O Produto Turístico e sua Complexa Formação.

O turismo é observado, atualmente, como um produto com características muito particulares, as quais estão inseridas na formatação do produto turístico (intangibilidade, durabilidade, sazonalidade, elasticidade, aspecto emocional, etc.), que é altamente influenciado pela sua oferta e demanda.

Dessa maneira, Produto sob a definição de Kotler (1993, p. 173) é:

[...] qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização, ou consumo que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Numa definição mais ampla produto, é qualquer coisa que pode ser lançada no mercado, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais (destinos), organizações e idéias.

Já para Sancho et al (2002, p, 290), o produto turístico “é um conjunto de bens e serviços, que são utilizados para o consumo turísticos por determinados grupos de usuários”.

O produto turístico é caracterizado como uma das variáveis do “Mix” de Marketing e, especificamente, no caso do turismo, a mais importante, pois o sucesso de qualquer estratégia estará diretamente associado tanto à escolha do segmento alvo quanto, ao grau de satisfação gerado pelo produto.

Segundo Middleton (2002, p. 132), entende-se produto turístico como:

um composto de três componentes básicos, atrações, instalações nos destinos e acessibilidade ao destino. Em outras palavras, o produto turístico não é o assento de uma companhia aérea ou cama de hotel, nem mesmo relaxar em uma praia, mais sim um amálgama de vários componentes, ou pacote.

Devemos reconhecer, assim, que o produto turístico é composto por atividades afins e independentes como, por exemplo, empresas aéreas, hotéis, serviços de receptivos, locadoras de veículos, etc. e, pelos subsistemas que o compõem, embora, todos os segmentos envolvidos tenham uma visão muito parcial sobre o serviço que oferecem e, por conseguinte, sobre a extensão do seu produto.

A fragilidade da composição do produto turístico e sua extensão, segundo a visão de Beni (1998), estão necessariamente atreladas aos seus sub-componentes do produto, que se interagem e se comunicam entre si, ao sofrem influências internas e externas de todos os componentes, tanto de seu macro ambiente quanto de seu micro ambiente.

Para Beni (1998, p.44), o turismo deve ser entendido como um sistema operacional que tem, em sua organização, três grandes conjuntos:

As Organizações Estruturais, que se caracteriza pela Superestrutura e a

Infra-estrutura existente no sistema operacional.

As Relações Ambientais, entendidas como Ecológica, Social, Econômica, Cultural.

As Ações Operacionais; Oferta, Demanda, Produção, Mercado, Distribuição e Consumo, bem como seus componentes básicos e as funções primárias atuantes em cada um dos conjuntos e em total interação.

Outros fatores também influenciam o produto turístico em si, como, por exemplo, as instabilidades financeiras; ações terroristas; epidemias generalizadas; instabilidade nas relações políticas entre os países; condições climáticas desfavoráveis; má distribuição dos serviços; má qualidade dos serviços oferecidos, entre outras.

O mercado turístico brasileiro, nos dias atuais, vive um momento de grande insegurança e instabilidade. Primeiramente, houve a falência da companhia aérea VARIG, empresa que detinha o maior número de rotas domésticas e rotas internacionais, depois o acidente aéreo com o vôo 1907, da empresa GOL Linhas Aéreas, que deflagrou o caos vivido pelos passageiros nos aeroportos brasileiros em dezembro de 2006, causado pelas operações padrões, pela ameaça de greve dos controladores de vôos e as panes nos sistemas de informação da TAM.

Todos esses incidentes coincidiram com o período de alta temporada brasileira (meses de dezembro, janeiro, fevereiro), deixando exposta a fragilidade de gestão do espaço aéreo brasileiro que hoje é controlado pelo Ministério da Defesa, Ministério da Aeronáutica e ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) e Infraero.

Contudo, a visão de Beni (1998) sobre os componentes do produto ainda é válida, pois faz parte da natureza do produto (serviços) o fato de eles poderem ser divididos ou separados em uma série de operações e processos específicos, para cada segmentos que compõe o serviço.

O produto turístico sofreu inúmeras alterações ao longo dos últimos quatro séculos, conforme observado anteriormente e, com o processo da globalização, agilidade nos fluxos de informação e conteúdos, o produto turístico sofrerá novas intervenções, uma vez que, na atualidade, o produto turístico traz consigo uma carga afetiva e emocional sem precedentes.

Assim, para um visitante de um hotel, independente do caráter de sua viagem ser de lazer ou de negócios, o produto é ou deve ser, na concepção de Middleton (2002) e Goeldner

et al (2003), um pacote de experiências, que podemos identificar como os atributos emocionais e afetivos da experiência de viajar que se resume da seguinte forma:

- experiência inicial e reações ao fazer a seleção a partir de um guia, brochura ou

- experiência no processo de reserva;

- experiência no deslocamento espacial, primeira impressão ao entrar no hotel - design da evidência física. Processo de chegada - contato com os funcionários da linha de frente. Experiência do hóspede – interação com os funcionários do hotel;

- experiência do turista - o contato com a população local, suas tradições culturais e históricos que compõe o pool de atrativos de uma localidade.

Entretanto, as experiências vividas pelo turista estão atreladas a um conjunto de componentes tangíveis e intangíveis que o compõe, e que são identificados como sendo:

- atrações do destino turísticas - são as atrações naturais (praias, rios, clima, flora) e as atrações construídas (igrejas, museus, parques e jardins);

- atrações sociais, culturais e gastronômicas - a hospitalidade, idioma, a cozinha regional, as danças, festas religiosas, folclore e a possibilidade de estabelecer contatos mesmo que superficial com a comunidade receptora;

- atrações de acesso - rede de hospedagem, alimentação, entretenimento e serviços; - acessibilidade ao destino;

- imagem construída do destino; - preço.

Outra variável que compõe o produto turístico é a oferta, que pode ser entendida “como um conjunto de produtos turísticos e serviços postos à disposição do usuário turístico num determinado destino, para seu desfrute e consumo” (SANCHO et al 2002, p. 43).

A oferta turística, durante um longo período, esteve centrada no binômio Sol + Praia

(Sun & Sea) e, posteriormente, agregou-se mais um S (Sex), pois a idéia de paraísos hedonísticos esteve, muitas vezes, impulsionada por campanhas e anúncios publicitários de gosto duvidoso. Todavia, o processo de globalização contribuiu, e muito, para a ampliação da oferta turística, valorizando a cultura local, seus hábitos gastronômicos, os recursos naturais, as experiências vividas pelo turista, o que provocou, dessa forma, a sua consolidação.

Com a modernidade e o desenvolvimento das telecomunicações, do avanço tecnológico, de novos costumes, valores culturais e hábitos emergentes, as viagens foram crescendo, sofisticaram-se e se adequaram às novidades globais da época, demandadas pelos consumidores e oferecidas pelos produtores (TRIGO, 1998).

A demanda, formada por um conjunto de consumidores ou possíveis consumidores de bens e serviços turísticos entendidos como turistas, também se constituiu em outra variável importante para o turismo, segundo Sancho et al (2002). Essa variável é extremamente sensível, pois está sujeita às interferências externas do macro ambiente do turismo.

Nessa mesma estrutura temos os canais de distribuição do produto turístico, que são as agências de viagens, operadoras turísticas e, mais recentemente, a Web, a qual está se consolidando como um importante canal de distribuição de produtos turísticos.

Nesse sentido, para se tornar o produto turístico muito atraente para o turista/ consumidor, há a necessidade de se segmentar o mercado em nichos com comportamentos, atitudes, interesses e necessidades diferentes entre os turistas/consumidores. Para Kotler & Armstrong (1993, p.152-154), a base de segmentação do mercado é composta por:

Segmentação geográfica - exige que o mercado seja divido em unidades geográficas, tais como países, estados, regiões, municípios, bairros, etc. Segmentação demográfica - idade, sexo, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, ciclo familiar, etc.

Segmentação psicográfica - os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, estilo de vida, características da personalidade, etc.

Segmentação comportamental - os consumidores são divididos em diferentes grupos com base em seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto.

A segmentação turística é entendida como sendo uma das estratégias de posicionamento do mercado e do produto que:

[...] reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado orienta a estratégia ao lado do posicionamento e da definição do público-alvo e começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes (KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p.177).

A segmentação de mercado é uma ferramenta do marketing, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores; estes podem exigir produtos e compostos de marketing distintos e, como conseqüência, influenciar as estratégias de marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 1993).

A estratégia de segmentar o mercado turístico também é uma forma de atender aos desejos desse turista de forma mais eficiente, e o emprego de várias estratégias de comunicação visa a potencialização da atividade turística em sua totalidade.

Para Ansarah (2005, p.286), as causas que levam as empresas a buscarem novos nichos de mercado estão diretamente relacionadas à mudança de postura de vida dos consumidores, que desejam serviços mais específicos e menos generalizados como o turismo de massa.

Entretanto, observamos que existem diversos fatores que dão à viagem características específicas e que determinam os diferentes tipos de turismo, associados às motivações ou aos objetivos de viagens.

Os segmentos que representam o turismo são, segundo as definições de Pellegrini Filho (2000, p. 274-280):

- Turismo Alternativo - qualidade relativa à modalidade de turismo que não se fixam em viagens e atividades convencionais; ex ecoturismo; turismo de aventura.

- Turismo Cultural - programas direcionados a participantes interessados em conhecer costumes de determinados povos ou regiões, como dança, as manifestações folclóricas e gastronômicas.

- Turismo de Compras - modalidade de turismo que se caracteriza por viagens destinadas a refazer e fazer estoques de comerciantes estabelecidos de forma formal ou informal.

- Turismo de Eventos - turismo praticado com a finalidade de participação em eventos de diferentes modalidades.

- Turismo de Incentivos - programas desenvolvidos para empresas ou organizações que têm como objetivo a premiação de funcionários e / ou equipes que atingem metas de produção e /ou qualidade.

- Turismo Rural – produção e consumo de bens e serviços turísticos em espaços rurais (fazendo, sítio, etc.), diferente de agroturismo - que são propriedades que recebem um fluxo de visitação direcionado a um determinado processo de produção.

- Turismo Social – forma de turismo interno que visa ao aumento das viagens entre os setores da população cuja renda não lhes permite utilizar os serviços convencionais da prestação de serviço.

Entretanto, para Yazigi (2004, p. 33), “o turismo social tem sido associado a uma das formas de inclusão, e é representado no Brasil pelo ‘SESC’ (Serviço Social do Comércio), ‘SSS’ (Sociedade de Serviço Social), e o ‘Estado’ que aparece muito mais como articular político de que efetivamente operacional”.

Barreto (1998, p. 54) descreve o turismo social como sendo:

[...] uma forma aproveitada pelos regimes nazista e fascista para cultuar a pátria através das viagens e dar uma preparação pré-militar aos jovens. Lembrando que a classe operada da Alemanha e Itália, foram os primeiros a terem suas férias totalmente financiadas pelo Estado.

Para Ansarah (2004), porém, estão surgindo novas modalidades de turismo, que devem originar novas estratégias de divulgação a serem ser desenvolvidas, a fim de incrementar o mercado turístico caracterizado por interesses amplamente diversificados,

como, por exemplo turismo espacial - viagens orbitais, turismo de Golfe, com significativa expansão no Brasil, o que inserirá no cenário internacional, de forma surpreendente. Recentes pesquisas da EMBRATUR e do Ministério do Turismo apontam um aumento significativo no Enoturismo – que consiste em tours organizados pelas vinícolas ou pequenos produtores de vinho para demonstrar o processo de fabricação do vinho, desde o plantio até o envazamento final.

Do mesmo modo, o turismo de experiência pode ser conceituado como uma atividade que prevê:

Adrenalina, emoção, diversão, acesso a lugares exclusivos ou mesmo a interação com povos ribeirinhos e indígenas. Nada de agir como um expectador passivo de paisagens que ficarão apenas na memória da maquina digital. O turista deve ter a sensação de viver, nas viagens, um momento único. Inesquecível. Muitas vezes isso significa desenhar trajetos e paradas sob medida para um determinado grupo ou mesmo para um único cliente (OSMAM, 2006,p 78; ROQUE & MAIA, 2007, p.44).

Podemos compreender, assim, a importância econômica e social que o turismo tem enquanto fenômeno inserido no contexto de um mundo cada vez mais globalizado, e, ao mesmo tempo, fragmentado, individualizado. Conseqüentemente, a identificação de novos nichos como potencial de negócio, visa ao atendimento dos desejos e das necessidades de uma demanda cada vez mais exigente.

As dimensões econômicas dos destinos turísticos estão diretamente relacionadas a algumas observações, como por exemplo distâncias relativamente pequenas entre os países e regiões emissoras (em torno de 06 horas); infra-estrutura turística (rede de hotéis, rede gastronômica, transportes internos e externos; redes de entretenimentos, etc.); densidade populacional; abertura de novos mercados (destinos), valorização da identidade cultural local e campanhas de marketing e promoção.

Sob essa perspectiva, o governo brasileiro desenvolveu o "Projeto Aquarela", coordenado pela consultoria espanhola Chias Marketing, que criou a “Marca Brasil”. Esta, nas várias pesquisas de mercado, identificou que a motivação para a vinda ao Brasil está no contato com a natureza, e que tem agregado a ela, também, um novo valor: o povo brasileiro e sua hospitalidade. O principal atributo emocional da “Marca Brasil” é a alegria, identificada como sendo inerente ao povo brasileiro e que cativa os turistas. A pesquisa ainda identificou que a natureza do Brasil representa 75 % dos interesses dos entrevistados, e o povo brasileiro, 52%. Entre os fatores que motivam a escolha dos turistas que visitam o Brasil estão: sol e praia; beleza natural; cultura viva; o povo e recomendação de outros visitantes.

Diante do exposto, o governo federal elaborou o “Plano de Regionalização do Turismo”, que consiste em agrupar municípios com as mesmas características de oferta, e desenvolver um roteiro integrado de visitas nas regiões brasileiras. Essa diretriz operacional está centrada nas questões apontadas pelo OMT, na abertura de novos mercados e na diversificação da oferta turística.