A TECNOLOGIA E A VANTAGEM COMPETITIVA

As tecnologias hoje disponíveis podem produzir maravilhas se comparadas aos padrões de desempenho das gerações anteriores, mas utilizadas de forma isolada não conseguem chegar aos resultados. Desta forma, é necessário que os profissionais desenvolvam competência de intersecção com as diversas funções organizacionais.

As vantagens competitivas podem ser obtidas por meio do suporte da tecnologia e sistemas de informação, de modo a aumentar a capacidade das organizações em lidar com clientes, fornecedores, produtos e serviços substitutos e novos competidores no mercado, e que a empresa “diferencia-se da concorrência se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores além de oferecer simplesmente um preço baixo” (ABREU, 1999, p.29).

Para Gonçalves e Paiva Jr. (2005) uma vantagem competitiva existe quando uma empresa tem uma idéia de marketing que é considerada por sua fatia de mercado como melhor que a idéia do concorrente. Os indicadores de competitividade para estes autores estão relacionados com o desempenho econômico do setor, com a qualidade (dos produtos, dos processos, da gestão dos recursos humanos e do atendimento ao cliente) e com a capacidade de inovação das empresas de forma a conservar e, sempre que possível, ampliar uma posição no mercado.

Para uma empresa ter bons resultados é necessário construir vantagens competitivas apoiadas na condução dos custos, da qualidade, da velocidade e da inovação. Sendo assim, o planejamento deve ser de forma consciente e sistemática tomando as decisões sobre seus objetivos, além de que é essencial e

provê aos indivíduos e unidades de trabalho um mapa claro a ser seguido em suas atividades futuras (BATEMAN e SNELL, 1998).

Cada atividade de valor emprega alguma tecnologia para combinar insumos adquiridos e recursos humanos com objetivo de produzir algum produto final. Esta tecnologia pode ser tão comum quanto um conjunto simples de procedimentos para a equipe, e normalmente envolve diversas disciplinas científicas ou subtecnologias (PORTER, 1999a).

A tecnologia de uma atividade de valor representa uma combinação das subtecnologias. As tecnologias também estão contidas nos insumos adquiridos, tanto nos de consumo como nos bens de capital, utilizados em cada atividade de valor, nos quais interagem com as outras subtecnologias para produzir o nível de desempenho da atividade.

Em diferentes atividades de valor, as tecnologias podem ser relacionadas fundamentando uma importante fonte de elos dentro da cadeia de valores. Seu produto está ligado à tecnologia para prestar assistência técnica ao produto, por exemplo, enquanto as tecnologias de componentes estão relacionadas à tecnologia do produto global. Assim, a escolha de tecnologia em uma parte da cadeia de valores pode ter implicações em outras partes. Em casos extremos, para alterar a tecnologia de uma atividade pode ser preciso uma grande reconfiguração da cadeia de valores. Elos com fornecedores e canais também envolvem com freqüência interdependência nas tecnologias empregadas para executarem as atividades (PORTER, 1985).

Uma empresa que consegue descobrir uma tecnologia melhor para executar uma determinada atividade do que seus concorrentes ganham, portanto, vantagem competitiva. Além de afetar o custo ou a diferenciação por si só, a

tecnologia afeta a vantagem competitiva, modificando ou influenciando os outros condutores do custo ou da singularidade (PORTER, 1999a).

O desenvolvimento tecnológico pode aumentar ou reduzir economias de escala, possibilitar interrelações onde antes não era possível, criar a chance para vantagens na oportunidade e influenciar quase todos os outros condutores do custo ou da singularidade. Assim, uma empresa pode utilizá-lo para alterar os condutores de uma maneira que a favoreça, ou para ser a primeira e talvez a única empresa a explorar um condutor particular.

As empresas devem sempre buscar novos meios e tecnologias para alcançar seus objetivos devendo estar atentas a alguns critérios a serem controlados e acompanhados (PORTER, 1985).

O Quadro 1 apresenta uma relação da tecnologia empresarial e seus vínculos com a vantagem competitiva.

QUADRO 1. Liderança tecnológica e vantagem competitiva.

Fonte: Adaptado de Porter (1985).

LIDERANÇA TECNOLÓGICA SEGUIMENTO TECNOLÓGICO

Vantagem de Custo Ser pioneiro no projeto do produto de custo mais baixo.

Reduzir o custo do produto ou de atividades de valor, aprendendo com a experiência do líder.

Ser a primeira empresa na curva de

aprendizagem. Evitar custos de P&D através deimitação. Criar formas de baixo custo para

executar atividades de valor. Diferenciação Ser pioneiro em um produto

singular que eleve o valor para o comprador.

Inovar em outras atividades para elevar o valor para o comprador.

Adaptar o produto ou o sistema de entrega mais intimamente às necessidades do comprador aprendendo com a experiência do líder.

Nesse sentido, a realidade requer que a gestão tecnológica nas empresas seja repensada. Entretanto, os dirigentes precisam conscientizar-se da importância da inovação e da busca por novas alternativas tecnológicas como forma de ganhar competitividade nos negócios.

Salienta-se que atualmente as organizações, estão encarando a tecnologia como fonte produtora de um interminável fluxo de oportunidades. Esta tecnologia oriunda dos avanços científicos cada vez mais abundantes no mercado globalizado tem sua origem na necessidade de busca de novas descobertas. É impossível separar inovação de competitividade uma vez que, para garantir sua fatia no mercado concorrente, as organizações precisam estar trabalhando em cima de constantes inovações.

Os desafios provocados pelo acelerado ritmo das inovações tecnológicas exigem que as empresas constantemente reformulem seus métodos e processos de trabalho, como forma de melhorar sua imagem garantindo sua permanência com êxito no mercado competitivo.