4 APRESENTAÇÃO E PRÉ-ANÁLISE DOS RESULTADOS DO ESTUDO
5. ANÁLISE INTEGRADA DOS RESULTADOS, PROPOSIÇÕES E ESPECULAÇÕES DO ESTUDO
5.2 PRINCIPAIS SIGNIFICADOS ASSOCIADOS AOS FATORES AMBIENTAIS NOS FORMATOS DE LOJA ESTUDADOS
5.2.1 NO FORMATO DE LOJA TIPO 1
Fator de Fundo Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Temperatu-
ra
Agradável (não quente: “ambiente fresco” pelo uso de ar condicionado)
Confortável
Ruído Ausência (sem barulho vindo da rua) Tranqüila / relaxante Música Calma (ritmo lento) mas não depressiva Tranqüila / relaxante Iluminação
Geral
Intensa (“boa”, “clara”), fria(*) Confortável; agradável; limpa; espaçosa; arejada; tranqüila (* ñ relaxante) ↓ o nível geral de iluminação parece potencializar a percepção do nível de limpeza p/
a construção conjunta de alguns significados positivos para o ambiente da loja Nível de
Limpeza
Alto (manutenção da loja sempre limpa, particularmente o piso)
Agradável; limpa
Tabela 17 – Significados atribuídos aos elementos do Fator de Fundo na loja Tipo 1
Fonte: elaborada pelo autor Fator Funcional
Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Layout Espaço interno amplo (tamanho total da
loja, corredores largos e espaços vagos)
Loja c/ fácil movimenta- ção; fácil acesso a produ- tos; confortável; não lo- tada de coisas; espaçosa / arejada; tranqüila / rela- xante; agradável
Agrupamentos de produtos em categorias ou marcas facilitando visualização
Agradável, fácil de achar produtos; com qualidade; não lotada de coisas Manutenção do layout no tempo Fácil de achar produtos Tabela 18 (parte 1) – Significados atribuídos aos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 1
Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Mobiliário e
Eq. Expos.
Displays especiais chamativos / muito visíveis para exposição (p/ marcas de prestígio / cosméticos)
Bom sortimento (varie- dade); loja p/ classe alta; fácil de achar produtos
Sortimento de Produtos
Oferta de tudo o que os clientes necessitam, diversidade de categorias (remédios, higiene pess., cosméticos); marcas de prestígio
Bom sortimento (varie- dade); loja lotada de coisas
Grande variedade e algumas
novidades / especialidades (beleza e cosméticos importados)
Desperta curiosidade de “fuçar” (estimulan- te); tranqüila (ñ relax.) Qualidade
de Produtos
Linhas de produtos especiais (marcas de prestígio) em destaque (displays), especialmente cosméticos
Fácil de achar produtos; loja com qualidade
Marcas de prestígio em cada categoria de produtos
Para público de classe alta (elitizada); loja com qualidade, loja com preços altos; inspira confiança / segurança
Embalagens bem conservadas Loja com qualidade; inspira confiança / segurança
Arrumação de Produtos
Ordem (ausência de descontinuidade: sem faltas e sem localização incorreta)
Loja com qualidade; agradável; não lotada de coisas
Tabela 18 (parte 2) – Significados atribuídos aos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 1
Fator Simbólico Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Sinalização
de Preços
Promoções poucas / ausentes, e não convidativas (as poucas existentes)
Não tem preços baixos (não é barateira)
Marcação geral de preços na média Preços na média do mercado
Alguns itens (conveniências) mais caras que em outros canais de venda
Não tem preços baixos (não é barateira)
Arquitetura Exterior
Luminoso c/ marca da rede na fachada Loja com qualidade; inspira confiança / segurança
Fachada ampla Loja fácil / convidativa para se entrar;
espaçosa / arejada Marquise (caminho coberto até carros)
e estacionamento c/vagas na entrada
Loja fácil / convidativa para se entrar
Porta automática fechando entrada Loja convidativa para se entrar; inspira confiança / segurança Decoração
Interior
Variação de cores dos produtos Bom sortimento (varie- dade)
Cores claras no teto, piso, paredes e equipamentos de exposição
Loja limpa
Ausência de poluição visual (decora- ção clean: despojada, c/ poucos elementos)
Loja não lotada de coisas
Tabela 19 – Significados atribuídos aos elementos do Fator Simbólico na loja Tipo 1
Fator Social Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Funcioná-
rios
Vigia / segurança na porta / carros Loja convidativa para se entrar; inspira confiança / segurança
Uniforme dos atendentes com estilo clean, cores claras e asseado
Loja limpa; atendimento atencioso
Postura / comportamento dos atendentes mostrando conhecer os produtos
Loja inspira confiança / segurança; atendimento c/ entendimento
Postura / comportamento dos atendentes bem humorados, corteses e atenciosos (oferecem ajuda) sem incomodar
Atendimento atencioso
Postura / comportamento dos atendentes sem interferir na escolha e sem pressão p/ o cliente comprar
Loja confortável p/ se ficar; tranqüila / relaxante Clientes Poucos clientes visíveis Loja c/ fácil movimenta-
ção; confortável p/ se ficar
Ausência de filas Loja c/ fácil movimenta- ção; confortável p/ se ficar
Tabela 20 – Significados atribuídos aos elementos do Fator Social na loja Tipo 1 Fonte: elaborada pelo autor
Em relação aos resultados para a loja Tipo 1, contidos nas tabelas anteriores e também baseando-nos nas pré-análises realizadas anteriormente (p. ex., vide a
Tabela 06 com a contagem de freqüências relativas às frases / significados),
podemos dizer que o significado mais importante que os entrevistados atribuem a esse ambiente seria a presença de um grande sortimento de produtos (que se reflete tanto num aspecto mais positivo de variedade quanto outro nem sempre positivo – mas amplamente compensado pelo efeito de outros fatores ambientais como o espaço total e livre na loja – de loja lotada de coisas: as duas frases que
dos entrevistados). Esse significado pode ser associado ao efeito de um conjunto de elementos ambientais como a diversidade de categorias de produtos vendidas, a exposição via displays especiais (para marcas de cosméticos de prestígio) e à variação de cores dos produtos. Na ordem de importância inferida, segue-se bastante próximo o significado da limpeza, associado ao efeito conjunto da iluminação intensa, da manutenção / conservação da limpeza em si e também do uso de cores claras no teto, piso, paredes e equipamentos de exposição (que evidenciariam uma eventual sujeira).
A seguir, podemos destacar o conjunto de significados (que parecem associados como produto conjunto dos estímulos que os originam) referentes à facilidade de movimentação na loja e à qualificação da loja como espaçosa / arejada, ambos derivados do efeito dos elementos ambientais da fachada ampla, iluminação intensa, tamanho total da loja (grande), corredores largos e espaços vagos.
Surge, na seqüência, o significado da qualidade atribuída à loja, associada à organização do layout agrupando produtos em categorias, à qualidade das próprias mercadorias (por meio da presença de produtos especiais, marcas de prestígio e conservação das embalagens), à arrumação dos produtos e à carga de prestígio derivada da própria marca da rede (exposta na fachada).
Outros significados importantes (vide a lista completa com as demais freqüências associadas aos significados restantes na tabela mencionada acima) são o atendimento atencioso e com entendimento (diretamente associado à postura / comportamento dos atendentes), a qualificação da loja como convidativa à visita (associada às características arquitetônicas da entrada da loja como a fachada ampla e às facilidades de estacionamento e da segurança na entrada) e à loja ser considerada estimulante na busca e manipulação de produtos (desperta curiosidade de “fuçar”).
No geral, a esmagadora maioria de significados atribuídos à loja é positiva, com exceção da qualificação da loja como associada a preços aparentemente altos (em especial num primeiro impacto do ambiente da loja, que depois pode ou não se reforçar na comparação dos preços de produtos específicos com outras lojas / canais de venda).
Pelo exposto acima, já fica evidente a integração entre elementos ambientais isolados para a construção de significados específicos referentes à loja, mas esse fenômeno será comentado em detalhe mais adiante, em tópico específico para tal.
5.2.2 NO FORMATO DE LOJA TIPO 4
Fator de Fundo Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Qualidade do
Ar
Presença de correntes de ar (pela loja ter entradas abertas para a rua)
Loja espaçosa / arejada Música Suave (altura) e com ritmo médio (nem
muito rápido, nem lento)
Loja divertida para se comprar; agradável Iluminação
Geral
Nível alto favorecendo a visibilidade geral da loja (avaliar layout) e achar produtos
Loja com qualidade; inspira confiança / segurança; agradável; limpa
↓ o nível geral de iluminação parece potencializar a percepção do nível de limpeza p/ a construção conjunta de alguns significados positivos para o ambiente da loja Nível de
Limpeza
Alto (manutenção da loja sempre limpa, sem pó mesmo c/ a loja aberta p/ a rua)
Loja inspira segurança / confiança; agradável; limpa
Tabela 21 – Significados atribuídos aos elementos do Fator de Fundo na loja Tipo 4
Fonte: elaborada pelo autor Fator Funcional
Elemento Ambiental
Descrição da Atuação do Elemento e Características Específicas
Significados
Associados / Atribuídos Localização
da Loja
Conveniente (em pólo comercial) e com fácil acesso (esquina de duas vias impor- tantes, proximidade de moradia ou trabalho e servida por transporte)
Loja fácil, convidativa para se entrar; agradável (sentido: avaliação geral positiva)
Mobiliário e Equipamen- tos de Exposição
Uso de cestos e “gôndolas mais abertas” Fácil para se achar os produtos
Uso de cestos para ofertas especiais Loja tem preços baixos (é barateira)
Uso de múltiplos caixas Loja rápida, descompli- cada p/ se comprar
Tabela 22 (parte 1) – Significados atribuídos aos elementos do Fator Funcional na loja Tipo 4