ATMOSFERA E PERSONALIDADE DE UMA LOJA

O ambiente de venda de uma loja é uma linguagem ou veículo, tanto quanto os outros tradicionais meios de comunicação, para oferecer estímulos que transmitem ao consumidor uma carga emocional e de informação com a finalidade de ajudá-lo a realizar uma escolha que, dentre as várias ofertas apresentadas, satisfaça suas necessidades a contento, e também sirva ao intuito de convencê-lo a finalizar a compra. Ele é caracterizado por uma série de fatores, atributos, qualidades ou características, tanto físicas (pertinentes às instalações da loja) como de serviços agregados. Esses fatores (que denominaremos mais adiante de ambiência do ponto de venda), uma vez percebidos in loco pelos clientes, geram emoções e significados que se integram numa avaliação global do ponto de venda que pode ser tanto favorável quanto desfavorável e que, em conseqüência, pode afetar tanto positiva como negativamente a atratividade e o desempenho de uma loja.

É a percepção dos diversos fatores ambientais, experienciada pelos clientes dentro da loja, que chamamos de atmosfera de uma loja. A atmosfera é um fator crítico para o varejo, uma vez que em uma compra, os clientes podem estar até mais interessados na atmosfera experimentada no estabelecimento do que nas próprias mercadorias a serem adquiridas (MILLIMAN, 1986, p. 286). A atmosfera de uma loja, percebida pelos clientes geralmente a partir dos elementos visuais e estéticos do ambiente, pode inclusive afetar a percepção da qualidade das próprias mercadorias vendidas (RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996, p. 23).

Em geral, os autores especializados no campo do varejo têm visões próximas do conceito anteriormente apresentado de atmosfera de uma loja, como esta:

“A atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. É também entendida como a personalidade da loja. É diferente da imagem varejista, que é um conceito mais abrangente formado pela influência não só da atmosfera, mas de todos os outros elementos do mix varejista que determinam o posicionamento de mercado do varejista.” (PARENTE, 2000, p. 294).

Outros autores, como Kotler, referenciado na literatura de Marketing como o primeiro a formular o conceito de atmosfera, têm uma abordagem mais operacional para esse conceito, associando-o ao design de um ambiente através do uso de cores, iluminação, sons e mobiliário para estimular respostas perceptuais e emocionais dos consumidores e, finalmente, afetar seu comportamento (KOTLER, 1973, p. 48).

Blessa (2007, p. 29) também adota uma visão operacional do conceito de atmosfera, relativa a como criá-la no ponto de venda:

“Atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar o seu comportamento de compra.” A atmosfera da loja, quando tratada de forma dinâmica (introduzindo modificações pontuais temporárias em alguns de seus elementos geradores, p. ex., oferecendo mercadorias especiais por tempo limitado), também pode ser um poderoso fator para dinamizar a relação entre a loja e os seus clientes, já que “o público é na sua maioria

o mesmo [..]. então é preciso estimulá-lo. É a emoção da caçada ... [disponibilizar

novos] itens interessantes [mesmo que] eles se esgotem muito rapidamente pode

ser uma boa coisa” (os complementos em colchetes são nossos) (SHALFI, 2007, p.

10, tradução nossa).

“A atmosfera [..] cria uma embalagem envolvendo as mercadorias, o que pode criar uma experiência de compra diferenciada.” (TURLEY; CHEBAT, 2003, p. 128).

A atmosfera, portanto, faz parte da experiência total que os clientes usufruem de um processo de compra: “ajude o público a obter a experiência desejada, e você

receberá a avaliação que você deseja“ [por exemplo] “servindo as pessoas com ... uma atmosfera acolhedora ... ” (ANSTANDIG, 2007, p. 4, tradução nossa).

Devido à importância relativa da apresentação ou ambiência da loja e dos seus efeitos imediatos sobre os clientes dentro das dimensões do mix varejista, há até quem aponte exemplos para mostrar que a intervenção para provocar uma mudança na atmosfera percebida da loja seria prioritária para melhorar a imagem de um varejista como um todo, antes mesmo da realização de qualquer outra campanha de comunicação:

“Veja-se a lição do Safeway, que melhorou a seleção de produtos e a atmosfera da loja primeiro. A experiência oferecida aos clientes mudou bem antes da nova campanha de marketing. A companhia mudou de dentro para fora em vez do contrário, entendendo que a sabedoria dos clientes enxergaria a verdade através de quaisquer promessas exageradas” (idem).

Um ponto que é importante esclarecer, do ponto de vista da construção conceitual do nosso estudo, é a relação entre atmosfera, emoções sentidas e significados atribuídos à loja. Como vimos na definição anterior de Parente, a personalidade é tratada praticamente como um sinônimo da atmosfera da loja, embora ao nosso ver,

no mundo impreciso e subjetivo (e, portanto, ainda sujeito a interpretações pessoais diferentes por diferentes autores) das definições desse campo, nos pareça que o termo atmosfera de uma loja traduz melhor a carga emocional evocada pelo ambiente de loja (a primeira parte da definição de Parente), enquanto que personalidade de loja (a segunda parte dessa definição) seja um rótulo melhor para abrigar os significados ou atributos com que um cliente traduz, num nível um pouco mais racional (melhor seria dizer: mais elaborado pelo processo mental cognitivo), sua percepção do ambiente da loja.

Alguns autores têm investigado especificamente o conceito de personalidade de loja, e, mais freqüentemente, o de personalidade de marca. Mais adiante neste trabalho, procuraremos entender como o ambiente se relaciona com as emoções e com os significados ou atributos percebidos de uma loja. Uma fonte relevante disponível na literatura, que contém listas de significados aplicáveis ao ambiente de loja, é composta pelas escalas de avaliação da personalidade de loja, como a presente no estudo de D’Astous e Lèvesque (2003, p. 455-469). Assim, autores como esses terão seu papel quando elaborarmos um instrumento de coleta de dados para captar os significados percebidos pelos clientes em relação ao ambiente na loja, valendo a pena explorar brevemente os textos nessa linha em nosso Referencial Teórico. Uma justificativa para o uso do conceito de personalidade atribuído a objetos como marcas ou lojas é apresentado por Ambroise et al. (2005, p. 6):

As teorias animistas consideram que os seres humanos necessitam antropomorfizar objetos a fim de facilitar sua interação com o mundo. Portanto, os consumidores associam personalidades às marcas e podem nelas pensar como possuidoras de traços de personalidade humana. [...] Assim, como os indivíduos sintetizam informações sobre outras pessoas em termos de traços de personalidade, os consumidores poderão projetar traços de personalidade às marcas.

Com isso, estabelece-se uma visão para o uso de traços de personalidade como atributos que podem resumir o relacionamento e os significados atribuídos pelo consumidor em relação a um objeto. Nessa linha de pesquisa, Martineau (1958, p. 47-55) foi pioneiro na aplicação do conceito de personalidade para a loja.

Assim, justificaremos, pela sua pertinência conceitual e pela sua aplicabilidade direta ao ambiente de loja, o uso (que será feito mais adiante em nossa pesquisa) de atributos / significados identificados nos estudos investigando a personalidade de uma loja e a personalidade de uma marca.