Resultados e Discussões

Os anúncios selecionados para nossa análise foram divididos em seis categorias de produtos Categoria 01 – Operadora de Turismo Nacional; Categoria 02 – Operadora de Turismo Internacional; Categoria 03 – Cruzeiro Marítimo Nacional; Categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacionais; Categoria 05 – Resorts e Categoria 06 Ecoturismo, num total de 50 anúncios, a partir da seleção de amostras por cotas; observamos que 100% dos anúncios classificados como promocional seguem as diretrizes do Anexo N do CONAR.

Na categoria 01 - Operadora de Turismo Nacional - foram selecionados de forma intencional oito anúncios que são representativos a essa categoria, sendo seus anunciantes, empresas reconhecidas pela qualidade, tradição e idoneidade dos serviços comercializados que são:

- Viagens CVC, com 35 anos de atividades especializadas em turismo de massa, com um volume de venda em 2005, na ordem de um milhão e novecentos mil reais, ocupando o terceiro lugar no Ranking das Maiores Empresas do setor pelo Anuário da Revista Exame 2007-2008 e com 54 lojas em todo o país.

- A extinta Accor Tours, empresa do Grupo ACCOR, que ocupa a sexta posição com um volume de venda na ordem de setecentos mil reais em 2005.

- Um pool de operadoras encabeçado pela Flot Operadora.

- Fly Tour, com 33 aos de operação no mercado, em sistema de franquias, com 40 lojas em todo o país e ocupando o quarto lugar no Ranking das Maiores Empresas do setor, pelo Anuário da Revista Exame 2007-2008, com um faturamento em 2005 na ordem de um milhão e trezentos mil reais.

- A Lux Travel, com 18 anos de operação no mercado e TAM Viagens, empresa do Grupo TAM Linhas Aéreas, com mais de 10 anos de operação e ocupando o primeiro lugar no Ranking do Anuário da Revista Exame, com um faturamento na ordem de seis bilhões de reais em 2005.

Identificamos nessa categoria de serviços que 100% dos anúncios analisados são classificados como “Promocional”, isto é, o principal argumento discursivo do anúncio ocorre em torno de valores sobre os produtos comercializados; em 62,5% dos anúncios, já no título estabelecem um diálogo direto com o leitor da revista colocando-o na segunda pessoa do singular; o texto é em tom de aconselhamento. Os outros 37,5% dos anúncios, em seu título, estabelece um diálogo com o leitor em forma de indagação e utiliza-se de uma retórica argumentativa sobre as vantagens de se viajar pela empresa, sendo que 75% referem-se aos anúncios de alta temporada e os demais 25% referem-se aos de baixa temporada.

Com relação ao uso de imagens, 62,5% dos anúncios analisados nessa categoria utilizam fotografias de praias desertas, com águas azuis cristalinas, cercada por vegetação nativa, sendo que a imagem retratada não menciona a localidade, contudo, contribui para a formação imagética e cognitiva do receptor, pois esta se relaciona de forma indireta com a descrição dos produtos oferecidos; fato esse que possibilita ao receptor (leitor) a sua construção imagética; 12,5% dos anúncios analisados utilizam imagens de pontos turísticos, tradicionalmente conhecidos pelo leitor, mas, não os identifica e, 25% dos anúncios utilizam fotografias com forte indicativo de ser um grupo familiar em situações que envolvam diversão e prazer.

Nos anúncios analisados dessa categoria, nenhuma das empresas turísticas citadas declara que faz uso de alguma ação social o que pode, de certa forma, comprometer sua imagem e, conseqüentemente, a marca perante o público consumidor.

Desta forma, ao relacionar os anúncios dessa categoria com o perfil psicográfico de Plog (1972) identificamos que 37,5% atingem o perfil alocêntrico, pois estão organizados de forma mais flexíveis em termos de data de saída e chegada e 6,5% atinge as expectativas do perfil psicocêntrico, dadas às características organizacionais dos produtos oferecidos.

Na Categoria 02 – Operadoras de Viagem Internacional foram analisados 23 anúncios escolhidos de forma intencional que representam o universo de amostras pesquisadas; essas empresas turísticas gozam de excelente prestígio junto ao mercado com uma ampla variedade de roteiros; serviços; destinos exóticos e empresas que atuam com produtos específicos, que são: - Soft Travel, com 17 anos de atuação no mercado; - See American Vacations; - Queensberry Viagens, com 33 anos de atuação; - Kagaroo Tours, com 22 anos de atuação e especializada em Austrália; - Designers Tours, com 20 aos de atuação; - Flot Turismo; - New Age Tour, com 19 anos de existência; - Sachat Tour; - um pool de Operadoras encabeçada pela Flot Turismo; - Flot Turismo; - Pluralis Travel Group, empresa com 04 anos de atuação no mercado; - MakTour, com 17 anos de atuação e especializada em estações de SKI; - Lusanova Travel, com 44 anos de atuação no mercado; - American Air Lines Ski Club; - Varadero Tour, com 04 anos de atuação; - Salt Lake Tours.

Em 100% dos anúncios analisados foi identificado que são atendidas as diretrizes do Anexo N estabelecidas pelo CONAR e são classificados como “Promocional”, porém, no título dos anúncios são utilizados fortes argumentos de venda sobre os atributos emocionais dos produtos anunciados, pois estão cobertos por uma atmosfera de magia e encantamento. Nesta categoria identificamos uma concentração de anúncios que se refere ao período de alta temporada com 78,26%, período este que coincide com os meses de dezembro, janeiro, fevereiro e julho e, conseqüentemente, período de férias escolares; Natal; Ano Novo e Carnaval, sendo que, 21,73% dos anúncios dizem respeito ao período de baixa temporada fevereiro a junho e agosto a dezembro.

Em 100% dos anúncios utiliza-se de uma retórica altamente persuasiva, em tom de convencimento e encantamento, estabelecendo um diálogo direto com o receptor do anúncio. Com relação aos destinos turísticos identificamos que 39,13% do total de amostras analisadas referem-se a anúncios que operam roteiros para os mesmos semelhantes: EUA/ Europa/ Oceania/ Ásia/ África do Sul e Oriente Médio.

E, anúncios específicos sobre um único destino na ordem de: 60,89% sendo que desse total foi identificado que 17,39% são para Caribe; 13,04% para Estações de Ski; 8,69% para Argentina e, com 4,34% cada um, para Estados Unidos, Canadá, Portugal, Marrocos, Grécia e Austrália.

Com relação ao uso de cores, utilizadas na composição de fundo dos anúncios selecionados, foram identificadas as cores: amarelo que indica desenvoltura com 34,78%; seguido pelas cores preto e cinza que indicam sofisticação e mistério ao produto anunciado; as cores verde e azul que indicam o produto com sendo algo novo e refrescante com 8,69 % cada; cores branco e púrpura que indicam sofisticação com 4,34% cada; 17.39% dos anúncios utilizam à fotografia como principal elemento para a composição da peça publicitária.

Com relação ao uso de imagens fotográficas para a composição das peças analisadas, identificamos que: 91,31% das fotografias diurnas sob a luz do sol e somente 8,69% são fotografias noturnas.

Nesse sentido, esta categorização sob o uso de imagens nos permitiu, ainda, identificar que 34,78% utilizaram para compor os anúncios fotografias de pontos turísticos (edificações antigas; museus; ruínas; igrejas, etc.) de animais pertencentes à fauna de determinadas regiões do planeta e de pessoas (homens, mulheres, jovens e crianças) em situações agradáveis; excitantes; prazerosas e relaxantes, mas, que na maioria das imagens não simboliza um grupo familiar. Em 26,08% das fotografias são retratados homens e mulheres; jovens e maduros em situações que envolvam aventura; excitação; descanso; tranqüilidade, etc. e, 21,73% dos anúncios, são imagens fotográficas de belas praias desertas, de águas cristalinas e vasta vegetação; montanhas; lagos e desertos paradisíacos e sem a presença humana. Finalmente, com 4,34% dos anúncios analisados nessa categoria, identificamos a ausência de qualquer tipo ilustração.

Com relação ao perfil psicográfico identificamos que 13,04% dos anúncios analisados atendem as necessidades do perfil psicocêntrico, pois a composição estética e funcional dos anúncios desta categoria foi estruturada na forma de roteiros fechados, datas de saídas e chegadas já estabelecidas, com textos sem criatividade e pobres de ilustrações, bem como ilustrações fotográficas que nos remete ao ambiente familiar. Já 86,95% atendem as necessidades do perfil alocêntrico, pois os produtos anunciados estão estruturados de forma mais flexível possível, acompanhado de textos lúdicos em tom convidativo e afirmativo, onde o leitor é convidado a participar dessa incrível jornada que é viajar para determinado destino; pertencem a esse estrato os anúncios que combinaram, de forma eficaz, o uso de cores mais alegres e vibrantes; texto e ilustração.

Na Categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais foram analisados 02 anúncios,

selecionados de forma intencional e representativos a essa categoria de produtos. As empresas que representam as embarcações Pacific e Blue Dream são representadas pela empresa Viagens CVC, tendo sido descrita anteriormente como uma das empresas com o maior faturamento do mercado nacional; também a embarcação Island Scape representados pela Sun & Sea Representações Internacionais, fundada há 16 anos e que representa, com exclusividade, no Brasil, a Royal Caribbean, Celebrity Cruises e Island Cruises. Em sua totalidade 100% dos anúncios foram publicados exclusivamente no período de alta temporada, descrito anteriormente como sendo os meses de dezembro, janeiro e fevereiro, sendo um produto efetivamente de alta sazonalidade dado ao período de operação.

Em 100% dos anúncios analisados se utiliza a fotografia das embarcações, situações a bordo e paisagens como o principal agente articulador entre o texto e o leitor, fazendo com que o leitor se identifique com a composição visual do anúncio e, conseqüentemente, com o produto. Os textos referentes aos anúncios desta categoria são 50% em tom comparativo, e os outros 50% em tom convidativo, mas expressam em ambos os casos as vantagens de se fazer um cruzeiro por qualquer uma das embarcações. Em 50% dos anúncios selecionados se utilizou o amarelo para compor o anúncio sendo utilizada como cor de fundo, pois indica frescor e jovialidade.

Os outros 50% utilizaram as cores laranja; amarelo e azul como indicadores de um produto vibrante, jovial e excitante, acompanhado por uma fotografia localizada no centro da página, de um grupo de jovens alegres posando para uma foto.

Em se tratando de cruzeiros marítimos nacionais identificamos que 100% dos anúncios se adequam ao perfil alocêntrico.

Na Categoria 04 – Cruzeiros Marítimos Internacionais foram analisados os anúncios das seguintes empresas que são representantes das empresas marítimas no Brasil: -

Queensberry Viagens, responsável pela comercialização dos roteiros marítimos operados pelas embarcações da Princess Cruises; - Qualitours Viagens pela comercialização dos roteiros marítimos das embarcações da Seven Seas Cruises; - Sun & Sea Representações Internacionais, que representam as empresas marítimas Royal Caribbean e Celebrity Cruises e a - Discovery World Marketing, responsável pela comercialização das embarcações Cunard

Cruises e Princess Cruises.

Os anúncios aqui selecionados, em 100% das amostras analisadas, foram identificados como promocionais e atendem as diretrizes do CONAR; identificamos haver certo equilíbrio entre os anúncios com relação à sazonalidade, na ordem de 50%, tanto para a alta temporada

quanto para a baixa temporada; esse equilíbrio é resultado das operações das embarcações das empresas citadas, que operam com saídas e roteiros definidos ao longo do ano e centrados não só na oferta de rotas e embarcações, mas na demanda de passageiros que adquirem seus produtos.

Nos textos dos anúncios analisados em 62,5% os títulos estão em tom de promessa, sendo empregados em seus discursos adjetivos como glamouroso, luxuoso, esplendoroso e inesquecível aos navios apresentados e, 37,5% dos textos dos demais anúncios os anunciantes estabelecem um diálogo direto também no titulo, com o leitor em tom de pergunta.

Com relação ao emprego de cores na composição visual das amostras selecionadas foi identificado que, em 25% das amostras utilizou-se à cor preta como cor de fundo para compor a peça publicitária; essa cor induz ao leitor identificar o produto como sendo algo sofisticado; o amarelo foi empregado em 25% das amostras e o uso dessa cor indica jovialidade e desenvoltura ao produto anunciado; já em 12,5% foi empregada à cor azul clara que induz ao leitor identificar que o produto anunciado é algo novo e arejado; e também com 12,5% o emprego da cor branca que indica pureza, sendo essa cor mais utilizada para produtos de higiene.

Quanto ao emprego de imagens fotográficas verificamos que foram utilizados em 100% das amostras selecionadas, sendo que as fotografias auxiliam os anúncios na composição das mensagens ao serem decodificadas pelo leitor. As imagens fotográficas utilizadas em 90% das amostras selecionadas destacam, em primeiro plano, as embarcações ancoradas, sendo composto, ainda, por imagens que complementam o discurso visual onde são retratados casais maduros simulando momentos românticos e de descanso. Em 10 % das amostras dessa categoria, em primeiro plano, identificamos uma imagem de um jovem casal caminhando pela praia, sendo a mulher carregada nos ombros pelo homem que induz ao leitor interpretar como sendo um casal apaixonado e em lua de mel já que o titulo desse anúncio especialmente é “Apaixone-se”.

Em 90% dos anúncios dessa categoria identificamos que as imagens retratadas foram efetuadas sob a luz do dia, o que remete ao receptor identificar o produto como sendo algo maravilhoso e divino e, nos 10% restantes a fotografia de um casal em trajes de gala. Nessa categoria de produto, especificamente em 100% das amostras, identificamos que os empregos da mensagem visual e do discurso textual se complementam.

Com relação ao discurso textual, em 100% das amostras identificamos o emprego de uma retórica sofisticada e eloqüente, que seduz de imediato o receptor da mensagem.

Na Categoria 05 – Resorts foram analisados 7 peças publicitárias dentro do critério de amostragem por cotas, e representativas a essa categoria de produto. As empresas analisadas são: - Summerville Beach Resort, em Morro Alto PE; - Salinas de Maragogi Resor, em Maceió AL; - Praia do Forte Eco Resort, em Mata de São João na Bahia e - Blue Tree Park Angra dos Reis, em Angra dos Reis - RJ.

Nessa categoria identificou-se que 28,57% somente são reconhecidos como anúncios institucionais, isto é, peças publicitárias que reforçam a marca do hotel, sendo que em 71,42% das demais amostras são promocionais e atendem as diretrizes do CONAR.

Em 42,85% das amostras selecionadas, os títulos presentes nas peças publicitárias empregam um tom mais racional ao produto, onde são apresentados os atributos físicos do produto anunciado e direcionado, especificamente à família; em 57,15% dos anúncios analisados se emprega o tom de promessa e se convida ao receptor a aproveitar os atributos emocionais do produto ofertado, estabelecendo com ele (leitor) um diálogo franco e objetivo.

Com relação à localização dos Resort,s 90 % estão localizados na região Nordeste do país e somente 10% em outro estado (RJ).

Os anúncios em 57,14% das amostras analisadas foram publicados no período compreendido como sendo de alta temporada e 42,85% identificados como baixa temporada. Com relação ao uso de cores para a composição das peças publicitárias identificou-se que as cores que predominaram os anúncios selecionados são: branco com 28,57%, que induz ao receptor do anúncio, de forma subjetiva, a identificá-lo como um produto envolto em uma áurea de pureza; em 28,57% foram utilizados tons de azul que induz o leitor a identificar o produto como sendo algo jovial, e com 14,28% cada um, a cor amarela que indica ser um produto ágil e o vermelho que indica que o produto anunciado é excitante e vibrante.

Com relação ao emprego de imagens fotográficas foi identificado em 90% dos anúncios que são complementados pelos discursos argumentativos das mensagens que as compõem, pois se apresentam em formato de slides com fotografias sobre as instalações hoteleiras (apartamentos, piscinas, espaços para recreação e lazer e etc.); praias onde estão localizadas e de pessoas - homens, mulheres e crianças, em momento de descanso e paz e, 10% as imagens fotográficas foram utilizadas para compor o fundo dos anúncios e nos mostram a infra-estrutura existente no hotel.

Observa-se ainda nesse universo de amostras, que somente 28,57% dos anunciantes estão, de alguma forma, envolvidos com alguma ação ambiental. Essa ação efetiva agrega ao empreendimento uma série de vantagens junto aos seus clientes e, conseqüentemente, ao seu concorrente direto.

Com relação às características psicológicas do perfil do turista, os anúncios em 57,14% se identificam com o perfil psicocêntrico, pois a identidade visual dos anúncios está organizada de tal forma, que já no titulo identifica-se como sendo um produto para a família, pois se apresenta de forma compactada.

Já 42,86% dos anúncios analisados nessa categoria atendem o perfil alocêntrico, pois oferecem, de forma sedutora, seus serviços; as mensagens estão envolvidas por uma atmosfera idílica e hedonista.

Com relação à Categoria 6 – Ecoturismo foram analisados 03 anúncios que representam as empresas: - Viagem Aventura Turismo, com 15 anos de atuação; - Free Way Adventures, com 24 anos de operações e - Ambiental Expedições, com 17 anos no mercado brasileiro; no entanto, foi identificado que 50% das peças publicitárias se referem, de forma igualitária, aos períodos de baixa e alta temporada.

As cores predominantes, identificadas nessas amostras, foram: a cor laranja em 75% dos anúncios que induz ao leitor a identificar o produto como algo envolvente, carregado de ação e calor; em 25% das outras amostras houve a predominância do marrom, que indica, de certa forma, que a empresa é sólida ao leitor.

Em 100% das amostras dessa categoria observamos que são atendidas as diretrizes do CONAR, estabelecidas para o setor através do Anexo N.

Entretanto, em 25% das amostras identificamos que a anunciante tem o cuidado de informar o leitor dos outros serviços oferecidos pela empresa, que são serviços oferecidos aos portadores de necessidades, a grupos seniores e grupos coorporativos, e são entendidas como ações de mercado, que buscam gerar competitividade e fixação da sua marca em relação aos concorrentes diretos e indiretos. Na amostra ainda identificamos a existência do compromisso público da empresa, para com o consumidor de seu produto especificamente. É o fato de ser plantada uma árvore a cada turista que viaje por ela.

Especificamente nessa amostra identificamos que a empresa tem um posicionamento muito coerente com a mensagem do anúncio, pois aguça no leitor da revista a sua percepção cognitiva ao manusear a revista, pois ele está impresso em papel reciclado, fato esse que chama a atenção do leitor para sua mensagem.

Em 75% do material analisado identificamos a forte presença de imagens fotográficas alusivas aos textos e, conseqüentemente, aos produtos que anunciam os atrativos naturais de várias regiões do país, e que proporcionam ao leitor da revista um contato com belas paisagens e cenários.

Da forma como estão organizadas as amostras, idntificamos, de forma evidente, que 75% atendem as características motivacionais do perfil alocêntrico, pois as peças publicitárias estão organizadas de tal maneira que estimulam o leitor da revista e, conseqüentemente, o turista que se identificou com elas. São apreciados em seus textos fortes argumentos que valorizam a prática do eco turismo como uma prática responsável, que estima o meio ambiente e preserva as relações construídas com as comunidades receptoras.

Nos 25% restantes das amostras, verificamos que são atendidas as motivações psicocêntricas dos turistas, identificando-se dessa maneira com o leitor mais conservador e tradicional, pois, os anúncios estão organizados de uma maneira onde são descritos os roteiros operados pela empresa, de forma racional, ressaltando os atributos físicos do produto.

Ao cruzarmos as categorias analisadas evidenciamos a questão da sazonalidade, não somente com relação às categorias, mas com relação ao aumento no volume de anúncios publicados no período de alta temporada, principalmente na categoria 03 de Cruzeiros Marítimos Nacionais do período analisado; ao mesmo tempo identificamos que na categoria 02 Operadora de Turismo Internacional: categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacionais; categoria 05 Resorts e categoria 06 Ecoturismo a existência de um equilíbrio do material anunciado ao longo das 13 edições, o que demonstra a existência de uma demanda mais equilibrada para consumo e aquisição dos produtos anunciados.

A categoria 01 Operador de Turismo Nacional tem um comportamento diferente das demais categorias. Apresenta um número maior de anúncios publicados no período de alta temporada, conforme “Quadro de Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005”, enquanto que, na realidade, no nosso entendimento