Comportamento Referente ao Processo Decisório

O comportamento do consumidor difere conforme o tipo de tomada de decisão. Kotler (2000) e Churchill e Peter (2000) concordam que o envolvimento do consumidor com a compra e o tempo que investirá nesta, dependerão do tipo de decisão a tomar. Os autores abordam, basicamente, três tipos de decisão:

a) Decisão rotineira (habitual): produtos simples, baratos e conhecidos envolverão esse tipo de decisão, na qual o consumidor estará disposto

a gastar o menor tempo possível, e sua fonte de informação é a própria memória.

b) Decisão limitada: trata-se de um tipo de decisão na qual o envolvimento do consumidor com a compra é moderado. As fontes de consulta são basicamente internas, mas podem ser consultadas algumas externas, e o consumidor está disposto a investir pouco tempo na compra.

c) Decisão extensiva (complexa): produtos e serviços mais significativos envolverão maior tempo investido e implicarão consulta a algumas fontes internas e a muitas externas. Muitas marcas, vendedores e características são avaliados.

Engel, Blackwell e Miniard (2000, pag. 154) enfatizam o fato de que as pessoas possuem alternativas de compra, enquadrando-as em três categorias:

a) Compra planejada: produto e marcas escolhidos antecipadamente. b) Compra parcialmente planejada: intenção de compra, sem marca

definida:

c) Compra não planejada: produto e marca definidos no ponto de venda. Cada um dos estágios percorridos pelo consumidor possui suas particularidades para o entendimento do processo (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). O processo de decisão é um dos elementos fundamentais do comportamento do consumidor, composto das principais fases que um indivíduo vivencia na experiência de consumo. Começa com o reconhecimento da necessidade, depois, a busca de informação, avaliação das alternativas, a compra e consumo, pós-consumo, e o descarte, conforme FIG. 4. Corroboram ao modelo proposto pelos autores Solomon (2011) e Mowen & Minor (2003).

FIGURA 4 – Estágios do processo decisório do consumidor

Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000

A etapa de ―reconhecimento de necessidades‖, se inicia quando um indivíduo tem uma percepção da diferença entre a situação desejada e a real, despertando um desejo e posterior início do processo decisório. Uma necessidade deve ser primeiro ativada antes que possa ser reconhecida, e alguns fatores influenciam esta probabilidade: tempo, mudança de circunstâncias, aquisição de produto, diferenças individuais e, principalmente, influências de marketing, estimulando a conscientização dos consumidores sobre suas necessidades genéricas, de demanda primária, e seletivas, por marcas específicas. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)

Mowen & Minor (2003) descrevem que quando uma discrepância entre a condição real (a situação atual do consumidor) e a condição desejada (a situação em que o consumidor deseja estar) é desenvolvida, ocorre o reconhecimento do problema.

Após reconhecer uma necessidade não satisfeita, o consumidor passa a buscar informações sobre os meios disponíveis para satisfazê-la. Nesse estágio, a forma como o consumidor busca informações pode alcançar dois níveis: o de atenção elevada, quando o consumidor se torna receptivo a informações referentes à satisfação de sua necessidade, de forma passiva; e o de busca ativa, quando o consumidor se empenha na busca de informações (KOTLER, 2000).

Na ―busca de informações‖, o consumidor investiga o seu ambiente em busca de dados e informações para fazer a melhor escolha e tomar a decisão correta (SOLOMON, 2011). O indivíduo realiza uma busca interna em sua memória sobre as opções disponíveis, para assim realizar uma escolha. Quando necessário,

realiza busca externa, sendo afetado por influências ambientais e diferenças individuais, com o objetivo de adquirir as informações necessárias. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)

Ainda conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a busca interna ocorre depois do reconhecimento de necessidades onde o indivíduo realiza um partilhamento da memória na busca de conhecimento armazenado em longo prazo. Entre intervalos de compra relativamente grandes, ocorrem esquecimentos, principalmente quando acompanhados de pequenas mudanças em produtos de escolha. Na busca externa, busca pré-compra, o cliente pode recorrer a busca adicional ou total de informações, pois naquele momento estas são insuficientes para dar um prosseguimento normal ao processo. O indivíduo normalmente opta por realizar essa busca para ter a segurança de efetivar melhores escolhas de consumo.

Segundo Kotler (2000), os consumidores interessados tendem a buscar mais informações. Eles podem ser agrupados em dois níveis de interesse distintos: o de atenção elevada e o de busca ativa. O estado de busca mais moderado é denominado pelo autor como atenção elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. No segundo nível, o consumidor promove busca ativa de informações procurando fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais. De maneira geral, o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais, as quais desempenham uma função mais informativa. Entretanto, as fontes pessoais são responsáveis por informações mais efetivas no processo decisório de compra, pois desempenham uma função de legitimação ou avaliação.

Solomon (2011) caracteriza dois tipos principais de busca de informação. O primeiro é chamado de pesquisa pré-compra, em que o consumidor procura informações específicas no mercado após reconhecer uma necessidade. O segundo tipo é chamado de pesquisa contínua, caracterizada por compradores veteranos que gostam de se manter atualizados.

Aos determinantes do consumidor no processo de busca de informação, pode-se destacar, o nível de conhecimento sobre o produto, o envolvimento com a

compra, as crenças e atitudes quanto ao ato de compra e as crenças e atitudes quanto às experiências anteriores. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)

A etapa de ―avaliação de alternativas‖ durante o processo de compra, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão, formando crenças, atitudes e intenções a respeito das alternativas consideradas. Nessa etapa, o consumidor é influenciado pelo grau de envolvimento da tomada de decisão de compra do produto e consideram até que ponto as opções contam com vários atributos, levando em consideração a importância e a qualidade desses atributos.

Boone e Kurtz (1998) descrevem que nesse estágio o consumidor já fez sua avaliação com relação ao seu conjunto de opções, utilizando seu conjunto de critérios específicos, deixando apenas uma das alternativas, que se torna a sua intenção de compra.

Durante esta avaliação, os atributos inerentes do produto são analisados para que o comprador estabeleça a sua preferência para adquirir um produto ou outro. Os atributos de um produto são estímulos que influenciam o consumidor em sua tomada de decisão de compra, avaliando-os em função de seus próprios valores, crenças ou experiências. A avaliação dos atributos é fundamental para compreender as necessidades e desejos do consumidor a respeito de um determinado produto (Engel Blackwell e Miniard, 2000).

Segundo Spers & Kassouf (1995), a mente humana tem um limite de aproximadamente duas variáveis ou atributos que podem ser avaliados conjuntamente na escolha de um alimento. Isso faz com que ocorra um viés por parte do consumidor quanto à percepção de risco, tendendo a subestimar certas doenças causadas por alimentos, como as contaminações por micro-organismos, e a superestimar outras, como é o caso das moléstias. Os estudos sobre a preferência de atributos em um alimento sugerem duas ponderações: por qualidades extrínsecas (aparência) e outra por qualidades intrínsecas (ausência de resíduos químicos, propriedades nutricionais e alimentícias).

O consumidor passa p e l o processo de decisão de compra logo após realizar a avaliação das alternativas. Churchill & Peter (2000) e Engel, Blackwell e Miniard (2000) argumentam que nesse estágio o consumidor deve passar por cinco decisões: efetivar ou não a compra, quando comprar, onde comprar, o que comprar e como pagar.

Na etapa de ―compra‖, o indivíduo realiza sua escolha, na maioria das vezes em um ponto de venda de varejo, concluindo o processo de atendimento às necessidades. Desta forma, fatores como a mudança de motivações e de circunstâncias, novas informações e alternativas desejadas não mais disponíveis podem intervir nas intenções de compra (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Para Solomon (2011), comprar é uma forma de adquirir produtos e serviços necessários. Os motivos sociais para comprar também são importantes. Assim, o ato de comprar pode ser uma atividade desempenhada tanto por razões utilitárias quanto por razões hedônicas. Os motivos de compra hedônicos podem incluir experiências sociais, compartilhamento de interesses comuns, motivos relacionados com status social, dentre outros.

O envolvimento é concebido como uma função de pessoa, objeto e situação, onde o ponto inicial é sempre a pessoa, pelas suas motivações subjacentes na forma de necessidades e valores, e sendo ativado quando o produto é percebido como sendo um instrumento para atender importantes necessidades. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o envolvimento está relacionado com a importância percebida do produto ou serviço por parte do consumidor. Assim, as pessoas compram e consomem diversos produtos e não se envolvem da mesma forma com todos eles. Para os autores, há envolvimento na decisão de compra e envolvimento duradouro.

O envolvimento é uma reflexão de forte motivação na forma de alta relevância pessoal percebida de um produto ou serviço num contexto especial, e também assume uma escala que varia de baixo a alto. O envolvimento torna-se ativado e sentido quando as características pessoais intrínsecas (necessidades, valores, autoconceito) são confrontadas com estímulos de marketing adequados dentro de uma dada situação. Além disso, parece funcionar de maneiras comparáveis através de cultura, embora os produtos específicos e modos de expressão variem um pouco (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 106).

Assael (1992) classifica o comportamento do consumidor, quando da tomada de decisão de compra, classificado em: tomada de decisão de alto envolvimento com um comportamento complexo de compra, aprendizado, hábito, inércia ou lealdade à marca e tomada de decisão de baixo envolvimento (TAB. 9).

O maior envolvimento do consumidor é verificado, principalmente, quando o produto é importante para a auto imagem, desperta interesse constante, apresenta riscos financeiros, tecnológicos e sociais significativos, apresenta apelo emocional e tem valor simbólico que possibilita identidade com determinado grupo de referência. Este alto envolvimento com o produto faz com que o consumidor apresente um comportamento complexo de compra (MOWEN & MINOR, 2003).

Já o processo de tomada de decisão de baixo envolvimento, ocorre quando o consumidor não considera o produto importante para seu sistema de crenças, não se identifica fortemente com o produto e recebe informações sobre o produto de forma passiva. A ação é influenciada por estímulos periféricos da mensagem como cor, som, dentre outros. (MOWEN & MINOR, 2003).

TABELA 9 - Tipos de processo de compra dos consumidores

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Tomada de decisão

TOMADA DE DECISÃO COMPLEXA (automóveis, apartamento,

computadores)

TOMADA DE DECISÃO LIMITADA (cereais, lanches, carne)

Hábito LEALDADE A MARCA

(tênis, time de futebol)

INÉRCIA

(vegetais em lata, toalhas de papel)

Fonte: ASSAEL, 1992.

Profissionais de mercado que trabalham com produtos que se caracterizam por tomada de decisão de baixo envolvimento posicionam-se objetivando a alternativa de criar envolvimento em busca da fidelidade dos clientes ou a alternativa de sensibilizar os consumidores com incentivos, por meio de promoções, atrativos de comunicação, preços e distribuição (ASSAEL, 1992).

As estratégias usadas pelo marketing, em seus diversos campos de atuação, são, segundo Assael (1992), importantes no caso de produtos que requerem processo de decisão de compra de baixo envolvimento.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o ato de compra é normalmente seguido pelo consumo, mas este pode não acontecer por motivos como a não concordância de membros da família, demissão, nova informação ou arrependimento do consumidor sendo este motivado pela dúvida pós-decisão com ou sem julgamento prévio do nível de satisfação.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumo de experiência refere-se ao uso de um produto ou serviço que seja capaz de oferecer algum tipo de valor. É interessante observar que a satisfação e o prazer se apresentam com maior intensidade no decorrer do desenvolvimento do consumo. É o caráter imediato do evento de consumo que oferece valor, não seu resultado posterior.

O processo de ―avaliação pós-consumo‖ não cessa após a realização da compra e uso/consumo, principalmente quando o envolvimento é alto. A satisfação e/ou insatisfação podem ser assumidas pelo consumidor. A satisfação então é a avaliação, pós-consumo, de que uma alternativa escolhida, pelo menos atende ou excede as expectativas. Engel, Blackwell e Miniard (2000)

Mowen (2003), Parente (2000), Kotler (2000) e Berkowitz et al. (2003) descrevem que satisfação ou insatisfação pode ocorrer com a compra, por parte dos consumidores, no estágio de avaliação pós-compra. A comparação entre o real e a expectativa, ou seja, entre o que de fato aconteceu e o que se esperava que acontecesse, gera a satisfação ou insatisfação.

O julgamento é feito quando são comparadas as expectativas e os resultados alcançados. Ele pode assumir três formas diferentes: desconfirmação positiva, que retrata desempenho melhor que o esperado, desconfirmação negativa, que retrata desempenho pior que o esperado, e confirmação simples, que equivale às expectativas. A introdução de um sistema de feedback antecipado proporciona indicação de problemas a tempo, para que sejam tomadas ações corretivas. As

pesquisas de satisfação se enquadram neste caso (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Mowen & Minor (2003) complementam explicitando que a satisfação é considerada um estado temporário, e que a questão fundamental, para as organizações e para os profissionais de marketing, é encontrar uma forma de transformar esse estado temporário em fidelidade duradoura.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) descrevem que o descarte (despojamento) de produtos pode ser dividido em três categorias principais: descarte direto, reciclagem e remarketing. Neste estudo, destacou-se o descarte direto, que acontece quando o consumidor simplesmente coloca no lixo um determinado produto no momento em que percebe a sua falta de inutilidade, que é caracterizado pela eliminação de resíduos de preparo e consumo, como pele, escamas, vísceras, espinhos e corpo esquelético.