DIFERENCIAÇÃO

A diferenciação é outra estratégia que a empresa pode utilizar para obter vantagem competitiva. Consiste em um produto ou serviço, no qual é “criado algo que é único” no segmento em que a empresa atua. Significa que deverá concentrar esforços para alcançar desempenho superior em uma importante

área de benefício para o consumidor. Essa estratégia pode proporcionar um isolamento contra a rivalidade devido, por exemplo, à lealdade dos consumidores à marca, aumentando as margens e excluindo a necessidade de posição de baixo custo. Ao adotar essa estratégia a empresa não irá ignorar os custos, mas eles não serão o alvo da estratégia principal (PORTER, 1995).

Ao atingir a diferenciação pode, às vezes, tornar impossível a obtenção de uma alta parcela de mercado, pois nem todos os clientes estão dispostos a pagar por preços mais caros. E para desenvolver esta estratégia é necessário escolher uma ou mais necessidades valorizadas pelos compradores. Ao mesmo tempo, é importante identificar quais são as atividades da cadeia de valor que são mais importantes para obter a diferenciação (PORTER, 1985).

A estratégia da diferenciação procura ofertar produtos e serviços com benefícios superiores à concorrência através da criação de um diferencial competitivo, que pode ocorrer sob as formas de marcas e atendimento personalizado. Certamente, para atingir a parcela de mercado almejada é necessário que as equipes estejam comprometidas e bem enfocadas nas crenças e objetivos da empresa, com disposição ao buscar o desenvolvimento da organização (MEDEIROS, 2003).

Desta forma, a empresa cria barreiras de entrada aos concorrentes em virtude da lealdade obtida dos consumidores. Além disso, o poder de barganha dos compradores diminui à medida que o preço para os clientes não é um fator determinante na compra como também por causa da escassez de alternativas que atendam às suas necessidades de forma satisfatória. Mesmo não ignorando o preço baixo, a estratégia de diferenciação busca obter retornos

acima da média, como forma de defender a posição da empresa perante as forças competitivas (PRAHALAD e HAMEL, 1998).

Os gastos com investimentos em Diferenciação impactam a demanda em duas maneiras. A primeira refere-se à criação de lealdade à marca o que reduz a elasticidade de preço do produto da empresa. A outra maneira trata da ampliação do apelo do produto, permitindo à empresa conquistar maior alcance de mercado acarretando um elevado volume de vendas (Hill, 1988).

A diferenciação do produto oferecido pela empresa significa criar algo que seja considerado único no âmbito de todo o mercado, desenvolvendo para isso atividades com alta qualidade, de tal forma a gerar oferta de benefícios diferenciados que tornem seu produto mais atraente aos olhos do consumidor do que o produto de seus concorrentes.

Essa estratégia equivale não apenas à qualidade tecnicamente melhor, como também às mercadorias que ofereçam outras formas de benefícios dos clientes. Para Porter (1999a), os métodos utilizados para diferenciação podem assumir muitas formas: projeto ou imagem da marca, tecnologia, desempenho e características dos produtos, serviços fornecidos, rede de fornecedores, qualidade dos insumos adquiridos para uma atividade e toda e qualquer atividade que oferece esta vantagem.

Nesse sentido, o ponto central se refere aos critérios segundo os quais o produto é avaliado por compradores, que podem basear sua escolha em uma única característica ou em um conjunto de aspectos. Existem algumas características que são focadas pelo consumidor para a escolha de um determinado produto como, por exemplo, tamanho, forma, cor, peso, desenho, material, tecnologia e ainda seu desempenho em termos de confiabilidade,

consistência, gosto, velocidade, durabilidade e segurança. Nessas circunstâncias, a diferenciação do produto está associada efetivamente aos métodos de vendas para a conquista de novos mercados.

Atualmente, os clientes agregam aos produtos os impactos que eles causam no meio ambiente, se preocupando com a origem e condições que tais produtos foram adquiridos para a comercialização. Para Porter (1995) as empresas devem se adaptar as regras internacionais em relação ao modo de trabalhar e aos novos anseios dos clientes, com o intuito de ter bons retornos com a satisfação da clientela.

Porter (1999b) aborda a questão dos regulamentos ambientais rígidos que impactam em alguns processos industriais. Embora haja a impressão de que estes regulamentos seguem contra a economia por aumentarem os custos e dificultarem as relações comerciais. Muitas empresas se utilizam destas questões para oferecer produtos com características ambientais louváreis como produtos reciclados ou que não agridem a natureza sendo até utilizados como slogan de muitas empresas. O fato é que permanece inovar e desenvolver diferenciais para acompanhar as exigências do mercado, pois estas acabam fazendo parte do gosto dos clientes.

Qualquer que seja o produto ou serviço oferecido por uma empresa a seus compradores estes, em geral, encontram dificuldades para avaliá-lo. Nem sempre conseguem medir com precisão o desempenho de uma empresa e de seus produtos, mesmo depois de o produto ter sido comprado e usado. Esse conhecimento incompleto de um comprador significa que a diferenciação obtida de fato pode perfeitamente estar baseada nos fatores empregados pelo comprador com a finalidade de inferir ou julgar se a empresa reduzirá seus

custos, ou então melhorará seu desempenho em relação à concorrência (PORTER, 1985).

Uma empresa pode obter liderança por diferenciação quando, primeiramente, oferece um produto cujos atributos são diferenciados da concorrência, percebidos e valorizados pelo cliente, indo ao encontro de suas expectativas, e segundo, se é recompensada pela sua singularidade por um “preço-prêmio” que corresponde ao preço sobreposto pela diferenciação. Os custos de produção devem ser semelhantes aos da concorrência, e seu “preço- prêmio” deve superar o custo dessa singularidade (PORTER, 1980; 1985).

Para Porter (1999a) uma empresa que deseja obter liderança pela diferenciação deve oferecer um produto com um diferencial de atributos que o torne único no mercado, de forma que o cliente seja convencido a pagar. Entretanto, a empresa não deve se descuidar dos custos inseridos em seu produto ou serviço, não devendo ficar muito acima da concorrência. A empresa deve procurar reduzir os custos em todos os elos da sua cadeia que não afetem a diferenciação de seu produto.

Essa estratégia, no mercado, constitui um elemento importante de vantagem competitiva que uma empresa pode dispor. Para tanto, é fundamental que suas fontes sejam bem entendidas de forma a tornar-se um instrumento valioso ao produtor (CARNEIRO, 2004).

Segundo Porter (1985), as empresas encaram as fontes em potencial de diferenciação de uma forma muito limitada, ou seja, em termos das práticas de marketing ou do produto físico, ao invés de considerarem que elas originam-se potencialmente em qualquer parte na cadeia de valores. No mercado, normalmente, os diferenciadores ainda prestam atenção insuficiente ao custo

da diferenciação, ou na sustentabilidade desta uma vez alcançada. Nesse sentido, convém salientar a importância de se ter claramente entendida a diferenciação como um processo amplo no contexto organizacional, envolvendo as atividades de uma forma bastante genérica.

Se uma empresa tiver a habilidade para alcançar um nível de influenciar a estrutura do mercado e um desempenho superior com um ou mais benefícios, pode implementar uma estratégia de diferenciação e manter sua sustentação da vantagem competitiva. Convém mencionar que a diferenciação não pode ser compreendida se a empresa for considerada como um todo, pois ela provém das atividades específicas que uma empresa executa e do modo como afetam o comprador. Em uma empresa, qualquer atividade de valor constitui uma fonte em potencial de singularidade e com isso pode intensificar sua diferenciação de duas maneiras básicas: tornando-se mais singular na execução de suas atividades de valor existentes ou pode reconfigurar sua cadeia de valores de um modo que intensifique sua singularidade (SHARP, 1991).

O importante na implantação e implementação de qualquer negócio é estar consciente que a diferenciação é uma condição de vantagem competitiva e somente àquelas empresas que busquem permanentemente processos e técnicas diferenciadas de trabalho é que terão seguramente garantida sua manutenção no mercado. Possuir diferencial é de fato aumentar a disposição dos clientes para comprarem seu produto ou serviço por este possuir mais atrativo que os oferecidos pela concorrência alcançando, mesmo assim, os clientes sensíveis ao preço.

Um fator que deve ser observado é o valor que a clientela que se deseja alcançar oferece às vantagens ofertadas pelas empresas diferenciadas, pois se o cliente deseja um outro valor agregado ao produto ou serviço irá buscar a concorrência que irá ofertar produtos com o diferencial buscando ou similares com preços inferiores.

Existem também clientes que desejam pagar mais caro por produtos diferenciados, pois causam imagem, status e prestígio reforçando a diferenciação. Outra questão é uma empresa aderir a uma tecnologia ou a um estilo de produto ou serviço que não cause valor financeiro agregado ao custo, e sim uma ferramenta de diferenciação. Neste caso, a empresa possui diferencial sem um custo maior dispensando a necessidade de uma relação fortemente oposta quanto ao custo e a diferenciação (PORTER, 1980; 1985).