INTEGRAÇÃO DE EFEITOS: ESTÍMULOS MULTI-SENSORIAIS CONSTRUINDO EMOÇÕES E SIGNIFICADOS

Segundo Hoegg e Alba (2008, p. 736-742), há quatro visões na Psicologia sobre como os estímulos sensoriais (como os oferecidos sobre o ambiente de loja) são processados na mente humana:

 A visão do processamento holístico - já mencionada anteriormente como a visão da Gestalt, diz que os estímulos são apreendidos pela percepção, sendo depois codificados na sua totalidade, sem representação das partes individuais de um objeto;

 A visão da percepção "analítica" ou "atomística" (baseada em características isoladas ou partes individuais do objeto) - diametralmente oposta à visão anterior, assume que diferentes dimensões dos estímulos são percebidas separadamente, e como tal seriam representadas separadamente, classificadas e reconhecidas com base nas dimensões individuais. Ou seja, numa metáfora do fenômeno, figuras e detalhes podem fazer parte de um mesmo quadro, mas são reconhecidos individualmente por quem observa o quadro;

 A visão da percepção "configural" – situando-se entre as duas anteriores, mas derivada da Gestalt (aproveitando a sua classificação de um objeto segundo critérios como continuidade, simetria, regularidade e simplicidade de forma) ressalva que essas classificações se aplicariam não ao objeto como um todo, mas às suas dimensões componentes, que denomina de "geons". As características ou dimensões mais salientes do objeto, essas sim, seriam cada uma processada holisticamente (à semelhança da Gestalt para o objeto como um todo); e

 A visão dos modelos contingenciais de percepção - síntese das duas primeiras visões, reconhece que os indivíduos têm a capacidade de processar os estímulos tanto holística como individualmente, mas a predominância de um ou outro modo de processamento depende de numerosos fatores, como a duração do processamento, a natureza do objeto, o esforço envolvido na tarefa em curso, etc. Na nossa opinião, apesar da visão holística da Gestalt ter talvez uma maior visibilidade entre as linhas teóricas, esta última visão contingencial é muito mais razoável, pois admite que dependendo de fatores,

em separado. Com base nessa visão é que procuraremos, como um dos objetivos da nossa pesquisa, rastrear estímulos individuais como fonte possível da geração de emoções e significados. Ao mesmo tempo, procuraremos descrever, quando surgir, a integração entre os estímulos que geram essas mesmas emoções e significados.

Os cinco sentidos humanos têm sido descritos na literatura como compondo a "janela", ou melhor, configurando a base da percepção dos indivíduos para a realidade que os cerca. Por meio deles, os indivíduos captam os estímulos ambientais, que depois modelam numa representação interna dessa realidade. Os estímulos captados são trabalhados por uma série de processos internos: fisiológicos (essencialmente orgânicos e automáticos), emocionais (essencialmente mentais, mas acompanhados muitas vezes por reações orgânicas e não racionais) e cognitivos (mentais e racionais).

O senso comum (com alguns ecos na literatura científica) aponta que os diferentes tipos de estímulos sensoriais ativariam preferencialmente (embora não exclusivamente) um desses processos. A visão tem sido mencionada muitas vezes em associação com a elaboração racional, o olfato e o paladar com processos emocionais ou fisiológicos e assim por diante. Porém existem evidências que apontam para a existência de uma complexa integração entre os estímulos e também (como já explorado em tópico anterior) entre os diferentes processos que os elaboram, em especial os processos afetivos ou emocionais de um lado com os processos cognitivos ou racionais do outro.

Existem fatores ambientais que parecem operar simultaneamente por meio de processos cognitivos e emocionais, sendo que, como já sabemos, esses dois processos estão intrinsecamente ligados e também se integram, segundo o mostrado por Peck e Childers (2008, p. 196) em relação ao aroma, analogamente para o paladar, de acordo com Nowlis e Shiv (2004 e 2005) in Peck e Childers (2008, p. 198), e também para a audição por Anand, Holbrook e Stephens (1988, p. 386-391).

Há inclusive na literatura científica trabalhos como os de Schwarz e Clore (1983, p. 513-523 e 1996, p. 433-465) e de Schwarz (1990, p. 527-566) sugerindo que os processos cognitivos podem se apoiar diretamente num estado emocional experienciado: as pessoas "observam" seus próprios sentimentos e elaboram (cognitivamente) conclusões com base neles, ou, contrariamente, processos

cognitivos de atribuição de significados podem interferir nos estados emocionais experienciados (caso do estudo de Anand, Holbrok e Stephens, citado antes). Autores como Gorn, Goldberg e Basu (1993, p. 237-256), também observaram em um estudo sobre a música ambiente que as pessoas incorporariam emoções como base de processos racionais de avaliação quando não estiverem conscientes da origem dessas emoções, mas quando elas estiverem conscientes de sua origem, as emoções presentes podem não interferir nas avaliações racionais em curso.

Do que vimos anteriormente, e nesse mesmo tópico, consta que a integração entre estímulos durante a percepção para a geração de emoções e significados, e em outro nível, a integração entre os próprios processos de geração de emoções e os processos de atribuição de significados, são importantes e bastante complexas, sendo condicionadas pelo contexto em que ocorrem.

Em resumo: existe a possibilidade que diferentes estímulos provenientes do ambiente se integrem ou não nos seus efeitos (visão contingencial), e também que operem mais evidentemente via um dos aspectos do processo geral cognitivo-afetivo, alguns aparentemente por meio dos processos emocionais dos clientes e outros aparentemente por meio dos processos cognitivos, com a ressalva que também acontece uma integração entre os aspectos emocionais e cognitivos, à medida que o processo mental como um todo ocorre, seja ele originado por um mesmo estímulo ou por estímulos diversos.

Dessa maneira, razão (criando significados para os clientes) e afeto (alterando as emoções , o "estado de espírito") podem interagir entre si na produção final dos próprios estados emocionais e / ou significados, o que adiciona uma complexidade extra no processo geral que molda o comportamento final do cliente de aproximação ou de afastamento no ponto de venda.

No entanto, nos estudos mais recentes, não se tem observado (como foco principal ou secundário) a integração entre os processos emocionais e cognitivos para um conjunto maior (e realista) de fatores ambientais. Na realidade de um cliente imerso em um ambiente de loja, existe grande probabilidade de ocorrerem integrações entre vários ou a totalidade dos estímulos captados pelos sentidos e também entre os processos afetivos (provocando emoções sentidas pelos clientes) e cognitivos (resultando nos significados atribuídos pelos clientes ao

um reduzido número de estímulos não oferecem um modelo explicativo ou mesmo descritivo confiável. Na nossa visão, a limitação dos estudos atuais ocorre pela metodologia experimental empregada que, por conta da amostragem necessária, acaba sendo mais facilmente operacionalizada apenas se forem abordados uma ou pouquíssimas variáveis ambientais.

Peck e Childers (2008, p. 212-213) chegam a afirmar que:

"Uma área fundamental necessitando pesquisa futura seria a necessidade de mudar de uma perspectiva "sentido por sentido" para investigações da integração de estímulos multi-sensoriais."

Essa é uma constatação interessante para este estudo, que busca exatamente uma perspectiva mais abrangente da ação simultânea dos diversos estímulos sensoriais presentes no ponto de venda, e para tal utilizará, como veremos, uma metodologia exploratória e qualitativa capaz de uma abordagem abrangente do fenômeno.

2.6.8.4 A NATUREZA DA COMPRA CONDICIONANDO O GRAU DE INFLUÊNCIA