ATRIBUIÇÃO DE EMOÇÕES E SIGNIFICADOS À LOJA

As emoções e os significados produzidos em última análise pelos estímulos oferecidos pelo ambiente de loja são dois aspectos intimamente interligados, praticamente indissociáveis, pelo que neste estudo serão estudados conjuntamente. Mais uma justificativa para esse tratamento conjunto é fornecida por Rademacher e Koschel (2006, p. 2): “Pensamento e sentimento não estão separados na vida real [...] separar emoções dos aspectos racionais em pesquisa de mercado negligencia uma parte integral da natureza humana.”

Justificativas adicionais também relevantes para a condução de um estudo integrado de emoções e significados serão discutidas pela última vez num tópico específico (2.6.8.3), o qual buscará esgotar esse assunto antes da apresentação de uma visão integrada dos efeitos ambientais nos comportamentos de compra dos clientes na loja, mediados pelos processos emocionais e cognitivos internos dos clientes.

2.5.3.1 ATRIBUIÇÃO DE EMOÇÕES AO AMBIENTE DE UMA LOJA

Pelo menos desde o estudo de Donovan e Rossiter (1982, p. 34-57) sobre os ambientes de loja, existe a preocupação (e a constatação da influência) a respeito dos efeitos que esses ambientes provocam nos estados emocionais dos consumidores que, por sua vez, afetam os comportamentos de compra. Donovan e Rossiter basearam seu estudo em duas dimensões ou qualificações possíveis para os estados emocionais, apresentadas originalmente no livro que é uma das referências iniciais da Psicologia Ambiental: An Approach to Environmental

Psychology, de Mehrabian e Russel (1974). Essas duas qualificações dos estados

emocionais seriam o prazer (e seu oposto, o desprazer) e a excitação (ou seu oposto, algo como tédio ou não-mobilização).

Segundo esses últimos autores, os estados emocionais resultantes dos estímulos ambientais presentes na loja provocam comportamentos nos clientes, sejam eles positivos (de aproximação), ou negativos (de afastamento), em relação ao ambiente de venda.

No trabalho de Rademacher e Koschel (2006, p. 5) sobre a descrição de emoções ou sentimentos, esses autores elencam uma série bem mais ampla, detalhada (e descritiva) de possíveis estados emocionais que podem ser aplicados a qualquer contexto, valendo assim para a situação de compra no varejo. Eles estão listados a seguir.

 Superioridade  Irritação

 Ceticismo  Intimidação

 Choque, espanto (shocked)  Dor, chateação (hurt, upset)

 Embaraço  Exploração (exploited, ripped-off)

 Vergonha, culpa  Desagrado (dislike)

 Ódio, repulsa  Fúria, ultraje

 Necessidade, preocupação  Liberdade, desembaraço

 Confusão  Confiança

 Desapontamento  Excitação

 Tristeza, depressão  Orgulho

 Solidão, isolamento  Animação, entusiasmo

 Tédio  Calor, aconchego (warm, fuzzy)

 Cansaço, esgotamento  Felicidade  Apatia, falta de motivação  Confiança

 Cansaço, esgotamento  Desejo

 Timidez  Interesse

 Apreciação, destaque (special)  Surpresa, espanto

 Amor  Frieza, calma

 Inspiração, encorajamento  Diversão, prazer (entertain., pleased)  Em harmonia, em conexão, união,  Alívio

 Atração, encantamento  Tranqüilidade, paz, normalidade Tal diversidade de estados emocionais possíveis, na nossa opinião, é bem próxima da realidade produzida pelos ambientes de venda existentes no varejo, e podem nos servir melhor como possíveis guias ou fontes das eventuais reações dos clientes aos ambientes de loja em nosso estudo.

2.5.3.2 ATRIBUIÇÃO DE SIGNIFICADOS AO AMBIENTE DE UMA LOJA

Segundo Beck (1970, p. 134-136), a percepção de um dado ambiente pelo ser humano implica a interpretação dos componentes físicos e sociais presentes no campo de estímulos oferecido por esse ambiente, e a interação do ser humano com as características físicas e sociais (interpessoais) desse campo de estímulos (um ambiente, como o de uma loja, nosso objeto de estudo particular) acaba por gerar atributos funcionais e simbólicos na mente do indivíduo que experimenta tais estímulos. Desse modo, as propriedades físicas e interpessoais do ambiente formatam um modelo mental interno desse ambiente que é elaborado pelo indivíduo. Para a Psicologia Ambiental, no raciocínio desse mesmo autor, o ambiente percebido seria pessoal, apresentando significados individuais, potencialmente distintos para cada pessoa exposta aos seus estímulos e, no processo de articulação das relações entre o eu / indivíduo (self, no original) e o ambiente, acontece um progressivo reconhecimento (como efeito da percepção dos estímulos pelos sentidos) do conjunto do ambiente em partes ou formas, cada vez mais discretas e heterogêneas, às quais se atribuem propriedades como as de orientação espacial (posição e orientação relativa do indivíduo no espaço) e outras qualidades mais abstratas derivadas da potencial satisfação das necessidades pessoais do ser humano (p. ex., qualificações do ambiente como supridor ou não de necessidades fisiológicas básicas, de prazer, como portador ou não de perigo, etc.). Assim se desenha o mecanismo básico de atribuição de qualidades, atributos ou significados associados com um ambiente físico.

Outros dois autores, Ruesch e Kees (1970, p. 141) situam a formação de significados relativos a qualquer objeto (como um dado ambiente, p. ex. o de uma loja) no âmbito do processo de comunicação do ser humano, o que consideramos muito pertinente ao nosso estudo, no qual vemos a atribuição de significados ao ambiente varejista como uma das bases para a explicação de fenômenos mercadológicos importantes, alimentados pelo processo de comunicação, como a geração de imagem, posicionamento e personalidade, que foram detalhados anteriormente.

Outro ponto interessante abordado pelos mesmos autores (1970, p. 143-145) é que significados ou rótulos atribuídos serviriam, no processo de comunicação, para ajudar o indivíduo a estabelecer uma definição operacional para as pessoas ou os elementos ambientais com quais se relaciona, facilitando sua interação com eles.

Os significados atribuídos poderiam definir papéis (características esperadas de interação), relativos aos objetos, e mesmo regras de comportamento aceitáveis em relação a esses objetos. Vemos, dessa maneira, que a atribuição de significados ao ambiente tem o poder de conduzir comportamentos, como os que estariam relacionados à compra num ambiente de loja.

Com relação aos significados passíveis de serem atribuídos ao ambiente do ponto de venda, entre os estudos relacionados aos conceitos anteriormente elencados de imagem, posicionamento e atmosfera aplicados ao varejo, em função da alta variedade de atributos encontrados na literatura (ERDEM; OUMIL; TUNCALP, 1999, p. 140), buscamos alguns que, embora pudessem necessitar de alguns ajustes e adaptações, tivessem potencial para serem usados no sentido de discriminar características aplicáveis aos ambientes de loja por nós estudados.

Eles são apresentados na tabela que consta da próxima página. Os atributos nela listados foram tomados como ponto de partida para a seleção das qualificações que a nosso ver, seriam as mais provavelmente encontráveis na avaliação, por parte dos clientes, das lojas que constituíram a base do nosso campo de pesquisa. Reconhecemos que eles ainda precisam ser vistos com cautela (em pesquisas posteriores menos exploratórias e menos focadas num ramo varejista específico como a que a que ora apresentamos), por estarem associados ao contexto nacional, cultural e de negócios específicos que foram estudados. Para estender nossa pesquisa, a rigor, os atributos individuais e também os eventuais fatores que os agrupam, precisariam ser validados para outros contextos e ramos de negócio diferentes daqueles em que conduzimos o nosso estudo, de modo a compor com maior segurança um instrumento destinado a captar os significados atribuíveis pelos clientes a um ambiente de loja genérico para qualquer cultura e ramo varejista. Uma alternativa, em relação ao uso de atributos como os pré-identificados por outros estudos como os que resumimos a seguir, seria identificar, por nossa própria conta, significados adequados ao ramo de negócios que iremos estudar, num procedimento de inquirição dos entrevistados em formato bastante livre ou aberto. Esse procedimento, no nosso caso, foi inviável por conta da necessidade de limitar o tempo dos contatos com os clientes. Optamos por isso pela seleção, a partir de estudos anteriores, de atributos diretamente aplicáveis aos ambientes de loja que estudamos. A tabela mostra, portanto, o rol de atributos entre os quais escolhemos,

Estudo / Artigo / Texto

(Autores, Ano)

Foco do

Estudo

Significados atribuíveis ao ambiente: atributos e seu eventual agrupamento em fatores

D’ASTOUS; LÈVESQUE, 2003 Atributos X Personalidade atribuída à loja

Sofisticação (atributos: chique, elegante, de alta classe, seletiva, esnobe, com estilo); solidez (atributos: robusta, impositiva, líder, de boa reputação, sólida, próspera, bem-organizada); autenticidade (atributos: conscienciosa, genuína, honesta, confiável, sincera, verdadeira, merecedora de confiança); entusiasmo (atributos: camarada, ousada, dinâmica, entusiástica, amigável, animada, acolhedora); e desagrado (atributos: chata, conservadora, irritante, barulhenta, ultrapassada, superficial). ERDEM; OUMIL; TUNCALP, 1999 Atributos X Valores dos clientes

Status (atributos: classe da clientela, atratividade física da loja, reputação quanto à moda, prestígio das marcas trabalhadas); mercadorias e serviços (atributos: disposição dos atendentes em ajudar; qualidade das mercadorias); e preço (nível geral de preços, disponibilidade de crédito, ofertas / promoções)

KENHOVE; WULF; WATERSCHOOT, 1999 Atributos X Funcionalidade (facilitação da tarefa de compra) da loja

Conveniência (atributo: proximidade da loja); facilidade em selecionar os produtos; sortimento (ter o que se deseja); variedade (ter várias marcas / embalagens); atualização / novos produtos; nível de preços (baratos ou não); oferecimento de serviços adicionais; aconchego; elegância; qualidade dos produtos

McDONALD, 1991

Atributos X Satisfação dos clientes

Localização (atributos: distância, facilidade de acesso); conveniências na loja (atributos: tempo de entrega, tempo para pagar, facilidade de achar itens, arrumação); ambiente físico (atributos: largura dos corredores, entrada / saída, cores, iluminação, ar condicionado, apinhamento); e preço (atributos: nível geral de preços, qualidade das mercadorias, ofertas / promoções)

Tabela 01 – Significados atribuíveis ao ambiente de loja, segundo a contribuição de diversos autores encontrados na literatura

2.6. PRINCIPAIS MODELOS LIGANDO O AMBIENTE DE UMA LOJA OU DA