ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE

A ferramenta auxiliar de coleta de dados procurando um aprofundamento do rol de significados atribuídos ao ambiente de loja, usada na entrevista com cada sujeito abordado neste estudo, foi a abordagem denominada entrevista de profundidade, embora numa aplicação limitada por conta do curto tempo

“Uma entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico.” (MALHOTRA, 2001, p. 163)

Em relação à definição anterior aplicada ao nosso estudo específico, no qual a limitação do tempo da entrevista e a maximização do retorno (tentar obter um máximo de conteúdo útil dos entrevistados para os objetivos do estudo, num mínimo tempo de duração do contato) foi um ponto fundamental, não significa que para atingir um nível razoável de profundidade as entrevistas foram implementadas sem roteiro de todo (pois para nós foi preciso manter um foco, em especial na investigação dos significados atribuídos à loja). Antes, quer dizer:

“Mesmo que o entrevistador procure seguir um esboço predeterminado, o fraseado específico das perguntas e a sua ordem de formulação acabam sendo influenciadas pelas respostas do entrevistado. A sondagem tem importância decisiva para a obtenção de respostas significativas e para desvendar problemas ocultos. A sondagem é feita pela formulação de perguntas tipo “O que o leva a afirmar isso?”,”Isso é interessante, pode entrar em detalhes?” ou “Existe alguma coisa que gostaria de acrescentar?. (MALHOTRA, 2001, p. 163)

Portanto, usando de alguma flexibilidade na condução das entrevistas que investigaram os significados associados aos elementos do ambiente de loja, foram acrescentadas (ao roteiro básico de entrevista apresentado em 3.6.2) sondagens sempre que necessário, quando, por exemplo, notamos dificuldades de verbalização dos entrevistados ou quando encontramos, no discurso do respondente, pistas veladas relacionando a ambiência aos significados e às emoções atribuídas ao ambiente da loja. Nos “momentos de profundidade” da entrevista, agimos com muita discriminação para não alongar demais o contato, já que a duração de uma visita em uma loja do tipo farmácia raramente costuma ultrapassar os 15 minutos, e também por conta dos recursos limitados de análise de que dispomos (apenas um analista, o autor deste estudo) frente ao número de entrevistas que foi realizado. Mais adiante (no tópico 3.6) descrevemos detalhes sobre os procedimentos usados. Portanto, mesmo usando elementos da técnica mais livre da entrevista de profundidade nos contatos com os entrevistados, ela manteve algumas restrições da técnica da entrevista estruturada, procurando manter o foco original da entrevista sempre que possível e conveniente, segundo o que recomenda a literatura (DENZIN; LINCOLN, 2000, p. 649).

3.3.2.3. EMOTISCAPE

Inserida dentro da aplicação da entrevista, usamos como apoio uma ferramenta de desenvolvimento recente, que busca captar, de forma rápida e (se necessário) prescindindo de verbalização o estado emocional dos entrevistados. Consideramos que as características projetivas e não-verbais do instrumento se adequaram perfeitamente ao nosso objetivo de captar, em nosso estudo, o aspecto emocional dos clientes, induzido pela ambiência do ponto de venda, no momento que finalizam sua exposição ao ambiente durante seu processo de compras. Além disso, a ferramenta se baseia em princípios comprovados pela literatura científica, avaliando as emoções em duas dimensões largamente utilizadas (uma avaliação como positiva X negativa, associada ao potencial efeito de aproximação ou afastamento da fonte da emoção, e outra de ativação ou não, associada ao grau de excitação ou mobilização vinculado à emoção).

Desenvolvida por Rademacher e Koshel (2006, p. 1-9) na renomada empresa de pesquisas IPSOS Qualitative (sediada na Alemanha e com representação no Brasil), resumimos abaixo os princípios e funcionamento da técnica do EmotiScape:

 As emoções são uma realidade que não pode ser separada dos processos racionais de pensamento na vida real. P. ex., um produto de beleza precisa possuir um certo cheiro (que evoca emoções), de modo que possamos pensar racionalmente nele como efetivo, mesmo que isso não seja necessário de um ponto de vista técnico. E, ao perguntar aos respondentes numa pesquisa de mercado sobre seus motivos de compra, é mais provável que eles expressem os aspectos racionais do que os aspectos irracionais (ou emotivos) que os motivaram, portanto em pesquisa é necessário o uso de instrumentos que captem os aspectos emocionais, que têm sido identificados como cada vez mais relevantes para o sucesso nas decisões de Marketing e de Comunicação. Muitas decisões de compra são feitas em um curto espaço de tempo (o que é exatamente o caso em nosso estudo), sob carga emocional muitas vezes inconsciente. E a expressão das emoções (que ocorre basicamente através da expressão facial e da linguagem corporal) tem aspectos comuns a todas as pessoas, extrapolando indivíduos ou mesmo culturas. Ao mesmo tempo, as emoções são algo muito pessoal e íntimo, que

estimuladas por uma pergunta do pesquisador, já que ao falar sobre elas, as pessoas se abrem e se colocam numa posição vulnerável. Por isso, as emoções são difíceis de se captar em pesquisa, particularmente através de instrumentos de comunicação verbal.

 O instrumento do EmotiScape visualiza emoções e estrutura diferentes tipos de emoções em um “cenário de emoções” (cuja apresentação gráfica denomina-se EmotiScape e batiza a técnica), baseando-se em princípios básicos da Psicologia derivados das pesquisas sobre as emoções. Utiliza os chamados Emoticons, que são ícones que expressam emoções específicas (também conhecidos e utilizados em outras formatações no mundo virtual da Internet), e que foram desenhados, selecionados e validados para esta técnica em diversos países e culturas (inclusive o Brasil). Esses ícones refletem achados de pesquisa empírica que se fundamentam:

o Na importância da expressão facial e da linguagem corporal como canais usados na comunicação das emoções;

o Classificando as emoções humanas em duas dimensões básicas: positivas X negativas (avaliação) e ativas X passivas (ativação), que são exaustivamente mencionadas na literatura sobre o tema, e por fim

o Procurando integrar ou traduzir o conteúdo emocional à sua expressão verbal (associando as expressões icônicas não-verbais com rótulos verbais).

 As vantagens desse instrumento são as seguintes:

o Os respondentes não estão limitados a verbalizar emoções, referindo-se a elas via uma expressão mais natural por meio da linguagem corporal; o Eles não têm que expressar diretamente as próprias emoções aos outros; o O método é simples e tem uma aplicação direta, não requerendo dos

respondentes quaisquer níveis de educação ou vocabulário particulares; e o O risco da criação de artefatos mentais ou racionalizações é

dramaticamente reduzido.

Associado a técnicas clássicas de pesquisa qualitativa, os resultados de uma investigação sobre a associação das emoções a uma entidade como uma marca são muito mais completos quando comparados com outras técnicas.

No âmbito da pesquisa qualitativa, os Emoticons devem ser entendidos como um atalho para o mundo das emoções, mas não como uma ferramenta exclusiva, já

que para uma exploração detalhada das emoções, os respondentes (uma vez vencidas suas eventuais resistências iniciais) precisam de uma oportunidade para expressar, em suas próprias palavras, o que sentem e para refletir sobre suas ações e sentimentos. (RADEMACHER; KOSCHEL, 2006, p. 6-7).

Na nossa aplicação particular da técnica, procuramos associar as emoções ao ambiente de loja, e, seguindo a recomendação dos autores acima, abrimos espaço (mais adiante no roteiro da entrevista) para uma expressão verbal complementar dos respondentes em relação às suas emoções.

Figura 01 – Apresentação padrão dos Emoticons no instrumento Emotiscape. Fonte: adaptado de RADEMACHER; KOSCHEL, 2006, p. 7

Mostramos acima o formato-padrão do Emotiscape. Os Emoticons exibidos na figura correspondem aos estados emocionais “típicos”, vindo acompanhados de seus rótulos verbais. Eles se apresentam dispostos em dois eixos: no vertical, há estados progressivamente mais ativos de cima para baixo e, no eixo horizontal, há estados progressivamente mais positivos da esquerda para a direita.

Eventualmente, devido à validação individual dos Emoticons em vários países e culturas, como a do nosso próprio país (RADEMACHER; KOSCHEL, 2006, p. 5), eles poderiam ser utilizados separadamente (por exemplo apresentando-os em cartões individuais aos respondentes), simplificando sua apresentação em um número menor de ícones apropriados a um contexto / situação específicos, etc. Para a aplicação em nossa pesquisa, consideramos que o formato-padrão foi o mais adequado pela simplicidade na aplicação, levando a uma maior rapidez no