EMPRESA COM ESTRATÉGIA ENFOQUE NA DIFERENCIAÇÃO

Diferenciar um produto significa aumentar a disposição dos compradores para pagarem mais ou, em casos em que os compradores são extremamente sensíveis a preço, tornar o produto mais atrativo em relação às ofertas da concorrência desde que oferecido a um preço similar (LOSEKANN e GUITERREZ, 2002; MINTZBERG, 1988; PORTER, 1985).

A terceira empresa selecionada foi a E12 e o seu representante na entrevista foi o gerente denominado G12. Primeiramente foi perguntado ao gerente como está a situação da empresa no seu segmento de mercado e este respondeu que [...] a loja a cada dia só está crescendo. Já temos lojas em

felizes porque abrimos uma filial em Natal, ou seja, estamos indo bem [...] (trecho 12).

O gerente G12 foi argumentado de como a empresa administra e controla os seus custos e este confirmou que como todas outras se preocupa com os custos. A afirmação pode ser verificada no trecho 13: [...] A empresa

analisa tudo: os preços, custos, salários... Os salários daqui são iguais aos das outras lojas do shopping... mas a empresa não abre mão é da qualidade... porque se não o cliente não volta [...].

Segundo Porter (1985) argumenta que mesmo a empresa possuindo características da estratégia da diferenciação a mesma não pode se descuidar dos custos inseridos em seu produto ou serviço para que não afetem demasiadamente acima da concorrência.

Quanto à questão do público alvo foi perguntado o gerente G12 se esta empresa atende exclusivamente um público alvo e como este reage a suas ações. O gerente respondeu que possui uma clientela alvo conforme recorte 14:

[...] Sim, trabalhamos com crianças e com pré-

adolescentes, ou seja, o público infantil... Nós trabalhamos com a fidelização do cliente porque com relação à venda é isso que importa... Não adianta você ter um shopping deste tamanho que tem um bom fluxo e não trabalhar a fidelização [...].

De acordo com os últimos recortes a empresa analisada trabalha suas estratégias voltadas a atender e fidelizar o seu público alvo. Tal fato bem

caracteriza a estratégia genérica competitiva do enfoque de Porter (1980) que será melhor revelada nos trechos a seguir.

O gerente G12 enfatizou a importância que a empresa tem com segmento almejado e que a empresa procura se adequar às expectativas dos clientes como citado no discurso do trecho 15:

[...] Por exemplo, a gente trabalha com faixa de cabelo,

então, se as mães gostam mais de uma faixa de cabelo que tem um laço e nos questionam por que ainda não a temos... Nesse momento, a gente manda um e-mail para o fornecedor pedindo que no próximo pedido incluam o produto de acordo com as características que o cliente recomendou... Aconteceu de algumas embalagens virem muito femininas causando reclamações e as próximas já foram mudadas para uma embalagem unisex [...].

Após a última citação de G12 pode-se identificar que a empresa adota uma estratégia de enfoque.

Porter (1999a) aponta que a diferenciação pode acontecer de diversas maneiras de forma que as suas mercadorias detenham qualidade superior ou que os benefícios causem no cliente uma preferência pela empresa. Ao ser argumentado sobre se a empresa trabalha com produtos e serviços diferenciados o gerente G12 comenta que o diferencial é a principal estratégia para atender o seu segmento. Tal afirmação pode ser mais bem compreendida com o trecho 16:

[...] Nós temos vários diferenciais, como por exemplo, as

cores, a qualidade do produto e a criatividade... Não é que as outras lojas não tenham qualidade, mas é porque nós temos um fornecedor que já tem 125 anos de experiência em confecções, de malha, então conhece muito bem de malha, tingimento e cores e é dai que vem o diferencial... As cores da loja têm um atrativo, a vitrine possui bonecos com movimentos que chama a atenção do público infantil, a televisão que sempre tem um DVD com filme infantil e, com isso, a criança acaba entrando na loja... A gente sempre tem brindes de campanhas como dia das crianças, natal, copa do mundo e outros brindes que sempre tem na loja [...].

Segundo o gerente G12 a empresa por oferecer um produto de qualidade e criatividade superior à concorrência pode cobrar mais caro pelos produtos. Tal fato é uma característica da abordagem de diferenciação apresentada por Porter (1985) que estabelece que a empresa pode cobrar um “preço-prêmio” devido ao seu diferencial.

Ainda na questão da diferenciação, o gerente G12 enfatiza que seus produtos são inovadores, assim como suas técnicas de venda como pode ser percebido nas citações do recorte 17:

[...] Nossos produtos possuem estampas e modelos

característicos, basta só você olhar em outras vitrines que vê que as outras empresas não possuem produtos iguais... Alguns dos nossos produtos são duas a três vezes mais caro do que a concorrência, mas a criança só vai deixar de usar o nosso produto quando ele não mais

couber e ainda passa para o próximo filho. Isso eu posso até garantir [...].

Além dos produtos ofertados, G12 comenta que a empresa dispõe de serviços diferenciados e inovadores que têm contribuído para o aumento das vendas e dos resultados da empresa. Tal argumentação será ilustrada no trecho 18:

[...] Agora nós estamos adotando um sistema de

telemarketing que se o cliente aceitar nossa oferta nós levamos os nossos produtos para a casa do cliente já que temos as medidas no nosso cadastro... A criança prova o vestido em sua residência porque ela se sente mais à vontade em casa ou às vezes a mãe trabalha e não tem horário para vir ao shopping. Então a gente manda pra ela provar e ela vem depois na loja só pra acertar o que vai ficar... Na verdade ela só traz o que não quis[...].

De acordo com as citações do gerente G12 em relação ao posicionamento no mercado da empresa E12 pode ser alocada dentre as Estratégias Competitivas Genéricas como enfoque na diferenciação por apresentar ações estratégicas de satisfazer sua clientela com serviços e produtos diferenciados.