AMBIÊNCIA X SIGNIFICADOS PARA O FORMATO DE LOJA TIPO 1 Frase

No. (expl.) (5+) Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)

“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)

Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar

1 (10) [7] É fácil, convidativa para se entrar? R: Sim, muito (poder de atração em relação aos passantes)

A (7) Pontos destacados: fachada ampla; marquise na fachada (caminho até os carros); vigia; estaciona- mento na porta; vagas sem uso; porta automática

Frase esclarecedora: “(Você) olha as vagas

livres e para (o carro)”

Elementos: fachada ampla; conveniências de estacionamento e segurança na entrada / porta; porta na entrada pode cortar (inibir) aproximação

2 (13) [12] É fácil para se movimentar dentro? R: Sim, muito (facilidade de circulação dentro da loja)

B (10) Pontos destacados: organizada; espaçosa; espaço folgado para andar; corredores largos; não apinhada, pouca fila; fácil acesso às coisas

Elementos: corredores de circulação largos; visibilidade geral da loja; poucos clientes visíveis

3

(15) [14]

Tem boa variedade de produtos? R: Sim, muito (sortimento e variedade) B (4) E (10) F (7) G (1)

Pontos destacados: diversidade (tipos) de produtos (remédios; higiene pessoal; cosméticos); displays com linhas especiais de produtos; marcas de prestígio; cores variadas dos produtos; Frase esclar.: “Tem tudo o que quer / procura” Elementos: diferentes categorias e linhas de produtos; marcas conhecidas; variação de cores na arrumação; displays com marcas sofisticadas

5

(7) [3]

É fácil para se achar os produtos?

R: Sim, muito

(fácil localização dos produtos: layout e arrumação)

B (2) E (3)

Pontos destacados: gôndolas e displays com produtos agrupados por categoria ou marca; displays bem visíveis; não se altera localização

Frase esclarecedora: “(Você) vê os agrupamentos de produtos e se dirige direto”

Elementos: alta visibilidade de linhas e ofertas especiais; setorização dos produtos por finalidade (categoria) ou de fabricante (marca); orientação facilitada pela manutenção do layout no tempo Tabela 07 (parte 1) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 1

Frase No.

Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)

“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)

Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar

6 (6) [2] É para um público de classe alta? R: Sim, um pouco (exclusividade) E (1) I (1)

Pontos destacados: displays de cosméticos; produtos diferentes em cosméticos; marcas de prestígio em cada categoria

Frases esclarecedoras: “(Loja para) classe

média-alta”; “Marcas boas em cada categoria”

Elementos: presença de marcas de prestígio (líderes, diferenciadas ou exclusivas); apresen- tação das marcas via displays e seções especiais

7 (11) [9] Tem qualidade? R: Sim, muito (qualidade das instalações, produtos e serviços) A (1) B (3) E (4) F (1) G (1)

Pontos destacados: marca da rede na fachada; arrumação e organização (layout); marcas de prestígio, seletivas (especialmente cosméticos); estado das embalagens;

Elementos: variedade (incluindo higiene pessoal e especialmente cosméticos) tem sinergia c/ a percepção de qualidade; ordem na apresenta- ção; substituição de produtos danificados

8

(5) [2]

Tem preços baixos (é barateira)?

R: Não, c/ exceções (aparência de nível de preços baixo)

E (1) Pontos destacados: promoções poucas e não convidativas; conflito aparência geral (cara) X rea- lidade (preços na média); alguns itens / marcas elitizadas; alguns itens caros X supermercado;

Frase esclarecedora: “A loja parece cara, mas

ao comparar preços reais não é tanto”

Elementos: ausência de promoções; a qualidade percebida na apresentação e no mix de produtos implica a percepção de preços altos; con- veniências mais caras que outros canais também

9 (8) [7] Inspira confiança / segurança? R: Sim, muito (confiabilidade / segurança) A (1) H (3)

Pontos destacados: marca da rede na fachada; rede conceituada; conservação dos produtos; co- nhecimento de produtos do pessoal, loja fechada c/ vigia na porta; marcas de prestígio

Elementos: rede conhecida; marcas idem; ma- nutenção; postura profissional dos atendentes Tabela 07 (parte 2) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 1

Frase No.

Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)

“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)

Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar

10 (14) [14] Atendentes aparentam ser atenciosos? R: Sim, muito

(postura amável dos atendentes)

H (12) Pontos destacados: postura dos atendentes (bem humorados, atenciosos sem incomodar); ofere- cem ajuda; uniforme com estilo clean

Elementos: sorriso para o cliente; postura de ajuda sem forçar venda

11 (10) [9] Atendentes aparentam entender o que fazem? R: Sim, muito (c/ ressalvas pontuais) (postura profissional dos atendentes)

H (9) Pontos destacados: postura dos atendentes (prestativos, corteses, conhecem os produtos); inseguranças pontuais

Frases esclarecedoras: “Se perguntados, informam”; “Os atendentes e a consultora de beleza dão dicas sobre os produtos”

Elementos: tom de segurança ao passar informações; treinamento aparente com produtos

14 (5) [4] É confortável para se ficar? R: Sim, muito (conforto físico) B (1) C (2) M (1)

Pontos destacados: ampla, luz clara, ambiente fresco; sem aglomeração / tumulto; sem fila; s/ pressão p/ comprar

Elementos: iluminação melhora a visibilidade dos produtos (favorece a busca e localização); ar condicionado; baixa densidade de clientes (X es- paço para não esbarrar); ausência de ansiedade provocada por pressão de venda dos atendentes

16 (10) [6] Desperta curiosidade de “fuçar”? R: Sim, mas c/ discordâncias (opinião mais freq.: “concordo muito”; média das opiniões: “concordo pouco”) (mobilização dos clientes p/ buscar / manipular produtos) B (1) E (4)

Pontos destacados: novidades; poderia ter mais novidades; grande variedade (além dos remédios: beleza marcas de cosméticos importados);

Frase esclarecedora: “É a variedade que faz

isso (desperta a curiosidade de “fuçar”)”

Elemento: variedade e produtos fora do comum estimula o “fuçar”

Tabela 07 (parte 3) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 1

Frase No.

Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)

“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)

Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar

17 (5) [5] É agradável? R: Sim, muito (harmonia estética) B (2) C (2) D(1)

Pontos destacados: ampla; luz clara; limpa; produtos visíveis; organizados e arrumados

Elementos: variadas características estéticas percebidas no ambiente se combinam de modo a preencher as expectativas pessoais (em resumo: Gestalt positiva para o ambiente);

18 (15) [15] É limpa? R: Sim, muito (manutenção quanto à limpeza) B (11) C (8) D (5) H (1)

Pontos destacados: piso sem sujeira; cores claras no teto, piso, paredes e equipamentos de exposição; boa iluminação e manutenção; uniforme dos atendentes claro e asseado

Elementos: piso brilhante + cores claras principalmente no piso e teto (paredes e equipamentos em menor grau) + iluminação intensa evidenciam sujeira (se complementada c/ manutenção OK: sinônimo de limpeza)

23 (*}

(16) [7]

Está lotada de coisas? R: Sim e não (opiniões divididas, onde a mais freqüente é “discordo pouco”)

(adensamento das mercadorias)

Obs: “lotada de coisas” parece ser um significado oposto a “espaçosa, arejada” (“medem” a mesma dimensão) B (3) E (1) F (1) I (1)

Pontos destacados: variedade grande; espaço amplo; corredores largos; decoração despojada; grande variedade; organização

Frases esclarecedoras: “Espaço amplo compensa a loja estar (muito) lotada de coisas”; “(O excesso de produtos) não atrapalha pelo espaço (amplo), (muita) variedade é positivo”; “Organização ajuda (a compensar excesso de produtos)”; “Loja cheia mas organizada”; “A decoração é clean então não é (um ambiente) cheio”; “Se (você) procura (um produto), acha”

Elementos: corredores largos, organização, arrumação; decoração despojada e pontos diversos com espaço vago compensam super quantidade / variedade de produtos nas prateleiras (positiva para encontrar produtos) Tabela 07 (parte 4) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 1

Frase No.

Enunciado - Concor- dância dos Entrevis- tados: Sim X Não e (significado)

“Marcos Vi- suais” Vin- culados e (Menções)

Resumo das Explicações Verbais Fornecidas e sua Interpretação Preliminar

24 {*} (11) [11] É espaçosa, arejada? R: Sim, muito (tamanho: relação espaço ocupado X livre) Obs: “espaçosa, arejada” parece ser um significado oposto a “lotada de coisas” (“medem” a mesma dimensão) A (1) B (6) C (2) D (1) E (1) I (1) M (1)

Pontos destacados: espaçosa / ampla; espaço de circulação amplo / corredores largos; fácil movimentação; fachada ampla; bem iluminada; organização; pouca fila

Frase esclarecedora: “Espaço grande e organização ajudam a loja a não parecer lotada”

Elementos: dimensão geral da loja; tamanho da fachada; espaço de circulação interno (principalmente corredores); organização “gera” espaço onde há excesso de informação visual; densidade de clientes influi negativamente; iluminação potencializa 26 {*} (11) [10] É tranqüila, relaxante R: Sim, muito (tranqüilidade) B (6) C (3) L (6) M (1)

Pontos destacados: iluminação alta (para alguns um pouco fria); música agradável, calma mas não depressiva; ausência de barulho da rua; largura dos corredores; variedade; não apinhada; confortável; atendimento não interfere na escolha

Frase esclarecedora: “(A loja) é tranqüila mas

não relaxante”; “É a 1ª coisa que se nota”

Elementos: música de ritmo lento; loja fechada isolando o barulho da rua; relaxamento pode ser conseqüência de tranqüilidade, mas não tem necessariamente o mesmo significado; iluminação fria não relaxa; largura dos corredores evita o stress do apinhamento (esbarrar em pessoas e coisas); variedade evita o stress de não achar o buscado; atendimento sem interferência não causa stress

Os significados das frases 23 + 24 (dimensão “lotada de coisas” X “espaçosa,

{*} arejada”) e 26 (“tranqüila, relaxante”) parecem se associar em um significado mais abrangente relacionado a ausência de stress, leveza e conforto Tabela 07 (parte 5) – Significados atribuídos, marcos visuais associados, explicações dos entrevistados e interpretação inicial para a Loja Tipo 1

4.3.2 AMBIÊNCIA X SIGNIFICADOS PARA O FORMATO DE LOJA TIPO 4