A importância da propaganda

A importância que a propaganda, em particular, merece nas pesquisas e no entendimento dos processos de cognição do consumidor pode ser explicitada pela sua ampla disseminação de uso entre os praticantes do marketing. Segundo dados divulgados de uma pesquisa conduzida pela London Business School com executivos de marketing de 700 empresas nos Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido e França, como respondentes, cerca de 44% de todas as verbas de comunicação de marketing no mundo são usados na produção e na veiculação de campanhas publicitárias (PESQUISA MOSTRA, 2002).

O uso amplamente disseminado da propaganda, como ferramenta de comunicação, tem um impacto na recepção: o da saturação da mensagem. Estudos realizados na década de 1990 – época com menor disponibilidade de canais para propagação da mensagem promocional dos praticantes de marketing – pela American Association of Advertising Agencies calcularam que em um dia cerca de 1.600 mensagens publicitárias atingem o consumidor (BAGDIKIAN, 1993; JUGENHEIMER, 1996). Admitindo-se que uma pessoa durma cerca de oito horas por dia, ela é atingida em média por de 100 anúncios, a cada hora. Não existem dados confiáveis para uma comparação com o Brasil, porém, com a crescente homogeneização de estilos de vida, especialmente nas metrópoles, infere-se que um cidadão brasileiro, habitante de um grande centro urbano, esteja em situação bastante similar.

Bagdikian (1993) argumenta que esse número tem que ser lido com cuidado, pois obviamente a maioria dessas mensagens não atinge o indivíduo “[...] e este nem ao menos se torna consciente de todas. O consumidor médio repara momentaneamente em mais ou menos oitenta mensagens comerciais. Dessas, só doze causam uma impressão consciente”. Mesmo assim, o número continua sendo de, aproximadamente, uma mensagem consciente por hora. O suporte dos diversos meios de comunicação de massa para a mensagem publicitária fornece a abrangência geográfica de mercados, a frequencia e a escala desejáveis para o processo, além do controle do formato e do conteúdo da mensagem. O anunciante também se beneficia da associação com programas, veículos e situações que podem ser definidas como ideais para o processo de recepção desejada, motivos que determinam o porquê da propaganda ser a ferramenta que absorve em maior proporção seus investimentos.

Essa é uma situação que não se dá sem contestação. Diversas vozes vêm, combinadamente, aumentando o teor das críticas à predominância da propaganda como principal ferramenta das CIM. Ries e Ries (2002), por exemplo, argumentam contra a propaganda pela sua falta de credibilidade, dado o aumento da resistência do receptor. Em uma condição de saturação pelo excesso de mensagens, esses autores apontam os efeitos de zapping, isto é, a rápida troca de canais durante os intervalos e de zipping, ou seja, o avanço de programação previamente gravada, para evitar os comerciais. Ações que são indícios de que uma parcela cada vez menor do público vê os breaks comerciais da televisão. Eles também chamam a atenção para um potencial defeito da atividade publicitária, que muitas vezes se volta para a criatividade da mensagem per si, sem adequá-la a uma estratégia de marketing mais consistente. Nesse

sentido, Ries e Ries (2002) argumentam que o anúncio não pode ser todo o argumento, e só contribui para estimular a lembrança da peça por si mesma. Dessa maneira, segundo sua visão, a propaganda não serve para construir marcas.

O fato é que a propaganda vem assistindo à diminuição gradativa de sua participação no total das verbas dedicadas à comunicação de marketing. De um total que já chegou a representar cerca de 70% do total do investimento em comunicação feito pelos maiores anunciantes, na década de 70 do século passado, atualmente ela absorve cerca de 40% do total do investimento direcionado à comunicação em todo o planeta; mesmo assim um valor significativo, pois implica dizer que, de cada dez dólares gastos no mix promocional, quatro são gastos com propaganda (BECKET, 2002).

Os principais motivos relacionados com esse decréscimo podem ser reduzidos a alguns fatores explícitos: (1) a fragmentação da mídia, ou seja, a pulverização dos veículos de comunicação, com o surgimento da TV a cabo, por exemplo, e o lançamento de inúmeros títulos de mídia impressa: ao ampliar as possibilidades de escolha, há também uma diminuição do alcance de cada veículo em particular, o que, se por um lado facilita o trabalho de segmentação dos anunciantes, por outro representa uma perda de abrangência da mídia tradicional; (2) a maior conscientização e atitude de resistência por parte do consumidor, que se torna capaz de identificar uma série de elementos persuasivos utilizados na mensagem promocional da propaganda, processando esses estímulos em condição de maior resistência ou até mesmo numa situação de desatenção proposital, diminuindo assim as probabilidades de eficiência do anúncio. A indiferença do público à mensagem publicitária, fenômeno que combinado à disseminação de recursos tecnológicos como o controle remoto ou a programação prévia de emissoras em rádios de automóveis, implica a perda de eficiência da mensagem tradicional convencional – o comercial de 30 segundos veiculado nos breaks dos programas e os anúncios veiculados em revistas e jornais; (3) o aumento da eficiência de outras disciplinas de CIM, que se colocam em posição de desafio à situação de predominância da propaganda na alocação das verbas disponíveis, e que evoluíram para oferecer aos praticantes de marketing novas oportunidades e alternativas de ações e programas de comunicação de maior adequação aos objetivos das organizações; por fim, (4) o efeito das restrições legais e pressões cada vez maiores contra propaganda de produtos como o cigarro, bebidas alcoólicas e alimentos, tradicionais grandes anunciantes dos meios de

comunicação de massa, bem como a colocação de barreiras para o direcionamento da mensagem a públicos específicos como crianças e adolescentes (BELCH e BELCH, 2008). Mesmo com a diminuição relativa de sua participação no investimento, a força da propaganda como ferramenta de grande impacto na conquista da percepção do consumidor, na construção da personalidade de marcas e na disseminação das informações de mercado, são aspectos confirmados em pesquisa encomendada pela Associação Brasileira de Propaganda ao Ibope em 2003, com 2.000 entrevistas em 145 cidades. Os resultados mostraram que 78% dos entrevistados declaram que tomam conhecimento das novidades do mercado por meio da propaganda; 70% disseram que, quando consideram que a propaganda é boa, compram o produto (PESQUISA DO IBOPE, 2002).

Outro ponto de vista crítico, que predomina especialmente nos estudos da área das ciências sociais, discute o poder da propaganda e sua função simbólica no mundo capitalista. Abordagens desse tipo devem ser divididas em pelo menos duas vertentes. Uma delas, de caráter pragmático, não discute a legitimidade da comunicação publicitária, mas preocupa-se com os efeitos imediatos da função no mundo percebido como real, ocupando-se de temas como a influência dos comerciais sobre crianças e adolescentes, a disseminação de hábitos pouco saudáveis como o alcoolismo e o tabagismo, o estímulo ao consumismo desenfreado, além de aspectos legais e de clareza das mensagens (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997). Outra linha de raciocínio, de base mais estrutural, empenha-se em apontar as influências da propaganda como instrumento ideológico, de legitimação do imperativo consumista, mecanismo de sustentação da sociedade capitalista nos moldes existentes. Esse segundo grupo de pensadores (por exemplo: BAUDRILLARD, 1995; KLEIN, 2002; ROCHA, 1985; SAVAN, 1994; WILLIAMSON, 2000) é importante para quem busca pontos de vista e embasamento crítico para discutir o assunto e o propósito da propaganda e, se representam vozes desconectadas da realidade do practitioner, por outro lado não devem ser desprezadas, pois oferecem a reflexão necessária para entender, compreender como nossa sociedade se articula.

A maioria dos defensores da função da propaganda, entre os quais se incluem os profissionais dedicados à atividade e especialistas na teoria da administração e do marketing, indica que no contexto da sociedade existente, ela é importante pois estabelece canal de comunicação e informação entre uma companhia, suas ofertas e seu público potencial, contribuindo de certa

forma para a diminuição da assimetria informacional, ao possibilitar o oferecimento de argumentos diversos e muitas vezes contraditórios para a avaliação do consumidor. Esses profissionais também argumentam que muitas de nossas expressões culturais, como os veículos de comunicação de massa, eventos artísticos e esportivos, não existiriam sem o financiamento dos patrocinadores (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997). Nessa abordagem também é sugerido o importante papel desempenhado pela propaganda na educação da sociedade como um todo, contribuindo para o estabelecimento de hábitos de saúde e limpeza, como tomar banho e escovar os dentes (FOX, 1997; JUGGENHEIMER, 1996) ou sua contribuição para a realização de campanhas educativas e de esclarecimento popular em larga escala. Sivulka (1998: 428) é uma dessas defensoras, afirmando que a “[...] propaganda é uma força necessária da economia americana como patrocinador da maioria dos setores importantes do mercado nacional de ideias, informação e entretenimento”.

Em Leiss, Kline e Jhally (1997: 46) encontra-se uma conclusão que certamente reflete o ponto de vista de diversos praticantes do marketing moderno e dos profissionais envolvidos diretamente com a atividade. Em defesa da propaganda, os autores dizem que

[...] a propaganda é parte e parcela de um mercado altamente industrializado, em uma sociedade orientada para o mercado. Informações e esforços persuasivos gravitam em torno de todos os indivíduos que vivem, trabalham e compram neste ambiente. Ambas as comunicações, tanto a informativa quanto a persuasiva, são vitais e até mesmo ingredientes necessários no processo de tomada de decisão em política, relações sociais e no mercado. Anúncios incluem todos os formatos comunicativos mas constituem-se somente em um dos elementos do mix e nem mesmo um dos elementos mais impressionantes. Em resumo, não há nada de tão especial com a propaganda.