Estrutura do anúncio impresso

De uma forma abrangente, o anúncio pode ser entendido como o instrumento de enunciação do discurso de uma organização, com o propósito de estabelecer fluxos comunicacionais com seus públicos. Rabaça e Barbosa (1987) definem o anúncio como um instrumento capaz de informar ao público qualquer assunto através de notícias jornalísticas, comunicados oficiais, mensagens publicitárias, avisos, entre outras formas.

Especificamente, referindo-se aos objetivos da comunicação de marketing, pode-se dizer que o anúncio representa a formatação gráfica de linguagens, de imagens e de outros elementos, que consubstancia, na forma de uma articulação sígnica, a intenção discursiva de uma dada estratégia promocional. O anúncio, então, é a “mensagem de propaganda elaborada e veiculada com finalidades comerciais, institucionais, políticas etc. Informação publicitária de uma marca, produto, serviço ou instituição, apresentada por meio de palavras, imagens, música, recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, através de veículos de comunicação” (RABAÇA e BARBOSA, 1987: 43).

Belch e Belch dividem a articulação da mensagem em dois componentes que se integram: o apelo publicitário, que vem a ser “a abordagem utilizada para atrair a atenção dos

consumidores e/ou influenciar seus sentimentos em relação ao produto, serviço ou causa” e o estilo de execução, que é “a forma como um determinado apelo é transformado em uma mensagem publicitária apresentada ao consumidor” (BELCH e BELCH, 2008: 266-267). O formato de um anúncio geralmente é delimitado por restrições comerciais definidas pelo próprio veículo no qual será inserido. Dessa forma é muito difícil e custoso a um anunciante comprar os direitos de veicular anúncio em lugar de uma capa de jornal ou revista de grande credibilidade, bem como é tecnicamente muito difícil a utilização de mais do que as quatro cores padrão na veiculação de anúncios em revista (apesar de não ser impossível).

A elaboração da mensagem em si, sua forma e conteúdo, envolve diversas etapas de execução que começam pela proposição de um problema de comunicação, a partir de uma estratégia de marketing da organização interessada em se comunicar com determinado público. O briefing é o documento formal apresentado pelo cliente para organização das ideias e informações necessárias, que sistematiza as necessidades a serem atendidas pelos esforços de comunicação de marketing que, conforme foi visto até aqui, pode se valer de diversas ferramentas, entre as quais a propaganda. E entre os diversos meios acionáveis pela propaganda está a mídia impressa, jornais e revistas.

O anúncio, por sua vez, é uma construção que envolve o trabalho de diversos especialistas. No seu fluxo de operacionalização, geralmente, envolvem-se profissionais alocados em estruturas auxiliares do mercado de comunicação, entre as quais se destacam as agências de propaganda e prestadores de serviços: fotógrafos, ilustradores, agências de modelos, bancos de imagens, gráficas e especialistas na confecção de matrizes para impressão (BERTOMEU, 2006; VIEIRA, 2003).

“Em sua grande maioria, os anúncios impressos utilizam-se de linguagem verbal – palavras – e linguagem não verbal – imagens – apresentando a seguinte estrutura: título, imagem, texto, marca e slogan.” (GONZALES, 2003: 18). Ogilvy (1985), por sua vez, divide o anúncio em três elementos fundamentais: título, imagens e corpo de texto. Belch e Belch (2008) estabelecem as seguintes partes constitutivas da peça impressa: títulos (“palavras na posição principal do anúncio [...] posicionadas para chamar mais atenção”), subtítulos (“geralmente menores que o título principal, mas maiores que o corpo do texto”), o corpo do texto e, por fim, os elementos visuais: fotografias, ilustrações, logomarcas e elementos de cor (BELCH e BELCH, 2008). Eles organizam-se de forma integrada e coordenam-se com o propósito de estabelecer um fluxo de decodificação agradável ao leitor, aumentando os níveis de captura de

atenção e de memorabilidade da mensagem, com valência positiva. Ao discutir a estrutura de formato de um anúncio impresso, Kotler e Keller (2006) discorrem sobre a importância da correta organização dos elementos disponíveis na mensagem:

Novos estudos eletrônicos do movimento dos olhos demonstram que, graças à disposição estratégica de elementos dominantes, os consumidores podem ser conduzidos pela superfície de um anúncio.

Pesquisadores que estudam as propagandas impressas relatam que os principais elementos são, em ordem de importância, foto, título e texto. A foto deve ser forte o suficiente para chamar a atenção. O título deve reforçá-la e fazer com que a pessoa leia o texto. O texto em si precisa ser envolvente e o nome da marca deve estar suficientemente ressaltado. Ainda assim, um anúncio realmente notável será percebido por menos de 50 por cento do público a ele exposto. Cerca de 30 por cento se lembrará do argumento principal do título; cerca de 25 por cento se lembrarão do nome do anunciante, e menos de 10 por cento chegarão a ler a maior parte do texto. Anúncios medíocres não atingem nem sequer esses resultados (KOTLER e KELLER, 2006: 570)

Seguindo o processo padrão de uma agência de propaganda, o processo de criação de um anúncio impresso segue um fluxo determinado: inicialmente é aberto um pedido de criação (ou job), com as informações necessárias para adequação da formatação da mensagem dado um problema de marketing e as estratégias previamente assumidas. Esse trabalho é então abordado por uma dupla de criação, conjunto profissional formado por um redator, ou especialista na elaboração de textos e títulos, e um diretor de arte, o responsável pela escolha de elementos visuais e estéticos da peça. A definição dos aspectos visuais envolve a tipologia, diagramação, escolha de cores e imagens utilizadas, considerando-se critérios como a harmonia e o contraste da composição, sua legibilidade e a condução da leitura ao longo dos diversos elementos utilizados (RIBEIRO, 2003).

A dupla, após chegar a uma primeira ideia viável, faz um rough, ou rascunho da peça publicitária. Serão feitos tantos roughs quanto necessários até que se chegue a um modelo razoável e convincente. [...] Depois disso, vai-se dando um melhor acabamento até que se produza um leiaute, isto é, a ideia já começa a tomar uma forma mais compreensível aos olhos do leigo. Neste ponto, o anúncio já tem cara de anúncio e pode ser apresentado ao cliente para a devida aprovação e/ou correções. [...] Uma vez aprovado o leiaute é feita a arte final, o anúncio de verdade já pronto para ser enviado ao veículo a que ele se destina (MARTINS, 2004: 118-119).

Bertomeu (2006) reconhece a importância do computador como ferramenta para a atividade criativa, ao facilitar ensaios de design do anúncio ainda na fase do rough (rascunho da ideia) e do lay-out (etapa imediatamente anterior à aprovação e finalização). Segundo esse autor

[...] O criador esboça ora manualmente, ora no computador, e o que define de qual forma ele irá desenvolver seus esboços é a sua experiência em computadores gráficos ou mesmo a questão pessoal de desenvolvimento de projetos (BERTOMEU, 2006: 124).

A explicação sugerida serve como importante indício de uma transformação do processo criativo na mídia impressa, pois envolve a facilitação da organização estética do anúncio, pelo ensaio de sua configuração sem muito dispêndio de energia e recursos, o que foi possibilitado pelos modernos programas e equipamentos da era da informática aplicada à produção publicitária. Esse é um dos motivos que justificam a facilitação do uso de imagens na constituição da mensagem publicitária.

Até aqui o caminho percorrido na elaboração desta fundamentação passou pelos diversos aspectos relacionados com a comunicação; pela função da comunicação de marketing e especificamente da propaganda como ferramenta de informação e persuasão de públicos de interesses de praticantes de marketing. Depois de organizar o pensamento sobre a lógica e a função prática de um anúncio impresso, na sequência serão abordados os aspectos teóricos envolvidos com o comportamento do consumidor no processamento de estímulos cognitivos persuasivos, como são os anúncios publicados em revistas.