Críticas à operacionalização da semiótica

Pela quantidade de esforço filosófico e de habilidade intelectual dedicadas ao desenvolvimento desse campo teórico, o maior desafio que a semiótica encontra na atualidade é sua operacionalização em termos de generalização empírica.

O trecho a seguir de Lawes (2002) aponta a importância do método semiótico para os estudos da comunicação de marketing:

Na semiótica, a cultura relaciona-se mais com o estudo das maneiras pelas quais as pessoas se comunicam umas com as outras, consciente e inconscientemente, por meio de coisas como a linguagem, imagens visuais e música. Isto é incrivelmente relevante para a pesquisa de mercado: o que você tem na semiótica é uma metodologia que é tailor-made para entender embalagem, propaganda, todos os tipos de textos em marketing e até mesmo espaços em 3D, como um ambiente de varejo. Se você entender as regras culturais que não são ditas ou os códigos que estão por trás das comunicações contemporâneas e determina como as pessoas capturam o sentido de todas as coisas que estão à sua volta, então isso pode ser útil de duas formas. Primeiramente, isso é útil estrategicamente, no sentido do desenvolvimento de novas estratégias de comunicação, por exemplo no desenvolvimento de novos produtos. Em segundo lugar, isso é útil taticamente, por exemplo, no entendimento e na replicação dos segredos de comunicações bem sucedidas, ou para alinhar a propaganda e a embalagem com a proposição de marca estabelecida (LAWES, 2002: 253).

Se as vantagens são evidentes, há entretanto que se discutir alguns problemas inerentes ao método. Talvez o principal seja a falta de unidade conceitual. A contribuição oferecida pela abordagem semiótica é o aprofundamento dos aspectos de conteúdo e da intenção do emissor

na elaboração da mensagem, além dos fatores intervenientes à recepção. Isso, entretanto, muitas vezes sucumbe em meio a disputas intelectuais pelos seguidores de uma ou de outra tendência e pelo exagero de formas de análises e a diversidade de termos encontrados nas formulações analíticas dos autores.

Rose (2005) sintetiza essa discussão da seguinte maneira, tomando semiologia por semiótica:

A semiologia é conceitualmente elaborada. Cada termo semiológico carrega consigo uma bagagem teórica substancial e há uma tendência de que cada estudo semiológico invente seus próprios termos analíticos. Esta precisão terminológica conta para a precisão analítica da semiologia. Isso também conta, entretanto, para uma certa densidade terminológica que não é exatamente fácil para o novato acessar (ROSE, 2005: 73).

Slater (1998 apud ROSE, 2005) acrescenta que apesar dessa riqueza analítica, a semiótica não oferece um método claro para sua aplicação. Leiss, Kline e Jhally (1997) apontam pelo menos três pontos fracospara a aplicação do método semiótico:

(1) a alta dependência da habilidade do analista individual: a diferença de talento do analista pode levar à condição em que o óbvio é dito de “uma maneira complexa e frequentemente pretensiosa”. Isso, no modo de ver dos autores, comprometeria a consistência e a confiabilidade da análise, pelo baixo grau de concordância entre os analistas;

(2) a dificuldade de quantificação dos resultados: pela impossibilidade de se estabelecer variáveis de características subjetivas que possam ser tratadas de forma objetiva, quando se examina um grande número de mensagens; e

(3) a impossibilidade de aplicar as técnicas semióticas padronizadas a todos os tipos de mensagens: as abordagens linguisticas nem sempre são as adequadas para a análise visual ou audiovisual e em uma mesma classe de anúncios (impressos, por exemplo) há diferenças evidentes na formatação que dificultam a aplicação de certos modelos analíticos.

Os trabalhos semióticos, de maneira predominante, atêm-se a algumas peças selecionadas pelo analista (por exemplo, WILLIAMSON, 2000 e PEREZ, 2004) e não resultam em esquemas teóricos que se mostrem escrutináveis, verificáveis, confirmáveis e metodologicamente simples (MARCONI e LAKATOS, 2000: 132-133). Dessa forma, apesar de sua inegável importância para estudos em comunicação social, a semiótica nem sempre

busca oferecer um ferramental teórico de características normativas, residindo muito na subjetividade da abordagem.

Fontanille e Zilberberg (2001) participam dessa discussão quando propõem uma evolução à semiótica dita clássica, considerando que ainda há muito a se construir na teoria já consolidada e, ao mesmo tempo, que ela é muito recente para assumir uma estabilidade imperturbável. Seu ponto-chave é a negação dos absolutos, ao refletirem que todas as axiologias, estruturas de análise subjacentes ao método semiótico, devem aceitar gradações de trocas e balanceamentos entre os extremos, podendo o sentido movimentar-se ao longo dessas coordenadas.

É necessário reconhecer que a discussão sobre o método semiótico caberia com maior propriedade à seção da metodologia do presente trabalho, já que alguns de seus conceitos e proposições sobre a potência sígnica da imagem, como elemento constituinte do discurso publicitário, serão utilizados na formulação de um instrumento de análise da imagem em anúncios. A reflexão será retomada mais à frente, entendendo-se esta breve aproximação sobre as dificuldades de uso da semiótica como ferramenta de análise da manifestação discursiva apenas como fechamento das diversas correntes teóricas apresentadas. O propósito aqui é não perder a oportunidade de explicitar a complexidade do estudo das condições de compartilhamento de sentido entre agentes em um processo comunicacional.

Para encerrar a primeira parte da revisão, na qual se buscou sistematizar as fundamentações para o entendimento dos fenômenos da comunicação, é preciso acrescentar as contribuições da psicologia cognitiva, de grande relevância para o estudo do processamento da comunicação, o que será feito a seguir.