4 APRESENTAÇÃO E PRÉ-ANÁLISE DOS RESULTADOS DO ESTUDO
4.3. AMBIÊNCIA X SIGNIFICADOS ENCONTRADOS
4.3.2 AMBIÊNCIA X SIGNIFICADOS PARA O FORMATO DE LOJA TIPO 4 Frase
No.
Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)
“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)
Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar
1 (19) [14] É fácil, convidativa? para se entrar R: Sim, muito (poder de atração em relação aos passantes) A (12) B (1)
Pontos destacados: ampla, bem localizada (vizinhança, esquina), portas duplas abertas; rampa na entrada; marca da rede na fachada
Frase esclarecedora: “Tem duas portas grandes na esquina: vejo tudo”
Elementos: conveniência (proximidade do tra- balho ou residência, número de acessos à rua), visibilidade do interior da loja e das promoções de fora; portas largas e abertas, rampa p/ deficientes no acesso; conhecimento da marca da rede
2 (18) [8] É fácil para se movimentar dentro? R: Sim, um pouco (a avaliação + freqüente e a média das avaliações são “concordo pouco”) (facilidade de circulação dentro da loja) B (6) J (1) M (1)
Pontos destacados: espaço limitado / pequeno / apertado, corredores apertados; produtos demais no ambiente; facilidade depende do movimento; atendentes não interferem; acesso aos produtos
Frases esclarecedoras: “Produtos demais num
ambiente pequeno”; “Não atrapalham”
Elementos: relação tamanho da loja X quanti- dade de pessoas + produtos; espaço considerado pequeno quando provoca esbarrar em pessoas ou coisas; largura dos corredores (ideal: 2 pessoas); grau de interferência dos atendentes
3 {*}
(16) [13]
Tem boa variedade de produtos? R: Sim, muito (sortimento e variedade) A (1) B (7) E (2) I (2) M (1)
Pontos destacados: sinalização de categorias; placas de preços; número de marcas; muitas marcas conhecidas; linhas especiais
Frases esclarecedoras: “Muitas marcas do
mesmo produto na gôndola”; “Até no caixa vejo produtos (para comprar)”
Elementos: fácil visualização de produtos; agrupamento dos produtos; variedade: No. de categorias e marcas; volume de produtos expostos; número de marcas conhecidas
Tabela 08 (parte 1) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 4
Frase No.
Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)
“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)
Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar
↑{*} Obs.: neste caso “novidade” = variedade (Frase esclarecedora: “Não procuro novidade”)
4 {*} (10) [3] Tem diversas novidades? R: Sim, muito (c/ ressalvas pontuais) (presença de lançam. ou prods. exclusivos) B (2) I (1)
Pontos destacados: variedade: “tem de tudo”; marcas conhecidas e com promoções
Ponto-chave: baixa expectativa e entendimento de “novidades” como produtos recém-lançados ou de linhas especiais, novidade parece ter sido entendida como um aspecto de variedade {*}
5
(17) [9]
É fácil para se achar os produtos?
R: Sim, muito
(fácil localização dos produtos: layout e arrumação) A (1) B (3) F (1) M (M) I (3)
Pontos destacados: pode-se ver a loja como um todo; gôndolas “mais abertas”; organização (separação por tipo e preço); placas de categoria
Frases esclarecedora: “Tudo no devido lugar”;
“Corredores indicando produtos: sei onde ir”
Elementos: ausência de obstáculos visuais a partir da entrada; visibilidade dos produtos: portas abertas (ver desde a rua); gôndolas abertas (tipo cestos); organização (layout); identificadores (sinalização) de categoria visíveis orientam
6
(12) [2]
É para um público de classe alta?
R: Sim e não (opiniões divididas, + freqüente é “discordo pouco”; a média das opiniões é “nem discordo nem concordo”)
(exclusividade)
A (1) B (1) F (1)
Pontos destacados: preços confusos; cartazes de preços no teto; preços bem visíveis; localização
Frase esclarecedora: “É para todas as classes:
tem preços variados e promoções”; “Preços pendurados no teto: é p/ classe média baixa”
Elementos: racionalmente, os clientes argumentam que a loja não faz restrições a classe social, porém percebem muitos cartazes de promoções / preço e localização em pólo de comércio popular como foco na baixa renda
7 (13) [11] Tem qualidade? R: Sim, muito (qualidade das instalações, produtos e serviços) A (1) B (2) E (5) I (I) J (1)
Pontos destacados: iluminação; visibilidade; variedade de produtos e marcas conhecidos e linhas especiais; organização;
Elementos: organização (layout); variedade e marcas conhecidas / especiais = qualidade
Tabela 08 (parte 2) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 4
Frase No.
Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)
“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)
Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar
8
(13) [8]
Tem preços baixos (é barateira?
R: Sim, mas com discordâncias (a opinião mais freqüente é “concordo muito”, e a média das opiniões é “concordo pouco”) (aparência de nível de preços baixo) B (4) J (3) M (2)
Pontos destacados: placas / cartazes de preços e promoções; cestos com ofertas especiais
Frase esclarecedora: “Muita promoção enche o olho do consumidor”
Elementos: em geral, placas de preços / pro- moções e cestos = bons preços; 1ª percepção (ao ver o logo da rede) = loja cara, 2ª (na porta ou ao entrar vendo cartazes de preços) = não cara, 3ª (“realidade” / conferir preços) = loja cara ou não (alguns preços maiores que média / concorrentes)
9 (18) [16] Inspira confiança / segurança? R: Sim, muito (confiabilidade / segurança) A (1) C (1) F (1) H (10) I (1) J (1)
Pontos destacados: atenção dos atendentes (aju- dam); farmacêutico presente; conhecimento pré- vio e tradição da rede; marcas conhecidas (remé- dios); produtos agrupados; iluminação; limpeza
Frases esclarecedoras: “Nome conhecido so-
mado a um conjunto de coisas dá confiança”
Elementos: presença e orientação de especialista (farmacêutico) e atenção e segurança na fala dos atendentes; organização (agrupamento) passa conhecimento e previne erros na escolha; marcas conhecidas; limpeza 10 (13) [13] Atendentes aparentam ser atenciosos? R: Sim, muito
(postura amável dos atendentes)
H (11) M (2)
Pontos destacados: atendentes sorridentes, ale- gres, dispostos, disponíveis para servir; não interferem na escolha; não há fila evidente;
Frase esclarecedora: “Atendentes c/ cara boa”;
“Atenção para todos mesmo c/ a loja cheia”; “Atendem sem ficar em cima”
Elementos: cortesia, alegria e disponibilidade dos atendentes p/ servir (inclui evitar fila no caixa); orientação sem interferência na escolha
↕significados “postura amável” e “postura profissional” muito próximos, provavelmente se comple- tam numa mesma dimensão, com maior alcance de definição: “postura de bom atendimento” Tabela 08 (parte 3) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 4
Frase No.
Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)
“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)
Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar
↕ significados “postura amável” e “postura profissional” muito próximos (mesma dimensão)
11 (9) [7] Atendentes aparentam entender o que fazem? R: Sim, muito (postura profissional dos atendentes) H (6) M (1)
Pontos destacados: atendentes atenciosos, sere- nos, prestativos / dispostos, satisfeitos; orga- nização do ambiente (layout e arrumação); segu- rança na leitura e interpretação de receitas
Frase esclarecedora: “(Os atendentes) aparen-
tam competência”; “Cara boa”; “A organização do ambiente diz que as pessoas sabem o que fazem”;
Elementos: calma, cortesia e alegria aparentes; organização do ambiente (layout e arrumação) implica a atribuição do significado de competência / postura profissional (atribuídas aos atendentes, não à empresa); segurança ao prestar informações sobre produtos “críticos”
12 (12) [7] É rápida, descomplicada para se comprar? R: Sim, muito (rapidez na busca de produtos, atendimento e caixa) H (1) I (1) M (5)
Pontos destacados: organização (layout: similares juntos e produtos de conveniência na fila do caixa); tem os produtos desejados; caixas múltiplos; fila pequena
Elementos: poucos clientes; variedade; agru- pam. de categorias; conveniências no caixa, mui- tos caixas e fila pequena sinalizam menos tempo
13
(6) [4]
É convidativa, acolhedora?
R: Sim, mas com discordâncias (a opinião mais freqüente é “concordo muito”, e a média das opiniões é “concordo pouco”) (estimulo à entrada e à permanência) A (1) E (1) H (1)
Pontos destacados: variedade; número e tamanho das entradas; orientação e fidelidade às receitas; educação dos atendentes
Frases esclarecedoras: “Confiança em encon-
trar o preciso”; “2 acessos largos: vejo tudo”
Elementos: variedade aparente significa provável sucesso na compra programada (justificando o “convidativo”); cortesia, orientação e cuidado em seguir receitas dos atendentes sinaliza o cuidado com os clientes
Tabela 08 (parte 4) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 4
Frase No.
Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)
“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)
Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar
14
(8) [2]
É confortável para se ficar?
R: Sim, mas com discordâncias (a opinião mais freqüente é “concordo muito”, e a média das opiniões é “concordo pouco”) (conforto físico)
E (1) G (1)
Pontos destacados: prateleiras organizadas; variedade; pouco espaço
Elementos: na interpretação da frase o “ficar” pode predominar sobre o “conforto” (ficar implica motivos para tal, como variedade; marcas conhecidas) tal linha de análise (em função do pequeno número de explicações) parece difícil de seguir; eventualmente, a arrumação pode estar indicando facilidade de manipulação = conforto; tamanho pequeno = desconforto ou aconchego
15
(6) [1]
É divertida para se comprar?
R: Sim, mas com discordâncias (a opinião mais freqüente é “concordo muito”, e a média das opiniões é “concordo pouco”) (processo de compra entretém / é lúdico)
L (1) Pontos destacados: música ambiente
Frase esclarecedora: “Música me deixa feliz
enquanto compro”
Elementos: a música no ponto de venda tanto altera o estado emocional em função do ritmo, volume, etc. (como vimos na parte anterior deste estudo dedicada especificamente às emoções), como suas características sinalizam antecipadamente possíveis estados emocionais (tem dois aspectos: emocional e cognitivo)
16
(12) [2]
Desperta curiosidade de “fuçar”?
R: Sim, mas com discordâncias (a opinião mais freqüente é “concordo muito”, e a média das opiniões é “concordo pouco”) (mobilização dos clientes p/ buscar / manipular produtos)
B (2) Pontos destacados: grande quantidade e variedade de produtos; diversas seções com diferentes tipos de produtos; preços altos; novidades
Frase esclarecedora: “Ao notar várias seções
com diferentes produtos, fico com vontade de ver tudo”
Elementos: a variedade e a presença de novidades estimulam a curiosidade e a manipulação dos produtos; a percepção geral de preços altos inibe a curiosidade e manipulação Tabela 08 (parte 5) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 4
Frase No.
Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)
“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)
Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar
17 (7) [6] É agradável? R: Sim, muito (harmonia estética) Obs.: vide comentário (na segunda célula à esquerda, nesta mesma linha da tabela) sobre o significado captado pelos entrevistados em relação à questão acima, que aqui não foi exatamente “harmonia estética”
A (4) H (1) L (1)
Pontos destacados: localização; variedade; organização; arrumação; atenção e capacidade de tirar dúvidas dos atendentes; limpeza; som ambiente; iluminação
Frases esclarecedoras: “Um gigante num
pequeno espaço”; “O som ambiente descontrai: relaxo e esqueço os problemas para comprar...”
Elementos: variadas características percebidas no ambiente se combinam de modo a preencher as expectativas pessoais (em resumo: positiva para o ambiente); frase parece + adequada à avaliação global da loja (Gestalt geral) que significados em separado (harmonia estética)
18 (12) [11] É limpa? R: Sim, muito (manutenção quanto à limpeza) A (1) B (1) C (4) J (1) M (3) N (1)
Pontos destacados: iluminação intensa; cor branca; prateleiras sempre brancas (limpas)
Frases esclarecedoras: “Com iluminação se vê
tudo”; “Boa iluminação expõe... mostraria pó”
Elementos: iluminação / loja aberta / reflexos no branco = probabilidade de perceber sujeira: não encontrá-la é superlativo de boa limpeza
24
(6) [4]
É espaçosa, arejada? R: Sim, mas com discordâncias (a opinião mais freqüente é “concordo muito”, e a média das opiniões é “concordo pouco”) (tamanho: relação espaço ocupado X livre)
A (1) Pontos destacados: duas portas abertas; entrada sem obstáculo p/ a rua; corrente de ar;
Frase esclarecedora: “Mesmo pequena não é sufocante”
Elementos: número de entradas relativamente grande (ao tamanho da loja), portas abertas / entrada sem obstáculos para a rua e circulação de ar evidente sinalizam espaço / arejamento; reduzido espaço total pequeno e corredores apertados (potencial de esbarrar c/ pessoas e mercadorias) mostram o inverso
Tabela 08 (parte 6) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 4
5. ANÁLISE INTEGRADA DOS RESULTADOS, PROPOSIÇÕES E