprofundamento encontrado no trabalho de McQuarrie e Mick (1996), que desceram ao detalhamento de cada figura de retórica utilizada na linguagem publicitária, vale a pena identificar a proposta de uma classificação mais genérica, que abarca quatro tipos de operações: a repetição, a reversão, a substituição e a desestabilização, que seguem uma gradação de desvio da linguagem convencional. De acordo com os autores, “como objetos estéticos em geral, uma figura retórica proporciona sentido por fazer com que o familiar soe estranho. O desvio, então, é uma maneira de criar o que os pesquisadores do consumo chamam incongruência” (McQUARRIE e MICK, 1996: 426).

As figuras de repetição são aquelas que “combinam múltiplas instâncias de alguns elementos da expressão sem mudar o sentido de cada elemento”. Na reversão, há uma operação que “combina elementos que são imagens espelhadas uma da outra na mesma expressão”. A

substituição “seleciona uma expressão que requer um ajuste pelo receptor da mensagem para que se acesse o conteúdo pretendido”. Já a desestabilização “seleciona uma expressão dentro de um contexto inicial para deixar seu sentido indeterminado”. A diferença entre substituição e desestabilização é que a primeira indica uma troca, enquanto a segunda indica uma insegurança (McQUARRIE e MICK, 1996).

O estudo experimental realizado por Mothersbaugh, Huhmann e Franke (2002) oferece evidências para se supor que a combinação de diferentes estratégias de retórica (esquemas e tropos) possibilita valores incrementais em termos de processamento e que, de forma alternativa, quando se vale de combinações de mecanismos do mesmo tipo (por exemplo, múltiplos tropos) não há processamento adicional.

Ao aceitar que a imagem não é um reflexo da realidade, mas sim uma forma de entendimento convencional, que depende da articulação sígnica para estabelecer compartilhamento de sentido, Scott advoga um novo campo para o estudo teórico da imagem, especialmente da sua