ESTRATÉGIA NO VAREJO

Devido às exigências e mudanças no mercado, o varejo que é uma parcela do mercado tem se desenvolvido bastante. Para Stanton (1980, p. 424) varejo “[...] compreende todas as atividades relacionadas à venda de mercadorias ou

serviços ao consumidor final para uso pessoal, não com fins comerciais [...]”. O varejo envolve todas as atividades de venda de bens e serviços realizados diretamente aos consumidores finais, para seu uso pessoal, não

relacionado a negócios. Atua como um conjunto de atividades de negócios que ofertam produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar (KOTLER e ARMSTRONG, 1998; LEVY e WEITZ, 2000).

Conclui-se que, independentemente da forma como se define a atividade varejista, o que a caracteriza é o fato de as atividades envolvidas na comercialização serem direcionadas a consumidores finais (MIRANDA, 2001; KOTLER e ARMSTRONG, 1998). Pode-se incluir aqui inúmeras outras definições (CUNDIFF, E. W.; STILL, R. R. e GOVONI, N. A. P., 1977; SEMENIK e BAMOSSY, 1996; McCARTHY e PERREAULT JR., 1997; CHURCHILL e PETER, 2000), todas ressaltando este aspecto que realmente distingue o varejo de outros canais de distribuição.

Os fatores externos ao mercado influenciam a formação de grupos econômicos estratégicos e esses fatores exógenos concorrem para a tomada de decisão sobre como, quando e com que finalidade um grupo de empresas irá juntar-se para participar no mercado. O surgimento dos shopping centers foi uma alternativa bastante significativa, pois uniu comodidade e conveniência com um custo baixo e compartilhado entre as empresas varejistas dele integrantes (GHOSH e McLAFFERTY, 1991).

A estratégia é um conjunto de decisões de longo prazo que envolve recursos organizacionais para atingir os objetivos da empresa em um ambiente competitivo. A situação das empresas varejistas lotadas em grandes empreendimentos empresariais está influenciada no desempenho da loja em relação à concorrência permitindo que alcance a meta planejada (DIEHL, 2004).

No varejo são desempenhadas as funções de fornecer uma variedade de produtos e serviços propiciando escolha e agilizando a distribuição como dividir

lotes grandes em pequenas quantidades atendendo às necessidades dos consumidores finais. Também mantém estoque para que os produtos estejam disponíveis quando os consumidores quiserem e fornece serviços para facilitar a compra e o uso dos produtos pelos consumidores (LEVY e WEITZ, 2000).

As mudanças ocorridas na economia nacional nos últimos anos contribuíram para que o setor de varejo tomasse lugar de grande importância. As modificações no varejo brasileiro têm sido contínuas e aceleradas pela quebra de fronteiras ocorrida com a entrada das grandes empresas internacionais no mercado nacional, o que representa novos investimentos, tecnologias e logísticas mais avançadas (MIRANDA, 2001).

De acordo com Martignago et al. (2005) até a década de 80, o varejo brasileiro caracterizava-se por concorrência, região ou regionalização da concorrência, onde lojas especializadas operavam apenas em nível local e cadeias de médio porte atuavam em nível regional, sendo poucas cadeias de lojas ao nível nacional.

Na década de 90, o cenário do setor varejista modificou-se com o aparecimento de alguns fatores que alteraram o ambiente das empresas varejistas. Foram como a abertura econômica com o incremento das importações, o aumento da concorrência interna e a entrada de concorrentes externos com conceitos mais modernos de operacionalidade.

As grandes redes varejistas internacionais adotaram como principal estratégia de ingresso à aquisição de redes locais de varejo. A competição mais acirrada forçou a modernização das empresas locais, resultando em aceleração do processo de concentração horizontal na busca de ganhos de escala e redução de custos logísticos (MIRANDA, 2001).

Estas mudanças resultaram na melhora da eficiência coordenativa entre os agentes de diversas cadeias produtivas envolvidas em transações com o varejo, permitindo redução dos custos de transação e da melhoria da qualidade dos produtos e serviços prestados. A estabilidade econômica também impulsionou a busca por maior eficiência e por maiores espaços de mercado

A estratégia assume configurações distintas podendo ser visualizada por meio de perspectivas diferenciadas. As empresas no varejo, para alcançar seus objetivos, necessitam trabalhar com alocação de recursos escassos, tendo em vista a situação de suas potencialidades e vulnerabilidades aos impactos, favoráveis ou desfavoráveis, das forças e entidades do ambiente externo. As empresas varejistas são consideradas um elo intermediário na cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial para o consumidor final agregando-lhes valor por intermédio de serviços de distribuição (LEPSCH e TOLEDO, 2005).

As empresas varejistas dos shopping centers, já em 1998, empregavam duas vezes e meia mais trabalhadores do que as montadoras de veículos no país, num total de 276 mil funcionários. Já os auto-serviços, em 1969, não chegavam a 2000 estabelecimentos. Em 1999 eram mais de 47.000 lojas, das quais 13.462 respondiam por 80% do faturamento do setor (SUPERMERCADO MODERNO, 1999).

É razoável afirmar que o “produto” do varejo não é algo físico, são os serviços ou atributos de uma loja, agregados aos bens produzidos por outros setores da economia e prestados no comércio para o consumidor final. Entre os atributos podem ser apontados: mix de preços, mix de produtos oferecidos, qualidade dos produtos, arquitetura do prédio, arquitetura ambiental e imagem da

loja, lay out, atendimento rápido e cortês, estacionamento, tamanho da loja, localização, cartão de crédito e todas as vantagens oferecidas (LEVY e WEITZ, 2000).

Os autores supracitados sugerem o modelo de “multiatributos” como ferramenta útil para observar o processo de avaliação do cliente no varejo baseando-se na noção de que os clientes vêem um varejista como uma coleção de atributos ou características. Na avaliação do desempenho do varejista nestes atributos vem da importância que o cliente dá a eles, e através destes fará a escolha.

Neste modelo o cliente processa mentalmente as informações “objetivas” sobre várias lojas disponíveis e forma uma impressão dos benefícios que as lojas fornecem. Tais atributos diferem conforme o produto e a relevância que varia conforme o consumidor, resultando os critérios avaliativos nos padrões e nas especificações consideradas pelos consumidores na avaliação de produtos e marcas.