ANÁLISE DO ENQUADRAMENTO DAS EMPRESAS AO MODELO DE PORTER (1985)

Com a obtenção dos dados estáticos (tabela 3) é possível identificar cada empresa e seu comportamento estratégico no mercado. Após a apuração dos dados da pesquisa, pode-se enquadrar cada empresa de acordo com a condição que esta ocupa com a combinação das Estratégias Competitivas Genéricas. É importante ressaltar que cada estratégia é medida e enquadrada com o mais atuante ou menos atuante de acordo com seu número de desvios padrões, ou seja, se estiver maior que zero afirma a presença da teoria e menor que zero a ausência.

As 12 empresas enquadradas no cluster 1 possuem um enfoque estreito, ou seja, atuam em um segmento de mercado específico com atenção voltada ao controle e redução dos custos mas também sem perder a atenção na diferenciação. Contudo esta empresa apresenta tendência a ser enquadrada como empresa meio-termo, ou seja, uma empresa que utiliza o

enfoque não só no custo, mas também na diferenciação. Esta empresa apresenta com propriedade o conceito de meio-termo abordado por Hill (1988). Algumas empresas se utilizam mais de uma estratégia competitiva para melhor se adaptar as circunstâncias do mercado (MILLER e DESS, 1993).

As empresas agrupadas no cluster 2, no total de quatro, possuem um enfoque amplo e não se enquadram nem como líder em custo e nem em diferenciação. Sendo assim, a empresa não adota estratégia definida trabalhando com todos os tipos de clientes sem possuir custos baixos e nem produtos e serviços diferenciados. Assim como apresentado no Cluster 1 possui características de uma empresa meio-termo pelo fato de não possuir uma estratégia definida. Por outro lado, configuram o modelo tradicional de Porter (1980; 1985) que afirma que uma empresa se encontra no meio-termo por apresentar uma estratégia competitiva pobre.

As 15 empresas agrupadas no cluster 3 embora possuíssem um enfoque amplo, oferecem moderada atenção no controle dos custos e na diferenciação mas, no entanto, não se enquadram como líder em custo nem mesmo em diferenciação. Também estão enquadradas como meio-termo com características bem semelhantes as do Cluster 1 exceto pelo fato de possuírem um enfoque amplo que define sua atuação em mais de um segmento. Possuem custos baixos e um satisfatório nível de Diferenciação nos produtos e serviços prestados e, segundo Piscopo et al. (2005) competem no mercado as empresas com esta postura de forma dinâmica sem se focalizar em uma única estratégia.

Quanto ao cluster 4, as 18 empresas possuem o enfoque estreito, voltado para diferenciação, atendendo a uma demanda específica no mercado.

Atuam no mercado com um segmento específico buscando satisfazê-lo com produtos e/ou serviços diferenciado com desempenho superior a concorrência direta. O controle dos custos nestas empresas não é fator determinante (PORTER, 1980).

As 15 empresas encaixadas no cluster 5 apresentam o enfoque estreito voltado a um segmento do mercado e ao controle do custo o que as tornam líderes em custo. Esta modalidade de empresa trabalha com produtos e serviços com baixo custo total sem se sobressair na diferenciação. Normalmente conseguem colocar nas prateleiras produtos similares aos da concorrência com o custo razoavelmente baixo, conseguindo mesmo assim atender da melhor forma a sua clientela alvo (PORTER, 1999a).

As cinco empresas elencadas no cluster 6 são empresas com enfoque amplo mas com as suas estratégias voltadas a diferenciação de produtos e serviços. Estas empresas não atendem a uma clientela específica e possuem produtos de custo elevado devido aos seus produtos e serviços serem de alta qualidade. Estas lojas, segundo a teoria, trabalham com produtos únicos que oferecerem benefícios aos clientes superiores aos da concorrência (Porter, 1980; 1985).

Quanto ao cluster 7, as seis empresas neste enquadramento atuam no mercado com uma clientela diversificada. Estas empresas são líderes em custo e oferecem produtos e serviços similares aos da concorrência mas com custo geral inferior a concorrência. A diferenciação não é a principal característica, mas conseguem, no mercado, se sobressair melhor a impactos financeiros por possuírem um custo menor (PORTER, 1980).

O cluster 8 com 11 empresas é preenchido por empresa de enfoque estreito que trabalham com um segmento específico do mercado e não possuem estratégias voltadas para a redução de custo e nem diferenciação de produtos e serviços. Nesta modalidade é destacado o enfoque em uma clientela mais selecionada do mercado. Esta não possui o custo ou a diferenciação como estratégia base para a formação da sua estratégia, então também seria definida como meio-termo. Certamente, sua sobrevivência no mercado decorre de uma outra vantagem não abordada no modelo de Porter (1980) ou sua empresa tende a não atingir suas expectativas junto ao seu público alvo.

Após esta análise pode-se perceber alguns detalhes importantes sobre as empresas alocadas no meio-termo. As empresas agrupadas nos clusters 1 e 3 e as empresas enquadradas nos clusters 2 e 8 embora tenham sido definidas no meio-termo por não apresentarem uma estratégia genérica bem definida, são de fato bem distintas devido as duas primeiras evidenciarem o custo e a diferenciação como as estratégias e as duas seguintes não atuam em nenhuma delas.

Neste trabalho atribuiremos a denominação “meio-termo 1” para as empresa agrupadas no cluster 2 e 8 e de “meio-termo 2” para as empresas agrupadas no cluster 1 e 3. Com isso, na formação das estratégias de acordo com a análise dos clusters teríamos o gráfico 1 com a distribuição dos agrupamentos, como segue:

GRÁFICO 1. Distribuição das empresas dos clusters das Estratégias Competitivas Genéricas (Situação 1).

Cluster 1-Meio-termo

Cluster 2-Meio-termo

Cluster 3-Meio-termo

Cluster 4-Enf. Diferenciação

Cluster 5-Enf. Custo

Cluster 6-Diferenciação

Cluster 7-Lider Custo

Cluster 8-Meio-termo

Fonte: Dados primários coletados pelo autor.

Entretanto, se reagrupássemos as empresas meio-termo, mesmo que divergentes no enfoque, com a junção das empresas do agrupamento do “meio-termo 1” e também as que atualmente estão localizadas nos clusters 1 e 3 como “meio-termo 2” teríamos a seguinte distribuição: “meio-termo 1” (clusters 2 e 8) com 15 empresas, “meio-termo 2” (clusters 1 e 3) com 27 empresas, enfoque na diferenciação (cluster 4) com 18 empresas, enfoque no custo (cluster 5) com 15 empresas, diferenciação (cluster 6) com cinco empresas e líder no custo (cluster 7) com seis empresas. Após este enquadramento teríamos a distribuição como está disposta no gráfico 2.

Gráfico 2. Distribuição das empresas dos clusters das Estratégias Competitivas Genéricas (Situação 2)

(15)Meio-termo 1 - 17,44%

(27)Meio-termo 2 - 31,40%

(18)Enfoque Diferenciação - 20,93%

(15)Enfoque Custo - 17,44%

(05)Diferenciação - 5,81%

(06)Lider em Custo - 6,98%

Fonte: Dados primários coletados pelo autor.

Pode-se perceber, ao analisar o gráfico 2, que a maior freqüência das empresas está localizada nas que são consideradas como “meio-termo 2” que são as empresas que utilizam a estratégia do custo e da diferenciação para se manter no mercado. Esta modalidade de empresa configura-se como predominante no setor de calçados e confecções dos shopping centers de Natal/RN, ocupando mais de um terço da amostra.

Após análise dos dados obtidos após a aplicação da entrevista e discussão dos clusters resultantes das empresas comerciais varejistas de confecções e calçados dos shopping centers de Natal/RN o próximo passo será a aplicação de uma entrevista a cada um dos representantes de cada estratégia identificada após a análise de cluster.

4.3 ENTREVISTA COM GERENTES DAS LOJAS DE SHOPPING CENTERS