Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões).

O Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões), para Shimp (2002.p, 101), foi desenvolvido com o objetivo de atender às exigências especificas de categorias de produto e marcas, e essas informações são úteis para a elaboração de mensagens de propaganda e a seleção dos veículos mais apropriados para tal.

Gade (1998, p.111), porém, classifica o modelo AIO, como uma base psicográfica, que visa identificar as Atividades, Interesses e Opiniões:

- atividades – vêm representadas por ações manifestas, como, por exemplo, freqüentar determinados pontos de venda, praticar tênis ou futebol, discutir preços de carros ou falar sobre política, sendo então o levantamento destas atividades indicador de comportamento, como por exemplo: ‘de domingo dou um trato no carro, eu e meu cunhado, colocamos cada um uma bermuda... lavamos e lustramos o carro’;

- interesses – em determinado objeto ou assunto que indicam o grau de envolvimento e atenção dedicados os mesmo, como por exemplo: ‘soube que saíram uns produtos novos, quero muito conhecê-los, pois dão mais brilhos aos cromados e, sábado vamos procurar lá naquelas lojas de produtos de carro’;

- opiniões – conceituadas como as expressões verbais das atitudes, ou seja, é usada para descrever a avaliação, as intenções, as emoções e as expectativas, em relação às conseqüências de determinados atos, como por exemplo: ‘eu sou um cara que gosta de carro, sei sempre o que sai e vou trocando, senão a gente perde...’.

Os itens mais pesquisados para o levantamento do estilo de vida AIO são descritos sob a observação dos critérios de classificação, conforme indicado, no Quadro 08.

Quadro 08 - Componentes AIO

Atividades Interesses Opinião

Trabalho Hobbies Eventos sociais Férias Divertimento Filiação a clubes Comunidades Compras Esportes Família Casa Trabalho Comunidade Recreação Moda Alimentação Mídia Realização Sobre si mesmo Assuntos Sociais Política Negócios Economia Educação Produtos Futuro Cultura.

Fonte: Del et al (1995 apud SHIMP, 2004, p.101)

O modelo AIO, segundo Kotler & Armstrong (1993. p, 86), é reconhecido como:

uma técnica conhecida de medição dos estilos de vida, são medidos por um questionário longo e exaustivo de até 25 páginas que procuram verificar a intensidade com que as pessoas concordam ou discordam de afirmações tais como ‘Sou do tipo de pessoa que planeja tudo o que faz cuidadosamente? Um passeio é uma forma de diversão melhor do que ficar em casa? Geralmente me visto de acordo com a moda e não de acordo com as minhas noções de conforto? Gosto de assistir a eventos esportivos na televisão?’

Outros modelos de classificação de estilos de vida foram desenvolvidos com o intuito de identificar ainda mais o comportamento do consumidor.

O modelo AIO mede as atividades das pessoas em termos de como elas gastam o tempo; os seus interesses, o que consideram mais importante ao seu redor; suas opiniões sobre si mesmas e sobre o mundo ao seu redor e, finalmente, algumas características básicas como: seus estágios no ciclo de vida; a renda; a educação e o local em que moram. Segundo Tomanari (2003), esse instrumento foi introduzido no final da década de 60, por William D. Wells e Douglas J. Tiger, pois a necessidade de conhecer o consumidor pode ser dimensionada por meio de uma pesquisa enfocada nas atividades, interesses, preconceitos e opiniões dele.

Evans (2005) afirma que o modelo AIO baseia-se na apresentação de uma série de declarações dos entrevistados e, o programa anual de pesquisa da Target Group Index, apresenta 246 estilos de vida diferentes.

Haberli (2006, p.70) cita os pensamento de Sheth et al (2001, p 344- 351) e Baker (2005, p. 180) quando estes observam que:

a psicografia refere-se a características dos indivíduos que descreve sua constituição psicológica e comportamental; é a manifestação das motivações

subjacentes do indivíduo. Para os autores, a psicografia tem três elementos: valores, autoconceito e estilos de vida. Valor é o que as pessoas pensam que é importante para a sua vida, são os objetivos pelos quais as pessoas vivem e podem ser analisados pelas seguintes variáveis: respeito próprio, auto- realização, segurança, sentimento de pertença, estímulo, senso de realização, diversão, ser respeitado e ter relações calorosas com os outros. Lista que corresponde com as necessidades de hierarquia de Maslow (Maslow inclui as necessidades fisiológicas e a lista acrescenta o valor da diversão). O autoconceito é a imagem que o indivíduo tem de sua auto-imagem, incluindo a idéia do que a pessoa é atualmente e do que ela gostaria de ser. As pessoas vivem seu autoconceito em grande medida por meio do que consomem. O estilo de vida, para os autores, é o modo como às pessoas vivem e são determinados palas características pessoais dos clientes, tais como: genética, raça, gênero, idade e personalidade; e pelo seu contexto pessoal: cultura, instituições e grupos de referência, valor pessoal; além de suas necessidades e emoções.

Desse modo, a segmentação por estilo de vida obedece aos correlacionamentos dos traços de personalidade com o consumo e seu caráter subjetivo; foram classificados psicograficamente, os indivíduos com a técnica AIO, por meio da observação dos critérios desenvolvidos pelos autores Wells & Tigert, em 1971, e adaptados por Sheth et al (2001), citados por Haberli (2006) e Tomanari (2003), conforme Quadro 09, sobre amostragem das atividades, interesses e opiniões na página seguinte.

Quadro 09 - Amostras de atividades, interesses e opiniões que definem estilos de vida.

Consciente de preços

Procuro muitas ofertas especiais.

Eu verifico os preços na quitanda, mesmo em itens pequenos.

Geralmente assisto a propagandas na busca de anúncios de liquidações. Uma pessoa pode economizar um belo dinheiro ao procurar pechinchas.

Consciente da moda

Geralmente, tenho um ou mais trajes que estão na última moda.

Quando preciso escolher entre duas coisas, geralmente, visto o que está na moda, não o que é confortável.

Uma importante parte da minha vida e atividades é me vestir bem.

Geralmente, experimento os mais modernos cortes de cabelo, quando são lançados.

Caseiro Prefiro passar uma noite tranqüila em casa a ir a uma festa.

Gosto de festas onde há muita música e conversa (pontuação inversa). Prefiro ir a um evento esportivo a dançar.

Sou caseiro.

Voltado para a comunidade

Sou um membro ativo de mais de uma organização de serviços.

Faço trabalho voluntário para um hospital ou alguma organização de serviços com bastante freqüência.

Gosto de trabalhar em projetos comunitários.

Trabalhei, pessoalmente, em uma campanha política ou para um candidato ou uma causa.

os filhos Meus filhos são a coisa mais importante de minha vida. Tento arrumar minha casa para a conveniência de meus filhos.

Gasto muito tempo e esforço ao tentar ensinar bons hábitos aos meus filhos.

Dona-de-casa compulsiva

Não gosto de ver os brinquedos das crianças espalhados pela casa. Geralmente, mantenho minha casa muito arrumada e limpa. Sinto-me mal, quando minha casa não está completamente limpa.

Nossos dias parecem seguir uma rotina definida com refeições na hora certa, por exemplo.

Autoconfiante Acho que tenho mais autoconfiança que a maioria das pessoas. Sou mais independente que a maioria das pessoas.

Acho que tenho muita habilidade pessoal.

Acha que é líder de opinião

Meus amigos e vizinhos, freqüentemente, procuram-me para que eu os aconselhe.

Algumas vezes influencio no que meus amigos compram.

As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre marcas.

Busca por informações

Freqüentemente, busco o aconselhamento de meus amigos sobre que marca comprar.

Despendo um tempo considerável ao conversar com meus amigos sobre marcas e produtos.

Não gosta de serviços domésticos

Devo admitir que, realmente, não gosto de tarefas domésticas. Acho que limpar a casa uma tarefa desagradável.

Aprecio a maioria das formas de tarefas domésticas (pontuação contrária).

Minha idéia de serviço doméstico é “muito de vez em quando”.

Gosta de costurar

Gosto de costurar e o faço com freqüência.

Quase sempre faço minhas roupas e as de meus filhos.

Pode-se economizar um bom dinheiro fazendo as próprias roupas. Gostaria de saber costurar como um profissional.

Consumidor de comida enlatada

Dependo de comidas enlatadas, pelo menos, em uma refeição por dia. Eu não sobreviveria sem comidas enlatadas.

Comida enlatada tem um sabor esquisito (pontuação contrária).

Faz dieta Durante o verão, bebo refrigerantes de baixa caloria várias vezes por semana. Compro mais comida de baixa caloria que a média das donas de casa.

Já usei Metrecal e outras comidas dietéticas, pelo menos, em uma refeição diária.

Otimista em termos financeiros

Provavelmente, terei mais dinheiro para gastar no próximo ano do que agora. Daqui a cinco anos, a renda familiar será, provavelmente, mais alta do que agora.

Fonte: Haberli (2006, p.49)

O levantamento dessa técnica AIO, aborda pontos específicos sobre o estilo de vida e, nesse sentido, nos propicia-nos as respostas sobre o hábito de uso do produto e/ou serviço,

cujo benefício é proporcionar uma ampla visão do mercado, o posicionamento do produto e o desenvolvimento de estratégias motivacionais específicas para o mercado alvo.