4 APRESENTAÇÃO E PRÉ-ANÁLISE DOS RESULTADOS DO ESTUDO
5. ANÁLISE INTEGRADA DOS RESULTADOS, PROPOSIÇÕES E ESPECULAÇÕES DO ESTUDO
5.1 PRINCIPAIS EMOÇÕES ASSOCIADAS AOS FATORES AMBIENTAIS NOS FORMATOS DE LOJA ESTUDADOS
5.1.1 NO FORMATO DE LOJA TIPO
Fator de Fundo Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada
Ruído (+) Ausência (não interferência da rua) Tranqüilidade / Calma
Música (+) Volume baixo Tranqüilidade / Calma
(+) Ritmo lento Tranqüilidade / Calma
Paz / Normalidade Harmonia / União Iluminação
Geral
(+) Intensa, não ofuscante (difusa) Tranqüilidade / Calma (+) Branca, fria, não ofuscante (difusa) Paz / Normalidade Tabela 09 – Efeitos emocionais dos elementos do Fator de Fundo na loja Tipo 1 Fonte: elaborada pelo autor
Fator Funcional Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Mobiliário e
Eq. Expos.
(+) Displays especiais para exposição Curiosidade / Interesse
Layout (+) Espaço interno amplo (tamanho total da loja e corredores largos)
Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade (+) Agrupamentos de produtos em
categorias facilitam visualização, orientação espacial do cliente e localização de produtos Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Curiosidade / Interesse Harmonia / União Atração / Encantam. (-) Indefinição na marcação de fila Irritação
(+) Manutenção do layout no tempo Paz / Normalidade Tabela 10 (parte 1) – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 1
Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Sortimento
de Produtos
(+) Oferta de tudo o que os clientes necessitam, muita variedade
Confiança / Certeza Segurança / Confiança Qualidade
de Produtos
(+) Promoções com marcas de prestígio
Curiosidade / Interesse
(+) Linhas de produtos de prestígio, produtos especiais, novidades
Curiosidade / Interesse Atração / Encantam. Felicidade
Arrumação de Produtos
(+) Regularidade / harmonia na expo- sição de produtos, ausência de falhas e de quebra de continuidade visual
Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Harmonia / União (+) Harmonia (combinação de formas)
entre produtos
Atração / Encantam.
(+) Cores vivas dos produtos (força e contraste / variação)
Curiosidade / Interesse Diversão / Satisfação (-) Excesso de produtos atrapalhando
passagem e acesso a mais produtos
Irritação
Sinalização de Localiz.
(+) Sinalização de categorias, seções, agrupamentos de produtos
Tranqüilidade / Calma
Serviços (+) Estacionamento para veículos Segurança / Confiança (+) Segurança na porta Segurança / Confiança Tabela 10 (parte 2) – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 1
Fator Simbólico” Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Arquitetura
Exterior
(+) Fachada extensa e aberta (envidraçada: interior visível)
Confiança / Certeza
(+) Porta de vidro fechando a entrada e o ambiente da loja Tranqüilidade / Calma Segurança / Confiança (sentido: proteção) Decoração Interior
(+) Cores claras e frias (branco, verde e azul) no edifício e equipamentos
Tranqüilidade / Calma Harmonia / União (+) Paredes clean (visual despojado) Tranqüilidade / Calma
Harmonia / União Objetos
Decorativos
(+) Painel com foto da história da rede Paz / Normalidade Segurança / Confiança Tabela 11 – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Simbólico na loja Tipo 1 Fonte: elaborada pelo autor
Fator Social Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Funcioná-
rios
(+) Atendentes e farmacêutico visíveis e disponíveis para interagir
Confortamento
(sentido: acolhimento) (+) Atendimento cortês e prestativo
sem incomodar (sem interferir na escolha ou empurrar produtos)
Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Harmonia / União (+) Apresentação pessoal,
conservação e asseio nos uniformes
Paz / Normalidade Confiança / Certeza Harmonia / União Clientes (+) Poucos clientes visíveis Tranqüilidade / Calma
Paz / Normalidade (+) Ausência de filas Tranqüilidade / Calma Tabela 12 – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Social na loja Tipo 1 Fonte: elaborada pelo autor
Comentando os resultados para a loja Tipo 1, contidos nas tabelas anteriores, e também baseando-nos nas pré-análises realizadas no capítulo anterior, podemos dizer que esse ambiente provoca emoções muito positivas, com grande predominância das emoções de tranqüilidade / calma e de paz / normalidade. É interessante notar que, pelo teor das afirmações dos entrevistados, essas duas emoções são próximas a ponto de praticamente se confundirem: parecem fazer parte de um mesmo contínuo.
Quase sempre as emoções relatadas pelos entrevistados são de baixo grau de ativação / excitação (e portanto “passivas” / relaxadas).
Em que pesem os efeitos isolados rastreados elemento (estímulo) por estímulo da ambiência, nos parece que a maior força dos efeitos emocionais por eles provocados nos clientes vem principalmente da harmonia (integração) entre vários elementos da ambiência da loja que operam reforçando-se mutuamente. Em relação aos efeitos dos elementos ambientais isolados ou tomados em combinações de poucos elementos, nos parece que os mais influentes seriam a amplidão percebida da loja (com tamanho absoluto grande e espaços livres, em especial para circulação), a iluminação intensa, mas difusa, atuando em conjunto com as cores claras e um atendimento atencioso, mas que não incomoda (mais receptivo que proativo), para produzir um estado de tranqüilidade / calma / paz que tem ligação (não refletida diretamente no EmotiScape, mas presente no discurso original dos entrevistados, ao justificarem suas opções, tanto em relação às emoções como aos significados) também no sentimento de confiança ou segurança atribuído à loja que, por sua vez, parece vir tanto do atendimento profissional (figura dos atendentes e farmacêutico) quanto do grande sortimento de produtos, que assegura aos clientes que farão uma boa compra (irão encontrar o que procuram / planejaram comprar e mais até, especialmente no que tange aos produtos com características mais hedonistas, como os cosméticos e produtos para cuidados pessoais). Além da sinergia existente entre vários elementos da ambiência, há também um nítido reforço às emoções experimentadas na loja, proveniente de aspectos cognitivos como os significados relacionados à limpeza e ao profissionalismo da loja e dos atendentes, porém em função da organização geral do texto desta pesquisa em que a integração entre afeto (emoções) e cognição (significados) merece uma abordagem específica, isto será apresentado no tópico 5.4 deste estudo.
5.1.2 NO FORMATO DE LOJA TIPO 4
Fator de Fundo Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Qualidade do
Ar
(+) Loja c/ entradas abertas para o ambiente externo (arejada)
Amor / Paixão (sentido: felicidade) Música (+) Ritmo rápido (alegre) Atração / Encantamento
(+) Ritmo lento (relaxante) Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Iluminação
Geral
(+) Intensa (evidencia limpeza e facilita visualização e localização de produtos)
Segurança / Confiança Tranqüilidade / Calma Felicidade Amor / Paixão (sentido: felicidade) Nível de Limpeza
(+) Loja visivelmente limpa, mesmo sendo aberta p/ a rua e exposta ao pó
Segurança / Confiança Paz / Normalidade Tabela 13 – Efeitos emocionais dos elementos do Fator de Fundo na loja Tipo 4 Fonte: elaborada pelo autor
Fator Funcional Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Layout (-) Espaço interno limitado (tamanho total
da loja X quantidade de produtos)
Ansiedade
(sentido: desgaste) (+) (*) Agrupamentos de produtos em
categorias facilitam visualização e localização de produtos (organização poupa esforço dos clientes)
(*) Obs.: (-) em um único depoimento de um entrevistado, relatando mistura de produtos de categorias diferentes juntos, com emoção associada de Confusão
Confiança / Certeza Segurança / Confiança Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Liberdade, Felicidade Amor / Paixão (sentido: felicidade) Curiosidade / Interesse Diversão / Satisfação Sorte / Alívio
Tabela 14 (parte 1) – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 4
Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Sortimento
de Produtos
(+) (*) Oferta de tudo o que os clientes necessitam, muita variedade
(*) Obs.: (-) em um único depoimento de um entrevistado, relatando não encontrar um produto específico, com emoção associada de Preocupação
Confiança / Certeza Segurança / Confiança Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Felicidade Amor / Paixão (sentido: felicidade) Curiosidade / Interesse Diversão / Satisfação Sorte / Alívio Qualidade de Produtos
(+) Linhas de produtos de prestígio, produtos especiais, novidades
(-) Idem (a↑), mas percebido como foco “exclusivo” da loja ---→
Segurança / Confiança Felicidade Curiosidade / Interesse Diversão / Satisfação Exploração / Esfolam. Arrumação de Produtos
(+) Visibilidade facilitada e /ou imediata dos produtos auxilia a sua localização e sinaliza menos tempo / esforço a ser empregado na compra (“vai achar”)
Confiança / Certeza Tranqüilidade / Calma Paz / Normalidade Felicidade (-) Produtos apertados e / ou embaralhados Ansiedade (sentido: irritação) (-) Variação de cores de produtos (lado
a lado: sobrecarga visual)
Ansiedade
(sentido: irritação) (-) Manutenção ruim nas embalagens Timidez
(sentido: confusão) Sinalização
de Localiz.
(+) Sinalização de categorias, seções, agrupamentos de produtos (facilita)
Confiança / Certeza Tranqüilidade / Calma Tabela 14 (parte 2) – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 4
Fator Simbólico” Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Sinalização
de Preços
(+) Preços em geral e ofertas / promoções com muito destaque evidenciam preços razoáveis, estimulam a busca e gratificam os clientes
Confiança / Certeza Tranqüilidade / Calma Curiosidade / Interesse Orgulho / Satisfação (-) Preços não visíveis (escondidos) Timidez
(-) Excesso de sinalização / promoções Ansiedade (sentidos: irritação e limitação) Arquitetura
Exterior
(+) Loja aberta (2 entradas sem obstáculo) e s/ sujeira da rua (sinaliza manutenção)
Paz / Normalidade Decoração
Interior
(+) Cores neutras / frias nas paredes / equipamentos suavizam excessos c/ preços e produtos c/ cores diversas
Tranqüilidade / Calma
Tabela 15 – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Simbólico na loja Tipo 4 Fonte: elaborada pelo autor
Fator Social Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento (+/-) e Características Específicas
Emoção Evocada Funcioná-
rios
(+) Atendentes visíveis e disponíveis para interagir e orientar (p. ex na. localização de produtos)
Confiança / Certeza Curiosidade / Interesse (+) Atendimento cortês e prestativo sem
incomodar (sem interferir na escolha ou empurrar produtos) Segurança / Confiança Tranqüilidade / Calma Liberdade, Valorização. Confortamento (sentido: acolhimento) (+) Aparente treino dos atendentes sobre
produtos (conhecimento)
Confiança / Certeza (+) Atendentes cooperativos, sem conflitos Harmonia / União Clientes (+) Poucos clientes visíveis Tranqüilidade / Calma
Paz / Normalidade (+) Ausência de filas Tranqüilidade / Calma Tabela 16 – Efeitos emocionais dos elementos do Fator Social na loja Tipo 4 Fonte: elaborada pelo autor
Em relação aos resultados para a loja Tipo 4, contidos nas tabelas anteriores e também baseando-nos nas pré-análises realizadas anteriormente, podemos dizer que esse ambiente provoca emoções em geral positivas, com presença muito expressiva das emoções de Tranqüilidade / Calma e de Paz / Normalidade, mas parece que elas provêm mais de aspectos funcionais que de hedonistas. Contudo, surge com maior importância a emoção Segurança / Confiança (em algo / alguém), e em vista de vários entrevistados a terem confundido / identificado com Confiança (em si) / Certeza, e esse conjunto de emoções ligado à Confiança (em algo / alguém ou em si mesmo) pode ser ainda mais relevante (talvez até mais relevante que a Tranqüilidade / Calma e a Paz / Normalidade. A Confiança é evocada por elementos da ambiência ligados à facilidade (“certeza”) de se localizar os produtos desejados (em particular o elemento sortimento / variedade).
As emoções relatadas pelos entrevistados são em geral de baixo grau de ativação / excitação (mais “passivas”), mas surgem algumas mais ativas (em especial a Confiança (em si) / Certeza. Também surgem algumas emoções negativas, como que “ruídos” no conjunto positivo de emoções, e provavelmente de novo evocados por “ruídos” relacionados à presença de elementos de ambiência que não se harmonizam com os demais e competem pela atenção / percepção dos clientes. Comentando os efeitos dos elementos ambientais isolados ou tomados em pequenos grupos, nos parece que os mais influentes seriam o sortimento / variedade dos produtos disponíveis, a organização e a arrumação e a visibilidade / disponibilidade dos atendentes para solicitação de informações. Em relação aos atendentes, a postura de cortesia e de não interferir a não ser quando solicitado é muito valorizada, evocando um conjunto variado de emoções positivas como Segurança / Confiança, Tranqüilidade / Calma, Liberdade / Não Limitação, Valorização e Acolhimento. É interessante apontar que a limitação de tamanho da loja em conjunto com a alta densidade de produtos não é muito notada e (mesmo apontada) não provoca de maneira geral emoções negativas. Nos parece que esses elementos potencialmente negativos são compensados pelas emoções positivas que o sortimento / variedade evocam, assegurando aos clientes que encontrarão o que procuram, e pela disponibilidade dos atendentes e do farmacêutico.
Aparece ainda um reforço às emoções de Segurança / Confiança e de Paz / Normalidade vindo da integração do afeto com a cognição (significados associados
5.2 PRINCIPAIS SIGNIFICADOS ASSOCIADOS AOS FATORES AMBIENTAIS