Modelo LOV (Lista de Valores)

Essa técnica foi inicialmente utilizada em 1976. Foi desenvolvida por um grupo de pesquisadores da Universidade de Michigan, nos anos 70, com base nas teorias de valores de Feather, Maslow e Rokeack, e consiste em uma lista de valores fundamentados nos valores terminais de Rokeack e na escala hierárquica das necessidades de Maslow; contém apenas nove valores, segundo Tomanari (2003, p. 152).

Os nove valores a que a autora se refere são: realização; ser bem respeitado; diversão e agitação; excitação; segurança; satisfação pessoal; amor próprio; pertencer e relações amigáveis. Porém, após uma nova reestruturação de tal modelo, as nove categorias foram incorporadas e reduziram-se a oito, pois a categoria Excitação foi incorporada à categoria diversão e agitação, após ter sido pouco selecionada pelos respondentes, no cruzamento das respostas obtidas pela aplicação dessa técnica.

Sua aplicação é considerada, fácil por muitos estudiosos e de rápida aplicação, se comparada à técnica RVS e possui uma certa semelhança com a VALS original.

Outros autores citados por Tomanari (2003) como, Kahle, Beatty e Homer (1986) afirmam que a LOV é mais vantajosa que a VALS, porque os dados demográficos são obtidos separadamente, o que permite ao pesquisador identificar mais rápido sua fonte de influência.

A partir do referencial teórico desenvolvido por Kahle & Kennedy, em 1989, Tomanari (2003, p. 152) elaborou uma descrição sobre os segmentos LOV, conforme consta no Quadro 13.

Quadro 13 - Descrição dos Segmentos LOV

Amor próprio – (21,1 % dos americanos em 1976, e 23% em 1986): são pessoas de todas as

idades e renda que selecionaram esse valor como sendo o mais importante. É o valor de “todo americano” uma vez que foi selecionado pelo maior número de respondestes

Segurança – (20, 6% dos americanos em 1976, e 16. 5% em 1986):, tido como um valor de déficit

e escolhido por um grupo de pessoas com pouca segurança econômica e psicológica e que tendem a ter ansiedade, problemas para dormir, falta de ar, tontura. Pessoas negras e provenientes da região sul ou aposentadas selecionam esse valor com freqüência.

Relações amigáveis/ afetuosas -(16,2%5 dos americanos em 1976, e 19,9% em 1986): escolhido

por pessoas, especialmente mulheres, que tem muitos amigos e são muito amigáveis, homens divorciados, religiosos e donas-de-casa e reconhecido como valor de excesso.

Realização - (11,4% dos americanos em 1976, e 15,9% em 1986): Grupo este formado por homens

de meia idade bem sucedidos. Freqüentemente têm bons trabalhos e renda alta, tendem a ser profissionais e gerentes com alto grau de instrução. Podem ser judeus ou metodistas, mas não freqüentam sinagogas ou igrejas.

Satisfação pessoal – (9,6 % dos americanos em 1976, e 6,5% em 1986): formado, principalmente

por jovens urbanos, satisfeitos no campo econômico, educacional e emocional, são saudáveis e seguros de si. Não gostam da demanda excessiva de seus familiares que possam prejudicar a sua realização pessoal. Gostam mais de ir ao cinema do que assistir à televisão.

Ser bem respeitado – (8,8% dos americanos em 1976, e 5,15 em 1986): os participantes deste

grupo têm mais de 50 anos e pouco prestígio profissional, embora adorem seus trabalhos. Esse valor é selecionado por fazendeiros, artesãos, operários, mulheres divorciadas e aposentadas. Eles têm pouca renda e baixo grau de instrução. Tendem a ser externos, depressivos, infelizes, pessimistas e doentes. Gostam de boliche.

Pertencer – (7,9 % dos americanos em 1976, e 5,1 % em 1986): esse grupo é constituído em sua

maioria, por mulheres, tem valores orientados para a família e o lar, escolhidos por donas-de-casa e funcionários administrativos, possuem, em sua maioria, ginasial e renda média. São felizes em trabalhos domésticos, embora apresentem tontura, ansiedade, nervosismo e dores de cabeça e freqüente a igreja semanalmente.

Diversão e Agitação – (4,5% dos americanos em 1976, e 7, 2% em 1986): são pessoas voltadas

para o prazer, jovens, em sua maioria que apreciam a vida, escolhem esse valor. Geralmente, são desempregados ou trabalham em vendas, são otimistas e bem ajustados. Não gostam de regras familiares, religião e crianças, mas apreciam atividades de lazer e esportes.

Fonte: Tomanari (2003, p.152)

Para Perri (1990 apud TOMANARI, 2003, p. 54), a utilidade dessa técnica consiste na simplicidade de administrar, sem custo e de fácil entendimento pelos consumidores e ainda demonstrou ser útil na identificação das diferenças psicográficas entre os compradores de produtos de beleza e saúde.

Tradicionalmente, desde os anos 70, pesquisadores e psicólogos sociais dos países da América do Norte, Europa Ocidental e Austrália têm medido as atitudes dos consumidores e, conseqüentemente, seu estilo de vida, abalizados nas variáveis tradicionais.

Um exemplo de pesquisa sobre segmentação psicográfica, que envolve a variável - viagens e turismo, foi a pesquisa desenvolvida pela empresa britânica Synergy Consulting

Ltda ,em 1998, que elaborou uma matriz classificatória a qual permitiu identificar as atitudes da população britânica nos últimos quarenta anos. A metodologia envolvida nessa pesquisa utilizou-se dos princípios da técnica VALS, segundo Middleton (2002, p. 78), e dividiu a população em três grupos:

a) grupos orientados ao sustento – são pessoas de todas as faixas etárias, em sua maioria, pertencentes ao extrato socioeconômico mais baixo, cujas atitudes e padrões de compra são direcionados pelo medo do futuro e das necessidades básicas de segurança. Muitas pessoas desse grupo são idosas e com problemas econômicos, além de viverem com medo constante de perder parte de sua renda, saúde ou o que conseguiram em termos de estabilidade e status. Outras pessoas identificadas nesse grupo, e que possuem uma situação financeira superficialmente melhor, sentem-se ameaçadas pela possível perda do emprego e sua renda pessoal. Estima-se que um terço dos 20 % da população que vive em países desenvolvidos, são pertencentes a esse grupo, pelo menos, em curto prazo; grupo este que, atualmente, vive em um período de declínio.

b) grupos voltados para a aparência – são pertencentes a esse extrato pessoas de todos os grupos sociais e diferentes níveis de escolaridade, e com renda e confiança suficientes para vencer as preocupações com relação à segurança; capazes de interferir nas preferências de compra e escolhas, de acordo com suas percepções de qualidade de vida. São pessoas tipicamente materialistas, ambiciosas e gananciosas, em geral, pertencentes às faixas etárias dos 20 aos 40 anos, que organizam seu comportamento de compra de acordo com sua maneira de causar efeito nas outras pessoas, com relação às suas posses e a férias que gozam. Sob a visão desse grupo, comprar as férias “certas”, roupas “certas”, interesses em atividades de lazer e recreação “certos” , conforme as percepções das pessoas com quem se associa, são atitudes que lhes permite atingir e pertencer ao grupo “certo”. Especificamente, o item moda motiva-a e são influenciados pela persuasão da mídia e das mensagens promocionais; e seu crescimento, enquanto grupo, encontra-se estagnado.

c) grupo voltado para o autoconhecimento – esse grupo, especialmente, deve dobrar seu volume no período entre 1984 e 2023, para cobrir a metade da população adulta do Reino Unido. Pertencem, ainda, a ele pessoas de todos os extratos sociais e nível de renda, contudo, possuem a maioria possui um elevado nível de escolaridade, tem mais de 40 anos, é autoconfiante, maduro e tolerante para conviver consigo mesma e com seus pares. Os critérios de comportamento e compra se baseiam em si próprios e refletem, dessa maneira,

autoconfiança, maturidade e a auto-realização. São reconhecidas como pessoas que buscam informações e controle sobre sua qualidade de vida e o meio ambiente; desejam ser responsáveis pela forma como trabalham e vivem, bem como procuram atingir os objetivos que eles próprios estabelecem. O forte desse grupo está nas suas aspirações criativas, culturais e estéticas.

Pesquisas de mercado com ênfase na psicografia dos consumidores, como essa apresentada anteriormente, contribui com a propaganda no sentido de serem definidas quais as mensagens e seus conteúdos mais atraentes para atingir o público-alvo.

No turismo, as pesquisas sobre comportamento do consumidor, com ênfase na segmentação psicográfica, atingiu seu apogeu nos anos 70 e 80, e, no Brasil, especificamente, as pesquisas sobre comportamento do consumidor estão centradas nas variáveis sócio- demográficas, como apontadas no primeiro capítulo, na pesquisa sobre demanda realizada pela EMBRATUR.

Sob a visão de Giglio (2002), as pesquisas focadas na segmentação psicográfica nos apontam que: - os tipos de personalidade espalham-se por muitas divisões, o que torna impossível acompanhá-las; - não há correlação estatística entre traços de personalidade, variáveis do marketing e modo de compra; - os estudos com base psicográfica têm um custo muito elevado; - há indícios de que as crenças e valores mudam com freqüência; - a psicografia não estuda as reações quanto a opções específicas de produtos e serviços, e - os pesquisadores confundem psicografia com demografia.

Entre os defensores desse modelo (segmento) estão os que afirmam que os traços psicográficos são estáveis e por possuem maior previsibilidade do que a pesquisa demográfica.

No entanto, a diferença entre segmentação psicográfica e perfil psicográfico está na base metodológica dos métodos, pois segmentação psicográfica é um método quantitativo e identifica vários segmentos dentro do segmento maior, e perfil psicográfico é uma das variáveis do segmento analisado o qual nos permite identificar informações valiosas sobre o consumo do produto, isto é, constitui um método efetivamente qualitativo.

Dessa forma, ao elaborar o referencial teórico sobre o perfil psicográfico do turista, a partir do arcabouço pesquisado, almejamos contribuir para ampliar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor no turismo dadas as características do produto já analisado; consolidar a técnica de segmentação psicográfica no país; auxiliar os profissionais da comunicação a entenderem e compreenderem efetivamente o comportamento do turista, bem

como definir as estratégias de comunicação visando-a torná-las mais eficientes e recuperar os modelos desenvolvidos por vários sociólogos e psicólogos, entre eles, Stanley Plog.