MODELO DONOVAN-ROSSITER-MEHRABIAN-RUSSEL-ET AL DA PSICOLOGIA AMBIENTAL PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS

AMBIENTES DE SERVIÇOS

Antes de apresentarmos o “modelo” propriamente dito, é necessário ressaltar que o esquema conceitual que ele representa só existe (no formato aqui apresentado) como resultante de uma síntese que realizamos a partir de três trabalhos anteriores:  O primeiro (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974) está inserido no campo da Psicologia

Ambiental pura, e de uma forma ou de outra tem sido encontrado na literatura como aquele que inspirou praticamente todos os demais modelos (inclusive os outros apresentados mais adiante neste Referencial Teórico) que tratam do comportamento do consumidor nos ambientes de serviços (sejam eles do varejo ou não);

 O segundo (DONOVAN et al., 1994, p. 283-294) representa uma aplicação dos conceitos do primeiro para o campo do comportamento do consumidor no varejo, atualizando por sua vez um estudo anterior dos mesmos autores sobre a atmosfera de loja (DONOVAN; ROSSITER, 1982, p. 34-57). Esse último trabalho também tem sido mencionado na literatura, em praticamente todos os trabalhos de pesquisa dentro do nosso tema, como fundamental; e

 O terceiro (CARVALHO; MOTTA, 2002, p. 54-65), um pouco mais recente, procura, por sua vez, realizar uma atualização dos dois trabalhos anteriores em uma perspectiva que seus autores caracterizam como pós-moderna, aplicando os conceitos desenvolvidos anteriormente aos ambientes de serviços tematizados, que denomina de “cenários temáticos” em serviços (p. 61-63) e contextualizando a aplicação prática dos conceitos na manipulação do fator ambiental da iluminação.

Um esquema gráfico relacionando os conceitos desses trabalhos pode ser visto a seguir.

Esquema 02 – Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia Ambiental adaptado por Donovan e Rossiter para o varejo e contextualizado por Carvalho e Motta para o exemplo dos estímulos visuais nos ambientes, espaços ou cenários temáticos de serviços

Fonte: adaptado de MEHRABIAN; RUSSEL, 1974, p. 284, tradução nossa, e KARSAKLIAN, 2000, p. 44-45. O destaque em vermelho é nosso.

Este modelo, originalmente bastante simples, estabelece uma relação entre os estímulos do ambiente de serviços e as respostas por eles provocadas nos clientes em relação ao ambiente, mediadas pelos estados emocionais dos clientes. É um modelo conhecido em Psicologia como do tipo “Estímulo-Organismo-Resposta”. Vamos detalhá-lo um pouco mais:

 Estímulos Ambientais (correspondem às variáveis de entrada ou independentes do modelo). Carvalho e Motta (2002, p. 57) mostram que a faceta de modelos como o exibido acima que mais possibilidades tem de ser gerenciada pelas empresas seria a dos estímulos oferecidos aos clientes, e que os gerentes precisam planejar a priori o tipo de sensação que desejam

gerar ou resgatar por meio dos estímulos sensoriais oferecidos. Por conta disso, além dos aspectos utilitários, a estética dos ambientes deve oferecer uma série de estimulações táteis, visuais, auditivas, olfativas e eventualmente gustativas. As modalidades ambientais de estimulação mais significativas para os consumidores seriam os estímulos visuais, o conforto, a recreação e a atratividade estética dos ambientes, em que especialmente os dois últimos não são freqüentemente encontrados no varejo tradicional. Os estímulos visuais decorrentes do projeto estético (arquitetura, cor, estilo, forma, textura) e elementos funcionais (decoração, conforto, sinalização) são aqueles com maior potencial de provocar impressões positivas no cliente. Em geral os consumidores tendem a preferir um ambiente iluminado e colorido onde, em relação à iluminação, deseja-se que evidencie intensidade e brilho, com focos evidenciando as mercadorias, para que se passe ao estágio seguinte da estimulação na compra, que seria a tátil, com a manipulação dos produtos (p. 59). Donovan et al. (1994, p. 284) indicam que, de acordo com o modelo original de Mehrabian e Russel, os estímulos poderiam ser medidos em termos da taxa de informação que proporcionam, e que, por sua vez, é composta por dois fatores: novidade e complexidade.

 Organismo. Constituído pelos aspectos fisiológicos e psicológicos dos consumidores. É nesta esfera que os estímulos do ambiente são processados, passando inicialmente pelos processos perceptivos e cognitivos dos indivíduos. A percepção, em particular, regula as relações entre as pessoas e o ambiente que as rodeia, e é por meio dela que elas atribuem significados aos estímulos oferecidos pelo ambiente (Karsaklian (2000, p. 42). Existem determinantes (características objetivas dos estímulos) que condicionam a percepção da iluminação nos ambientes, a saber: Intensidade, tamanho do foco, forma do feixe luminoso, cor, mobilidade, contraste, localização e grau de insólito (p. 44-45).

A percepção dos estímulos ambientais gera estados emocionais nos clientes, dos quais os relevantes, interferindo no comportamento dos clientes nos ambientes de loja, seriam o prazer e a excitação. Destes, o prazer seria o determinante das motivações dos clientes para freqüentar o ambiente da loja, enquanto a excitação (desde que associada a um ambiente prazeroso) é

Rossiter, 1982, p. 34-57). Ou seja, os estados emocionais decorrentes de prazer e excitação em níveis altos são chave para influenciar positivamente o comportamento de compra dos clientes. Prazer e excitação podem ser potencializados pela adição de elementos interativos nos ambientes de loja.  Respostas (correspondem às variáveis de saída ou dependentes do modelo). Na

proposta teórica da Psicologia Ambiental que Mehrabian e Russel apresentaram em 1974, e que posteriormente foi contextualizada em 1982 por Donovan e Rossiter para o ambiente varejista, todas as respostas dos indivíduos a um ambiente poderiam ser resumidas a duas: aproximação e afastamento. Segundo essa contextualização (p. 34-57), a aproximação engloba respostas como entrar na loja, permanecer mais tempo, gastar dinheiro, etc., enquanto que o afastamento corresponde aos seus opostos. Os comportamentos de aproximação, como já vimos, são mediados ou potencializados pelos aspectos emocionais dos clientes de prazer e excitação. Donovan et al. vão mais longe, num estudo posterior (1994, p. 286), na mesma linha do estudo original de Donovan e Rossiter, e propõem que o prazer e a excitação experimentados na loja contribuem ambos para que os clientes passem tempo extra na loja e gastem de forma não planejada, independentemente de fatores cognitivos associados às mercadorias, que como se sabe, também mediam o processo de compra, como a qualidade percebida das mercadorias, sua variedade, seu valor percebido e ofertas especiais. Assim, fica estabelecida a influência dos fatores ambientais no comportamento dos clientes nos ambientes varejistas, mediada pelas emoções experimentadas no ponto de venda.

Carvalho e Motta (2002, p. 54-65) apresentam uma perspectiva adicional à visão de Donovan e Rossiter e dos demais seguidores dessa mesma linha teórica, que vai de encontro às tendências empresariais modernas nos serviços em geral, no sentido de buscar fontes adicionais de diferenciação do negócio por meio da tematização do ambiente de loja. Dessa maneira, os ambientes são transformados, na conceituação de Carvalho e Motta, em cenários (ou ambientes) temáticos, que possuem uma habilidade acentuada de mudar a experiência do consumidor com a empresa, tornando-a mais prazerosa e excitante, exatamente os dois estados emocionais que tornam a experiência de compra mais satisfatória para os clientes, alavancando, por fim, a lucratividade das empresas.

Os ambientes apresentados aos clientes na chamada pós-modernidade se caracterizam pela interatividade com os seus usuários, enfatizando muitas vezes ...

“o espetáculo, a hiper-realidade, os elementos catárticos, o sonho, a fragmentação da sensorialidade e a ampliação das fronteiras entre o real e a sua representação, com os consumidores atuando simultaneamente como platéia.” (Carvalho; Motta, 2002, p. 60) Os ambientes da loja passam a ser utilizados como outros meios de comunicação de massa, e as respostas do consumidor de compra, satisfação, preferência e lealdade passam a ser produto de experiências de consumo não limitadas à mera aquisição de produtos e serviços, mas derivadas da interação espacial com os ambientes como fonte de entretenimento e realização de fantasias.

Com isso, os ambientes extrapolam suas funções originais utilitárias e de formação de imagem varejista para se constituírem em uma mercadoria em si mesmos, os quais têm como principal atributo servir como cenário para proporcionar entretenimento e interação social aos clientes.

2.6.2 MODELO HUI-BATESON DA INFLUÊNCIA DA PERCEPÇÃO DA