MARCOS DO AMBIENTE

Como parte dos instrumentos de coleta de dados deste estudo, para estimular a lembrança e a formulação de explicações das associações entre os elementos da ambiência e as emoções e significados desse ambiente para os entrevistados, usamos como artifício a representação fotográfica de marcos do ambiente. Esses marcos, “ângulos de visão” ou grandes blocos de estímulos ambientais foram identificados e padronizados na sua natureza / descrição genérica, mas não na execução particular de cada ambiente de loja quanto aos elementos ambientais específicos efetivamente incluídos, por conta das diferenças existentes entre cada

Tais representações fotográficas consistem num “atalho” não-verbal para facilitar a expressão dos entrevistados e até mesmo guiar as análises e conclusões do autor nesta pesquisa. No entanto, na seqüência deste estudo (capítulo 5), apresentamos análises e conclusões (ou melhor, proposições e especulações) verbalmente estruturadas. Assim, julgamos necessário estabelecer antecipadamente uma correspondência (ou “tradução”) entre a representação visual dos principais marcos do ambiente e uma descrição verbal (segundo a perspectiva do pesquisador), para facilitar a compreensão do leitor quanto ao detalhe dos elementos do ambiente presentes e eventualmente captados pelos entrevistados, e também para justificar mais adiante os raciocínios empregados pelo autor ao estabelecer relações entre as características específicas do ambiente e as emoções e os significados reportados pelos clientes.

Listamos abaixo um resumo verbal das características dos diversos marcos do ambiente utilizados no campo da pesquisa, descritos a partir da observação intensiva do pesquisador quando da realização de sua documentação fotográfica (mais de uma centena de imagens tomadas originalmente para cada tipo de ambiente estudado). À observação e conseqüente descrição dos marcos, segundo o ponto de vista do pesquisador, foram também acrescentadas as descrições julgadas mais freqüentes e/ou importantes apresentadas pelos entrevistados durante a fase final das suas entrevistas. Alguns marcos que adicionamos nas descrições a seguir também não estavam inicialmente incluídos no instrumento de coleta de dados “Marcos do Ambiente”, mas foram verbalmente apontados pelos entrevistados como relevantes para evocar emoções e significados em relação aos ambientes de loja experimentados, e incluídos, a posteriori, na relação para efeito de realizar uma pré- análise das características dos ambientes estudados. Adiante, vamos tentar descrever todos esses marcos ou grandes blocos de estímulos ambientais da loja, ressalvando que, em alguns casos, sua representação abrange elementos além da visão, incluindo também outros sentidos como a audição.

As imagens específicas dos marcos originais dos instrumentos de coleta, identificados pelas letras de (A) a (N), estão disponíveis para o leitor, no caso do ambiente Tipo 1, no Anexo V e, no caso do ambiente Tipo 4, no Anexo VI.

As imagens dos marcos adicionais identificados na pré-análise desses resultados estão colocadas em figuras juntamente com as descrições que apresentamos a seguir:

(A) Entrada – no ambiente Tipo 4 (loja de rua situada em área de alto tráfego de pedestres / pólo comercial popular), é uma área livre e desobstruída, que favorece a visão interna da loja e das mercadorias expostas, bem como a circulação. No ambiente Tipo 4, essa é talvez a única área da loja realmente desimpedida, permitindo a visão da loja muito cheia de produtos e visualmente carregada. Já no ambiente Tipo 1 (loja também de rua situada em área de passagem para grandes artérias de circulação viária e na vizinhança de zonas residenciais de público com grande poder aquisitivo), a entrada é composta de uma fachada envidraçada ampla, voltada para um estacionamento privativo da loja contíguo à calçada, que deixa transparecer parcialmente o tamanho do espaço interno e os equipamentos de exposição presentes no interior da loja. A entrada é fechada com portas de vidro deslizantes acionadas automaticamente por aproximação, e conta com pessoal de segurança guardando a porta e o estacionamento nos horários de maior circulação de público.

(B) Panorâmica – representa uma visão geral da loja e muito provavelmente a “Gestalt” total do ambiente de loja ao passar da entrada. No ambiente Tipo 4, é evidente a enorme densidade de mercadorias e de outros elementos visuais, tanto produzida pelos equipamentos como pelas mensagens promocionais divulgadas dentro da loja. A panorâmica também mostra parcialmente no ambiente Tipo 4 a planta ou layout geral da loja, um tanto tortuoso pelo excesso de elementos para um espaço relativamente pequeno, em função da presença de estantes, pontos extras (cestos), estantes altas no contorno da loja e mais baixas para os medicamentos OTC e alguns outros, e pela presença da área “cercada” de fila com estantes baixas com itens de conveniência. Já no ambiente Tipo 1, fica evidente o amplo espaço disponível e tamanho grande da loja, e é possível visualizar a maior parte do layout e corredores do ambiente, ficando um pouco encoberta, em alguns ângulos de visão, apenas a área de cosméticos posicionada mais no fundo da loja.

(C) Teto / Iluminação – na cor branca, de maneira geral, é bastante claro e iluminado. No ambiente Tipo 4, o teto, na maioria dos ângulos de visão, sofre a interferência de banners com mensagens promocionais. No ambiente Tipo 1, embora os elementos presentes na estrutura do teto e iluminação não sejam diferentes daqueles do tipo anterior, há pouquíssimas interferências / cartazes / móbiles promocionais pendurados.

(D) Fundo – nos dois ambientes, é composto com base na cor branca, à qual são acrescentados detalhes em cores frias como o verde e o azul. Pela menor densidade de outros elementos ambientais e maior espaço livre no ambiente Tipo 1, ele é mais evidente neste ambiente, onde também estão presentes como parte do fundo algumas imagens ligadas a produtos de beleza e também imagens meramente decorativas representando figuras familiares e de aparência saudável. Como já indicamos, o fundo é menos visível no ambiente Tipo 4, onde (à exceção da área próxima a entrada e aos caixas, mais livre) está bastante encoberto pela variedade de outros elementos do ambiente, visualmente congestionado.

(E) Área de Exposição de Produtos de Cuidados Pessoais e Cosméticos – consiste num conjunto de gôndolas com gancheiras e estantes com prateleiras. No ambiente Tipo 4, essa área concentra (com exceção de ofertas expostas em outros locais) nas estantes nas paredes do fundo da loja os produtos de apelo mais cosmético, como xampus, cremes, etc., apresentados com enorme variedade e muita quantidade. No ambiente Tipo 1, a localização relativa da maioria dos cosméticos no layout não é diferente (paredes no fundo da loja), mas tem uma execução muito mais elaborada: não só a variedade de produtos é maior como consiste em marcas mais sofisticadas e muitos importados, exibidos agrupados por marca de fabricante em estantes personalizadas e, em alguns casos, colocadas em displays especiais desvinculados das estantes ou em estantes mais baixas construídas como “ilhas” na área dos cosméticos. Os dois ambientes apresentam estantes com gancheiras onde, pendurados em cartelas com bolhas plásticas, são exibidos pequenos itens ligados ao cuidado pessoal como lixas, alicates, lápis de sobrancelha, cortadores de unhas, fios dentais e uma miríade de categorias de produtos e suas variações. No ambiente Tipo 4, os equipamentos usados são altos e provocam interferência visual nas demais áreas da loja, enquanto que no Tipo 1 são mais baixos e deixam a visão desimpedida para outros pontos da loja em muitos ângulos de visão (embora ainda surjam algumas interferências), diminuindo a carga visual total desse ambiente. Na loja com o ambiente Tipo 1, há a presença de uma demonstradora / divulgadora para os cosméticos orientando os clientes.

(F) Gôndola de Medicamentos OTC – nos dois ambientes, consiste numa estante de altura média que não ultrapassa a altura do pescoço dos clientes, onde uma série de divisões ou réguas cria bandejas inclinadas em vários níveis (“quase cestos”) onde estão expostos os medicamentos de venda não-controlada, próximos à área dos caixas. Há um grande número de produtos expostos (geralmente envelopes ou

blisters com comprimidos alinhados verticalmente, como num maço de cartas),

agrupados (mas não sinalizados especificamente) por tipo de doença / sintoma: antigripais, digestão, etc. Há nessa gôndola uma altíssima densidade de produtos, com baixa visibilidade individual para cada item.

(G) Balcão de Medicamentos de Venda Controlada – consiste numa área composta por uma estante alta (com os medicamentos que requerem receita médica para a venda) por trás, e um balcão onde ficam os atendentes cercando uma área imediatamente à frente e separando o corredor de circulação dos atendentes junto ao balcão da área de aproximação dos clientes. No ambiente de Loja Tipo 4, o balcão propriamente dito servia também como expositor / display e se apresentava praticamente coberto de mercadorias variadas (pequenos itens de personal care e também alguns medicamentos OTC), praticamente sem brechas para os clientes e os atendentes se apoiarem. No ambiente de loja Tipo 1, o balcão expunha alguns itens, mas se encontrava desimpedido na maior parte.

(H) Pessoal / Atendentes – profissionais geralmente bem jovens, com boa aparência e com visual bem cuidado e limpo, uniformizados com jaleco branco abotoado até a gola. Nos uniformes predomina o branco, ao qual se adicionam detalhes em azul e verde, como os do fundo do ambiente, mas há três modelos, diferenciando os atendentes comuns dos farmacêuticos e da gerência (esta com uniforme em tons mais escuros incluindo azul-marinho).

(I) Sinalização – consiste numa série de placas indicadoras de áreas de loja / categorias de produtos e, em alguns casos, letreiros nas paredes, próximos ao teto. No ambiente tipo 4, as placas apresentavam baixa visibilidade, algumas vezes encobertas pelas mercadorias empilhadas acima do nível das placas e, em alguns casos, também fora de lugar (provavelmente tiradas de seus locais originais pelos clientes e ainda não rearrumadas). Essa imagem foi composta para cada ambiente com um mosaico de closes das várias placas nele encontradas, tanto com o objetivo

de tentar lembrar os entrevistados da presença deste detalhe do ambiente como para não focar em uma única categoria de produtos.

(J) Promocional – consiste nos espaços diferenciados para a colocação de itens promocionados e, em alguns casos, de venda por impulso estimulada. É composto pelo equipamento de exposição diferenciado, pelo lote de produtos promocionados, e pela sinalização de oferta de preço. No ambiente Tipo 4, era utilizado um equipamento específico (localizado na passagem entre a entrada e o balcão de medicamentos de venda controlada): cestos superpostos ligados por um eixo central encimado por uma placa / cartazete com a oferta de preço. No caso do ambiente Tipo 1, os pontos promocionais consistiam em exposições diferenciadas de produtos nas áreas de virada das gôndolas (extremos ou pontas das gôndolas não voltados para os corredores que expõem a maioria dos produtos) ou eventualmente em displays especiais de marca posicionados junto a essas viradas. Essas exposições se compunham de produtos em arrumações temáticas ou por marca, kits promocionais agrupando diferentes itens de uma mesma marca sendo vendidos juntos com desconto ou oferecendo brindes, sendo eventualmente “decoradas” com folhetos e materiais promocionais em cartonagem, sobrepostos ou pendurados nas prateleiras.

(L) Música Ambiente – a música estava presente em ambos os ambientes, com algumas diferenças nas suas características. O ambiente Tipo 1 apresentava uma programação mais neutra (músicas calmas e conhecidas, instrumentais ou sucessos atemporais como em uma programação de rádio FM tradicional) e em volume mais baixo (note-se que esta loja era fechada para a rua, sem ruídos interferindo). O ambiente Tipo 2 apresentava uma programação de maneira geral ainda neutra (mas baseada principalmente em música popular brasileira e com um ritmo um pouco mais acelerado), porém num volume mais alto (talvez para contrabalançar a interferência do ruído da rua, muito intenso e penetrando pelos acessos abertos à rua). A presença da música, apontada como relevante (mencionada por entrevistados) no pré-teste das entrevistas foi incluída como marco “visual” na nossa coletânea de imagens, por meio de um artifício, já que consiste num estímulo auditivo: para representar visualmente a música, tomou-se para cada tipo de loja uma imagem de um ângulo de visão do ambiente intermediário entre uma panorâmica e o teto (presumivelmente, de onde viria o som), ao qual foi superposta

a figura de uma pauta com notas musicais, um símbolo presumidamente universal de musicalidade.

(M) Área de Aproximação do Caixa – esta área apresenta configuração bastante diversa nos dois tipos de ambientes investigados. No ambiente Tipo 4, a área é uma fila única confinada por um corredor com estantes baixas e cestos idem, contendo produtos encimados por cartazetes de preços promocionais, o que lhe dá uma aparência geral similar à da área Promocional. No ambiente Tipo 1, essa área é praticamente desimpedida, com menor densidade visual e constituindo apenas uma “ante-sala” dos caixas (embora exista uma marcação de fila no chão na área comum dos caixas, muito pouco visível e quase não utilizada pelos clientes).

(N) Caixa – esta área apresenta diferenciação não muito grande para os dois tipos de ambientes investigados. Há uma maior carga de mercadorias para vendas por impulso exposta em gancheiras e cestos presos ao móvel do caixa que é utilizado no ambiente Tipo 4, quando comparado com o que ocorre no ambiente Tipo 1, e no ambiente Tipo 4 é usado um mobiliário um pouco diferente (mais verticalizado, provavelmente para ampliar a possibilidade de suporte a produtos) em relação ao presente no ambiente Tipo 1 (quase uma mesa, mais horizontal e desimpedido). (O4) Banners – não foram oferecidos como marco para estímulo em separado aos clientes durante a pesquisa (embora sejam visíveis

no marco B – Panorâmica do Tipo 4), mas foram especificamente notados pelos entrevistados e por isso incluídos nesta descrição que prepara uma pré-análise das ambiências investigadas. São na verdade um resultado da investigação de campo e não parte do instrumento de coleta desta pesquisa. Consistem numa especificidade do ambiente de loja Tipo 4: no ambiente de loja Tipo 1 existiam pouquíssimas interferências penduradas no teto (no máximo um ou outro móbile de divulgação de

marcas e produtos, não de ofertas), e sua coloca- Figura 06 – Banners

ção não configurava um elemento permanente na Fonte: foto tomada pelo autor ambiência. Funcionam como que estendendo a área promocional a toda a loja do

como um todo, ao “pintar” grande parte do espaço do teto, a única área da loja que, por sua natureza e cor, teria menos elementos notados pelos clientes.

(P4) Movimento de Clientes – somente foi apontado por entrevistados no ambiente Tipo 4, consistindo num fluxo constante de entra-e-sai de clientes na loja, numa quantidade não excessiva de pessoas (não chegando a criar densidade visual pronunciada em comparação com os demais elementos do ambiente).

Figura 07 – Movimento de clientes Fonte: foto tomada pelo autor

(Q1) Segurança na Entrada – também não incluído entre os marcos visuais originalmente oferecidos aos entrevistados, a presença de um profissional cobrindo a área externa da entrada da loja e o estacionamento de veículos contíguo foi notada por vários entrevistados e é uma especificidade da loja Tipo 1, onde a maioria das visitas à loja provém de uma “parada” de conveniência dos clientes motorizados a caminho da residência ou do trabalho. Figura 08 – Segurança na entrada

Fonte: foto tomada pelo autor

(R1) Quadro Histórico – não incluído entre os marcos visuais originais e uma especificidade do ambiente Tipo 1, foi mencionado no discurso de alguns entrevistados ao se referirem à tradição, confiança ou segurança em relação à loja. Colocado no ambiente Tipo 1, por trás da área dos caixas, mostra imagens Figura 09 – Quadro histórico da origem da rede.

A seguir (nos tópicos 4.2 e 4.3), apresentamos o resumo dos dados coletados pelos diversos instrumentos utilizados. Para melhor visualização e entendimento, alguns deles apresentam um formato quantificado. Alertamos que esse tratamento é apenas ilustrativo (descritivo). Os números apresentados devem ser utilizados somente como um relato ou descrição do fenômeno ambiência X emoções e significados no ponto de venda para as duas lojas estudadas, sem maiores pretensões de generalização para além desses pontos de venda, uma vez que nossa abordagem é a de uma pesquisa qualitativa, e não quantitativa.