A FORMAÇÃO DA ESTRATÉGIA NO CENÁRIO COMPETITIVO

Estratégia competitiva é o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidas por uma empresa ou unidade de negócios para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes. Para Ohmae (1983, p.36):

“[...] Sem competidores não haveria necessidade de

estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é tornar a empresa apta a ganhar, tão eficientemente quanto possível, uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes [...]”.

Diferenciando eficácia operacional de estratégias, Porter (1999a, p.52) reconhece a importância da flexibilidade das organizações para dar rápidas respostas devido às mudanças de competitividade no mercado. Porém, melhorar a eficácia operacional não é por si só o suficiente para promover uma vantagem competitiva sustentável, visto que as práticas podem ser imitadas rapidamente, nivelando as empresas podendo representar para as empresas que o resultado é uma competição de soma zero.

A essência da formulação estratégica consiste em enfrentar a competição e que esta se estende além das organizações diretamente envolvidas no processo. Além disso, sofrem impactos de economias subjacentes e algumas forças competitivas que vão além do setor que a empresa ocupa. Então, para que a empresa se torne competitiva esta deve desenvolver ações estratégicas que possibilitem sua permanência e ascensão no mercado (PORTER, 1985).

Toledo, G. L.; Quelopana, E. M. e Polero, A. C. (2005) levanta à questão da necessidade das empresas de terem respostas inovadoras às mudanças ocorridas pelo processo competitivo causado pela globalização, pois a estratégia neste novo milênio é um fenômeno complexo com muitas perspectivas. Um outro entendimento é o reconhecimento de que as práticas convencionais não estão

sendo suficientes e necessárias e que as empresas devem se voltar para desenvolver o melhor produto que solucione plenamente a demanda da clientela.

Todos os recursos que uma organização oferece podem ser considerados como estrategicamente relevantes e para isso eles precisam ser valiosos, raros, imperfeitamente imitáveis e dificilmente substituíveis. Sendo assim, pode-se destacar que nem sempre os recursos, vistos de forma isolada, são fontes de vantagem competitiva.

A capacidade de selecionar, de desenvolver, de acumular, de combinar e de articular os recursos internos pode permitir a formação de competências organizacionais que sejam consideradas estratégicas, por conduzirem a empresa a uma posição vantajosa. A vantagem competitiva surge quando uma empresa consegue alcançar um desempenho melhor do que seus concorrentes na execução do conjunto de atividades de forma integrada e compatível (SANTOS e HEXSEL, 2005).

Para Piscopo, M. R.; Borini, F. M. e Oliveira Jr., M.M. (2005) as empresas devem possuir uma relação íntima com o cliente para reconhecer suas necessidades e, com isso, desenvolver melhor os seus produtos em acordo com suas expectativas. A empresa deve oferecer aos seus clientes um pacote de produtos e serviços únicos e voltados à segmentação de compradores escolhidos pela empresa para atuar no mercado.

O desempenho de qualquer empresa num determinado ramo de atividade é divisível em duas partes: a primeira é atribuível ao desempenho médio de todos os seus concorrentes do setor e a segunda decorre do desempenho relativo da empresa no setor, acima ou abaixo da média.

Uma empresa só é capaz de superar em desempenho seus concorrentes se conseguir estabelecer uma diferença que se mantenha preservada proporcionando maior valor aos seus clientes ou gerando valor comparável a um custo mais baixo.

A finalidade da estratégia é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos e os programas de ação que devem ser seguidos para alcançar os da empresa. Sendo assim, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias que maximizam os resultados da intenção estabelecida (OLIVEIRA, 2005).

O avanço da informática tem causado alterações nas regras de competição criando vantagens competitivas para as empresas mais bem preparadas para esta inovação com o surgimento de novas formas de negócio. Conforme Porter e Miller (1985) esta tecnologia está transformando a natureza de produtos, dos processos, das companhias e da competição preparando as empresas para atuar neste novo cenário.

As organizações para se tornarem competitivas deverão buscar a eficácia operacional com o desempenho das atividades melhor que os rivais, não se limitando apenas a eficiência, mas também as práticas empresariais diferenciadas que fazem que a empresa melhor se posicione no mercado.

Para uma organização ser estratégica, esta deve criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades que devem estar alinhadas aos seus objetivos no mercado que ocupa. Sendo assim, a empresa se apropria de algumas atividades diferenciadas da sua concorrência para obter mais resultados.

Porter (1993) considera cinco forças básicas que delimitam a estrutura empresarial com impactos sobre preços, custos, investimentos exigidos, e em

longo prazo, o retorno sobre o capital investido e a atratividade da indústria. A rivalidade entre as empresas existentes, a ameaça de produtos substitutos, o poder de negociação dos fornecedores e compradores e potenciais entrantes que corresponde às novas empresas e expansões.

A estratégia é a adoção e o desenvolvimento de tecnologias bem sucedidas de novos produtos e técnicas de produção mais rápidas do que os concorrentes, proporcionando vantagem que se bem explorada pode ajudar a empresa inovativa a penetrar em novos mercados. Uma maneira de enfocar o processo de inovação pode ser através do melhoramento e desenvolvimento de novos produtos e processos já existentes, bem como a introdução de novos métodos de produção baseados em novas tecnologias (GONÇALVES e PAIVA JR., 2005).

As ações que uma empresa adota devem ter compatibilidade políticas funcionais, isso porque as atividades distintas em geral afetam umas as outras causando conflitos operacionais e de foco. Esta compatibilidade acarreta substanciais reduções de custos ou aumento da diferenciação, e quanto mais o posicionamento da empresa se alicerçar em sistemas de atividades compatíveis, mais sustentável será sua vantagem competitiva.

Para que a empresa estrategicamente melhor se posicione e seja definida no mercado sob o aspecto mais simples e amplo, Porter (1985) as posicionou através dos conceitos das Estratégias Competitivas Genéricas abrangendo fundamentalmente as bases estratégicas empresariais.