INSTRUMENTO DE PESQUISA

Nesta pesquisa, foi desenvolvido e aplicado aos gerentes de algumas lojas varejistas um questionário fechado para coletar dados necessários para a identificação das empresas segundo o modelo de Porter (1980; 1985). Posteriormente estes dados obtidos foram analisados estatisticamente e selecionados aqueles que apresentaram maior aproximação com os padrões

de uso e aplicou-se uma entrevista com questões de pesquisas pré- estabelecidas de acordo com quadro 6 a seguir.

De acordo com Forte (2006) o objeto do trabalho científico apresenta-se com a mesclagem de modelos teóricos com o objetivo de apoiar as questões, ou variáveis a serem analisadas advindas de perguntas de questionário ou de roteiro de entrevista.

Esta pesquisa utilizou nesta etapa um questionário fechado a ser aplicado individualmente com perguntas pré-estabelecidas visando detectar tendências e características da população quanto às Estratégias Competitivas Genéricas de Porter (1980; 1985). Este instrumento de pesquisa foi elaborado segundo os conceitos teóricos de Porter (1985) quanto as Estratégias Competitivas Genéricas e disposto através da escala de Likert que se baseia na premissa de que a atitude geral se remete às crenças sobre o objeto da atitude, à força que mantém essas crenças e aos valores ligados ao objeto do estudo (ROESCH, 1999).

A escala de Likert, utilizada como molde deste questionário, diz respeito a uma série de afirmações relacionadas com o objeto pesquisado, isto é, representam várias assertivas sobre um assunto. Os respondentes não apenas respondem se concordam ou não com as afirmações, mas também informam qual seu grau de concordância ou discordância sendo atribuído um número a cada resposta, refletindo a direção da atitude do respondente em relação a cada afirmação. Uma vantagem da escala de Likert é que ela fornece direções sobre a atitude do respondente em relação a cada afirmação, sendo ela positiva ou negativa (MEDEIROS, 2003).

Após a definição dos métodos de pesquisa, o passo seguinte é a aplicação das técnicas que são os procedimentos que operacionalizam os métodos, mediante emprego de instrumentos adequados (SEVERINO, 2002).

O instrumento é composto de 24 itens de questão distribuídos da seguinte maneira: oito questões voltadas para diferenciação, oito questões direcionadas para liderança em custo e oito questões para enfoque. O Quadro 3, 4 e 5 a seguir apresenta os itens de questão com indicadores sob cada Estratégia Competitiva Genérica.

QUADRO 3. Indicadores de Estratégias Competitivas Genéricas – liderança em custo

Estratégia Competitiva Indicadores

CUSTO_1 Esta empresa possui custos menores, comparando-a com seus concorrentes diretos.

CUSTO_2 Esta empresa comercializa uma quantidade de produtos maior do que os seus concorrentes.

CUSTO_3 Os preços que esta empresa pratica geralmente são seguidos pela concorrência.

CUSTO_4 Geralmente esta empresa possui preços mais baixos do que seus concorrentes.

CUSTO_5 Esta empresa procura fazer negociações de compras sempre em grande volume.

CUSTO_6 Esta empresa busca junto aos seus fornecedores melhores preços de aquisição e melhores condições de compra.

CUSTO_7 Esta empresa se une as outras empresas do ramo para barganhar melhores preços de aquisição.

Liderança em custo

QUADRO 4. Indicadores de Estratégias Competitivas Genéricas – diferenciação

Estratégia Competitiva Indicadores

DIFER_1 Esta empresa possui produtos diferenciados em relação aos seus concorrentes.

DIFER_2 Os serviços que esta empresa oferece aos seus clientes são melhores do que os oferecidos por seus concorrentes.

DIFER_3 Esta empresa cobra preços superiores aos seus concorrentes por oferecer produtos e serviços diferenciados.

DIFER_4 Os clientes desta empresa a procuram por possuir produtos e serviços diferentes.

DIFER_5 Esta empresa oferece mais treinamento aos seus funcionários do que seus concorrentes.

DIFER_6 Esta empresa possui liderança tecnológica em relação aos seus concorrentes diretos.

DIFER_7 Esta empresa possui um programa de atendimento a clientes melhor do que o dos seus concorrentes.

Diferenciação

DIFER_8 Esta empresa inova e lança mais produtos novos no mercado do que seus concorrentes.

QUADRO 5. Indicadores de Estratégias Competitivas Genéricas - enfoque

Estratégia Competitiva Indicadores

ENFOQ_1 Esta empresa atende a um nicho específico de mercado.

ENFOQ_2 Esta empresa atende a clientes de diversos segmentos de mercado.

ENFOQ_3 Esta empresa possui uma linha reduzida de produtos. ENFOQ_4 Esta empresa possui uma grande variedade de produtos. ENFOQ_5 Esta empresa atende a clientes de diversas faixas de renda. ENFOQ_6 Os produtos desta empresa são direcionados a uma classe social específica.

ENFOQ_7 Esta empresa atende a cliente de diversas faixas etárias. Enfoque

ENFOQ_8 Esta empresa adapta suas estratégias para atender com maior eficiência o segmento de mercado que ela atua.

No segundo momento, foi realizada uma entrevista com um roteiro de perguntas pré-estabelecido conforme o QUADRO 5 deste trabalho com perguntas abertas a um grupo mais selecionado da amostra da pesquisa identificado pela sua maior afinidade com as tipologias das Estratégicas Competitivas Genéricas, denominados na estatística como centróide por se encontrar na média da teoria. Segundo Yin (1994) este método representa da melhor forma os resultados obtidos na análise fatorial e análise de clusters aplicados neste estudo.

A pesquisa qualitativa é uma relação da teoria com a prática e o grau de estruturação de uma entrevista depende do propósito do entrevistador que, para este trabalho, ocorre com entrevistas semi-estruturadas utilizando questões abertas que permite ao entrevistador entender e perceber as perspectivas do entrevistado (ROESCH, 1999).

Dentro de uma perspectiva qualitativa, foram escolhidos como sujeitos desta pesquisa para entrevista seis gerentes de empresas privadas situadas em shopping centers, cada um representando uma Estratégia Competitiva Genérica obtida através das análises estatísticas desenvolvidas na pesquisa quantitativa.

Nesta etapa, optou-se por elencar questões que abrangessem todas as estratégias competitivas objetivando maior confiabilidade no processo investigativo. Para identificar a estratégia nestas organizações, recorreu-se às histórias e experiências da empresa, técnicas e condições de compra e de venda, clientela, resultados adquiridos que permitam compreender a realidade estratégica atual.

As histórias de vida foram coletadas por meio de investigação participativa, quando foi solicitado aos gerentes que narrassem à trajetória da empresa e suas peculiaridades permitindo reconstruir suas experiências profissionais e evidenciar a Estratégia Competitiva Genérica de Porter (1980; 1985) que a empresa está adotando. A entrevista aconteceu através da troca de diálogos com o pesquisado e visando a cooperação empática facilitando a absorção das tendências do entrevistado acerca do tem e podendo levar à plena expressão da experiência do indivíduo (YIN, 1994).

O quadro 6 apresenta as questões aplicadas na pesquisa qualitativa semi-estruturada aplicada aos gerentes das empresas relativo a cada tipologia das Estratégias Competitiva Genéricas seguindo um roteiro pré-estabelecido.

QUADRO 6. Questões das Estratégias Competitivas Genéricas - Entrevista

Estratégia Competitiva Indicadores

A estratégia atual da sua empresa tem influenciado nos resultados obtidos? Você acredita que sua empresa sobreviverá por mais tempo no mercado em relação à concorrência?

Como sua empresa administra os custos?

Sua loja detém alguma vantagem na aquisição de suas mercadorias que contribua na redução dos custos?

Esta empresa atende a clientes de um ou de vários segmentos de mercado? Como sua empresa busca atender as necessidades dos seus clientes? Como são os produtos que sua empresa negocia em relação à qualidade e benefícios aos clientes?

Entrevista

Sua loja possui algum diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes diretos?