As ferramentas de CIM

O desenvolvimento do programa de planejamento de marketing envolve as decisões sobre o produto, sobre o preço a ser praticado e sobre o canal de distribuição, devendo ser comunicado de forma consistente pelo programa de promoção.

Segundo Belch e Belch (2008), essas decisões podem ser resumidas num fluxo que se dá na seguinte sequência: (1) análise da situação do plano promocional, com avaliação dos dados internos e externos, do histórico da própria organização e das ações de seus concorrentes e do contexto; (2) uma análise do processo de comunicação, que envolve os processos de resposta do consumidor, fatores de fonte, da mensagem e do canal e o estabelecimento das metas da comunicação; (3) o estabelecimento do orçamento disponível para o desenvolvimento das ações; (4) o desenvolvimento do plano de Comunicação Integrada de Marketing – CIM –, o que implica definir os objetivos, os orçamentos, as mensagens e os instrumentos de controle dessas ações, de forma sinérgica; (5) a integração e a implementação das estratégias e ações planejadas e, por fim, (6) o monitoramento, a avaliação e o controle do Plano de CIM (BELCH e BELCH, 2008: 29).

Quanto ao levantamento do conjunto das ferramentas disponíveis, há diferenças de classificação entre os diversos autores que tratam do tema, fato que certamente deriva da evolução contínua das tecnologias e dos canais que existem para a implementação de atividades de comunicação. O quadro a seguir resume as diversas abordagens das ferramentas disponíveis, de acordo com os diversos autores.

Quadro 1 – Resumo das ferramentas de CIM Autores Pr o p a g a n d a R e ls . P ú b lic a s e Pu b lic id a d e Pr o m o ç ã o d e Ve n d a s M a rk e ti n g D ir e to M a rk e ti n g In te ra ti v o Ve n d a P e s s o a l F e ir a s e Ev e n to s Pa tr o c ín io s Belch e Belch (2008) X X X X X X Shimp (2002) X X X X X X

Wells, Moriarty e Brunett (2006) X X X X X X

Ogden e Crescitelli (2007) X X X X X X Kotler e Keller (2006) X X X X X X Kotabe e Helsen (2000) X X X X Keegan (2002) X X X X X X X X Clow e Baak (2004) X X X X X X

Assumindo como linha central as definições propostas por Belch e Belch (2008) e combinando as diversas referências utilizadas (CLOW e BAAK, 2004; KEEGAN, 2002; KOTLER e KELLER, 2006; KOTABE e HELSEN, 2000; OGDEN e CRESCITELLI, 2007; SHIMP, 2002; WELLS, MORIARTY e BRUNETT, 2006) é possível detalhar as principais ferramentas que compõem o mix de comunicação do marketing:

- A Propaganda constitui-se na forma mais disseminada na comunicação de marketing. Sua predominância se dá pelo controle possível da formulação e execução da mensagem, seu alcance massivo e sua penetração na vida diária, além das garantias de colocação de anúncios e comerciais em veículos, atrações e posições indicadas pelo anunciante. Belch e Belch mostram que nos EUA. mais de 200 empresas gastam acima de US$ 100 milhões com propaganda, todos os anos. Definida pelos autores como “toda forma paga de comunicação impessoal sobre uma organização, produto, serviço ou ideia por parte de um patrocinador identificado” (BELCH e BELCH, 2008: 17) e por Kotler e Keller (2006:566) como “qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”, a modalidade tem como expressões típicas os anúncios em jornais e revistas, os comerciais em televisão e rádio, as placas de outdoor e a veiculação de anúncios

em mídias externas alternativas, como painéis afixados em ônibus e no mobiliário urbano. Mais adiante, neste texto, são discutidas, de forma mais aprofundada, as características específicas dessa modalidade do mix promocional.

- A Promoção de Vendas é definida por Kotabe e Helsen (2000:416) como o “conjunto de ferramentas de incentivo a curto prazo que levam a vendas mais rápidas e/ou maiores de um produto específico, junto aos consumidores ou aos canais de distribuição”. Belch e Belch (2008:22) definem essa modalidade como “as atividades de marketing que proporcionam valores e incentivos extras à força de vendas, nos distribuidores ou ao consumidor final e que podem gerar vendas imediatas”. Esses incentivos, de acordo com Shimp (2002:204), representam “um acréscimo aos benefícios básicos fornecidos pela marca e muda temporariamente seu preço ou valor percebidos”. Comparando a ferramenta com a propaganda, é possível visualizar diferenças em termos de orientação de prazo (a promoção de vendas normalmente é de curto prazo e busca influenciar efetivamente o comportamento do consumidor, não somente suas atitudes e intenções comportamentais). Os alvos das promoções são três: as equipes de vendas, os varejistas e os consumidores e as estratégias utilizadas incluem subsídios, descontos, concursos e programas de apoio à propaganda que incentivam os varejistas a estocar e a promover determinadas marcas. Em relação aos consumidores, cupons, amostras, prêmios, descontos, concursos e outras promoções os incentivam a comprar para testar ou então a comprar repetidamente.

- As Relações Públicas e a Publicidade, conforme denominação correntemente aceita no ramo dos estudos da administração e das práticas gerenciais, são modalidades que abarcam as “formas de comunicação que conseguem obter retornos de divulgação sem correspondente pagamento – alguns as chamam de earned media” (KEEGAN, 2002:428). De acordo com Belch e Belch (2008:22), essas atividades referem-se “a comunicações impessoais relativas a uma organização, produto, serviço ou ideias, que não são diretamente pagas ou veiculadas por um patrocinador identificado”. São típicas ações relacionadas com a divulgação de press- releases, as conferências de imprensa, os newsletters, a implementação de programas de visitas a fábricas e instalações, os testes de produtos, a publicação de artigos, a distribuição de folhetos e catálogos, as aparições em rádio e televisão.

- O Marketing Direto, de acordo com a visão de Keegan (2002:435), envolve todo o “sistema de marketing que integra elementos geralmente separados do marketing para vender

diretamente a consumidores e a outros negócios, sem envolvimento de varejistas e do pessoal de vendas”. Já Kotler e Keller (2006:606) entendem que a atividade constitui-se do “uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários do marketing”. Belch e Belch (2008:18) definem a disciplina como aquela “por meio do qual as organizações comunicam-se diretamente com seus clientes-alvo para gerar uma resposta e/ou transação”. Suas formas mais comuns são as malas diretas, as vendas por catálogo, o telemarketing, a venda pela televisão e as vendas on-line.

- A Venda Pessoal talvez seja a forma mais básica e antiga de comunicação de uma oferta com seu potencial comprador, mantendo suas características originais através do tempo, ou seja, uma “comunicação pessoal two-way entre um representante da companhia e seu potencial cliente, fornecendo o retorno para a companhia” (KEEGAN, 2002:402-403). Manning e Reece definem a atividade como

[...] um processo de desenvolver relacionamentos com os clientes, descobrir as suas necessidades, combinar ao produto apropriado com estas necessidades e comunicar benefícios por meio de informação, lembrança e persuasão (MANNING e REECE, 1992: 4).

As ações envolvem diversos estágios, que vão da prospecção, passando pela pré-abordagem, pela apresentação, pela resolução de problemas, pela negociação, até chegar ao fechamento da venda e ao follow-up recomendável.

- O Marketing Interativo / pela Internet é a mais recente modalidade acrescentada ao mix promocional do marketing, estabelecida pelo avanço acelerado da internet como forma de comunicação, que permite um fluxo de ida e de volta da informação “de modo que os usuários podem participar e modificar a forma e o conteúdo das informações” (BELCH e BELCH, 2008: 20). O crescimento da internet no composto de consumo dos meios por parte do público e o aumento perceptível dos investimentos destinados a esse tipo de comunicação se dá em detrimento do tempo e das verbas anteriormente alocadas aos meios tradicionais. Fernandez (2004) aponta que se trata de uma mídia excludente, que envolve custos de equipamento e de acesso, porém que é preciso reconhecer sua importância e efetividade, especialmente, como uma das ferramentas integrantes do mix da Comunicação Integrada de Marketing. Na opinião da autora,

[...] a campanha eficiente seria aquela que integrasse os meios tradicionais aos novos canais digitais e usasse, adequadamente, seus formatos, sua capacidade de obter informações dos usuários e permitisse a entrega de mensagens relevantes de forma personalizada (FERNANDEZ, 2004: 19).

Um dos pontos fundamentais da internet é que ela se torna um veículo promocional e, ao mesmo tempo, um canal emissor de mensagens editoriais. Desse modo, pode-se dizer, por exemplo, que para uma companhia automobilística o site de um novo carro é uma peça promocional, mas para o consumidor interessado no automóvel, ele é uma fonte de informação editorial. Dois dos seus principais atributos são: (1) a interatividade, considerada como “a habilidade do usuário de conduzir uma troca de comunicação de duas vias”, e (b) a individualização, que envolve “o grau de personalização permitida pelas ferramentas, que podem ocorrer por iniciativa do usuário ou da empresa” (FERNANDEZ, 2004).

- Os Patrocínios são definidos por Shimp como todos os “investimentos em eventos ou causas com a finalidade de atingir vários objetivos corporativos, especialmente os relacionados ao aumento da consciência de marca, melhoria da imagem da marca e crescimento do volume de vendas” (SHIMP, 2002: 483-485). Essa modalidade vem ganhando grande relevância pelas possibilidades de exposição de marcas e mensagens de forma integrada a eventos artísticos e esportivos, causas e personalidades. O patrocínio também é definido como o “[...] pagamento de dinheiro ou mercadoria em forma de taxa por uma propriedade / direito (tipicamente em esportes, artes, entretenimento ou causas) em troca do acesso a oportunidades comerciais exploráveis, associadas com esta propriedade” (IEG, 2008). Trata-se de uma ferramenta qualitativa, que promove uma oferta pela sua associação ao que está sendo patrocinado. Além dessas principais ferramentas e técnicas ainda são tipificadas outras modalidades como: as Feiras e Eventos, a Comunicação Boca-a-Boca (e suas modalidades táticas, o marketing viral e o buzzmarketing), o Material de Ponto-de-Venda, o Design do Produto e a Embalagem, todos eles constituindo-se em possíveis formas de contato entre o ofertante, seu produto, serviço ou ideia e o público que pretenda alcançar.

Ogden e Crescitelli (2007) estabelecem uma interessante divisão das ferramentas disponíveis, que considera as mudanças ocorridas com o surgimento de novas tecnologias e pela integração de disciplinas no desenvolvimento de ações de comunicação. Sob esse ponto de vista, as ferramentas dividem-se em (1) tradicionais (que envolvem a propaganda, as relações públicas/publicidade, o patrocínio, a promoção de vendas, o marketing direto e a venda pessoal); (2) complementares (que englobam o product placement, as ações cooperadas com o trade, o marketing digital, os eventos, o merchandising, os folhetos/catálogos e o marketing

de relacionamento); e (3) as inovadoras (categoria composta pelo advertainment, marketing viral e pelo buzzmarketing) (OGDEN e CRESCITELLI, 2007: 24).

O diagrama (ilustração 6) a seguir é uma contribuição do autor do presente trabalho, que busca sintetizar as relações entre a condição das trocas realizadas em ambiente de mercado, as atividades de marketing e as disciplinas da comunicação, conforme discutido até aqui nesta fundamentação teórica.

Desenvolver o mix de comunicação adequado, dessa forma, é decidir quais os meios apropriados para alcançar objetivos e metas propostos pela orientação estratégica do marketing. A comunicação costuma ser a expressão visível de toda a articulação da abordagem do marketing, a ponta do iceberg que lida com o conjunto de signos e códigos disponíveis na cultura para expressar as dimensões das demais variáveis envolvidas com a gestão do marketing, ou seja, o produto, o preço e o canal de distribuição.

As decisões a serem tomadas, seguindo esse raciocínio, dividem-se em dois planos: (1) o da elaboração da mensagem, envolvendo a definição de sua forma e conteúdo e o da (2) seleção das ferramentas e canais que serão empregados e qual sua função dado um composto de comunicação selecionado. Tais definições dependem de diversas variáveis, como o histórico anterior da comunicação, a verba disponível, as considerações a respeito do perfil e dos hábitos do público objetivado (BELCH e BELCH, 2008).

A classificação proposta por Hartley e Pickton (1999) deve ser apresentada no contexto da presente revisão por considerar as dimensões envolvidas, como o público e o ambiente objetivado. Nesse sentido, a classificação proposta organiza a gestão da comunicação em: (1) a gestão de comunicação corporativa, (2) gestão da comunicação de marketing e (3) gestão do contato com os consumidores. A ilustração abaixo mostra o diagrama integrativo das dimensões consideradas.

Ilustração 7 - O modelo integrado de Hartley e Pickton (1999:103)

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Unidirecional DIÁLOGO _Bidirecional

SEGMENTOS OBJETIVADOS Públicos Indivíduos Comunicação Não Pessoal Comunicação Pessoal GESTÃO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - Propaganda Corporativa - Patrocínio Corporativo - Relações Públicas Corporativa - Identidade Corporativa - Imagem Corporativa - Serviço ao Consumidor - Vendas aos Distribuidor - Vendas Diretas - Vendas ao Representante - Telemarketing - Internet Marketing - Marketing de Resposta Direta - Feiras e Eventos - Trade Marketing GESTÃO DO CONTATO COM O CONSUMIDOR GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING - Ponto de Vendas - Promoções de Incentivo - Merchandising

- Folhetos e Literatura Técnica - Propaganda

- Patrocínio de Marca - Relações Públicas de Marca

Esse modelo teórico é muito útil para se pensar na complexidade de programas de comunicação de marketing e nas diversas dimensões envolvidas para sua gestão. Como crítica é preciso apontar a falta de graus de importância às ações e ferramentas que devem ser utilizadas.