4.2.1. Comunicação Empresarial e Divulgação Científica
Referências iniciais à atividade de Comunicação da Embrapa podem ser buscadas no Departamento Nacional de Pesquisa e Experimentação Agropecuária – DNPEA, instituição que deu origem à Embrapa. “Cyro Mascarenhas Rodrigues [em entrevista ao autor] conta que, principalmente a partir de 1967, em cada um dos nove institutos do DNPEA havia um profissional treinado em comunicação para fazer o trabalho de articulação com a extensão rural e desenvolver a produção de material informativo” (DUARTE, 2003, p. 234). Os centros de pesquisa do DNPEA tinham seção de divulgação, onde era produzido material informativo técnico. DUARTE (2003, p. 235) conta que “embora não existissem jornalistas, havia preocupação com o contato com a imprensa, e era comum o estímulo à presença de repórteres de veículos nos locais de pesquisa, inclusive para treinamento na área agrícola”.
O primeiro jornalista a atuar na Embrapa foi Fernando Luz, contratado por José Irineu Cabral ainda em 1973, quando a empresa foi criada. Ele trabalhava no jornal O Estado de S.
Paulo e cobria o Ministério da Agricultura (DUARTE, 2003). A indicação de seu nome para
realizar o atendimento à imprensa foi dada pelo presidente do Incra na época, Moura Cavalcanti, a partir da sugestão de seu próprio assessor de imprensa, Antonio Teixeira Júnior.
Em 1977, foi criada no âmbito da Assessoria Técnico-Administrativa – ATA a função de coordenador de Divulgação e Relações Públicas. Desse modo, estrutura-se a primeira equipe de Comunicação, com a contratação do jornalista Renato Cruz Silva e da relações- públicas Cristina Maria Timponi.
A primeira Assessoria de Imprensa e Relações Públicas - AIRP da Embrapa surgiu na gestão de José Irineu Cabral (1973), pois era preciso divulgar a nova estrutura que vinha sendo montada. Além disso, a empresa precisava mostrar a que veio para isso “a Embrapa abre espaço na mídia com informação de qualidade, procurando mostrar a importância da Empresa
para sustentar o desenvolvimento agropecuário” (EMBRAPA, 2002a, p. 35). No entanto, nessa época até meados da década de 80, a Embrapa não tinha jornalistas, com exceção da Sede, atuando em seus Centros de Pesquisa.
Na ausência de jornalistas3, a divulgação nos centros de pesquisa era
realizada nos setores de difusão e transferência de tecnologia. A preocupação dos setores de difusão (onde os jornalistas foram lotados) era o estímulo para o diálogo entre produtores, extensionistas e pesquisadores. O uso dos meios de comunicação de massa par a adoção de tecnologias geradas nos centros de pesquisa não era uma estratégia importante para a Embrapa (DUARTE, 2003, p. 243).
Em 1979, com Eliseu Alves na presidência, a Comunicação na Embrapa passou a ganhar mais importância. O motivo era político. Enquanto o regime militar era estável e prestigiava a Embrapa, não havia necessidade de investir na área de Comunicação. “Ele [o presidente Eliseu] percebia o ocaso do Regime Militar e externava na Embrapa a preocupação de que seria necessário prestar contas à sociedade (DUARTE, 2003, p. 237). Havia também muitas críticas publicadas em alguns veículos de comunicação, feitas por pesquisadores de outras instituições, dizendo que o excesso de centralismo e poder que a Embrapa tinha sobre a pesquisa agropecuária brasileira. Além disso, diziam também que não eram publicadas informações sobre a empresa nesses veículos. Assim, surgiu a necessidade de maior ênfase no relacionamento da empresa com a sociedade. “Eliseu Alves tinha a visão de que, se a Embrapa não fosse conhecida da mídia, se a opinião pública não soubesse o que ela estava fazendo, não teria respaldo para pedir recursos” (DUARTE, 2003, p. 237).
Formalmente, a Embrapa iniciou na década de 80 a contratação de jornalistas para seus centros de pesquisa. “Na ausência de diretrizes de comunicação, sua atividade era estabelecida no próprio centro de pesquisa, que tem certo grau de autonomia em relação à Sede” (DUARTE, 2003, p. 233). Na Sede foi formada uma equipe com definição clara de papéis, elaborou-se um plano de divulgação, e começaram então a ocorrer as primeiras discussões sobre a necessidade da empresa ter um plano de Comunicação para ajudar a solucionar os problemas de relacionamento entre jornalistas e pesquisadores. No entanto, em 1982 a Embrapa chegou a elaborar uma Política de Comunicação, que acabou não sendo viabilizada. Mas, mesmo assim, “sugeriu-se a criação de uma Coordenadoria de Comunicação Social, o 3 Como referência, é importante citar que em 1986, nas 39 Unidades da Embrapa existentes na época, havia 14 jornalistas, oito deles (57%) com, no máximo, um ano de trabalho no cargo (HEBERLÊ, 1986, p. 50 apud DUARTE, 2003, p. 243).
que veio a ocorrer no ano seguinte, na forma de Assessoria de Imprensas e Relações Públicas – AIRP” (DUARTE, 2003, p. 240). Ele conta que após a instalação da AIRP a comunicação atingiu o pleno objetivo para a época e para a fase em que empresa estava, porém ainda não havia uma política de comunicação que definisse melhor o papel dos jornalistas na empresa e suas funções, ainda caracterizadas pelo modelo difusionista. Além disso, “a baixa prioridade que a difusão recebeu ao longo da história da Embrapa certamente afetou o desenvolvimento da atividade de jornalista” (DUARTE, 2003, p. 244).
Os anos de 1983 e 1984 foram, provavelmente, os mais produtivos para a equipe de comunicação da Sede. Havia papel definido de assessoria no apoio às Unidades, embora não a coordenação do sistema, o que a AIRP nunca teve, já que as Unidades eram autônomas e também pelo fato de os poucos jornalistas estarem, nos centros de pesquisa, mais vinculados às tarefas de difusão de tecnologia do que de comunicação social (DUARTE, 2003, p.
241).
Em 1985, a AIRP tinha uma equipe de 24 pessoas, entre empregados da Embrapa, cedidos e estagiários, sete deles jornalistas. Passou a produzir publicações internas, calendário de eventos e na véspera da Constituinte elaborou documento chamado Plano Integrado de
Comunicação da Pesquisa Agropecuária, cujo objetivo era estabelecer uma estratégia da
empresa para a discussão constitucional. ”Houve tentativas de discussão, mas o assunto não evoluiu” (DUARTE, 2003, p. 247). Em setembro de 1990, no governo Collor, a AIRP passou a se chamar Assessoria de Comunicação Social – ACS, mas os problemas continuaram.
A equipe, mesmo em desenvolver ações estratégicas, passou por grandes dificuldades operacionais, inclusive para realizar o atendimento a demandas da diretoria e departamentos. (...) Apesar dos problemas, com a reestruturação da empresa, a ACS manteve a responsabilidade de coordenar a Comunicação. A atuação voltou-se principalmente para ações de planejamento estratégico, exigência a ser cumprida em todas as Unidades e departamentos da empresa. As incumbências definidas no regimento interno foram: assessorar o presidente e a diretoria no relacionamento da Embrapa com os diferentes segmentos da sociedade; zelar pela política de comunicação (que curiosamente, não existia) e executar programas da área
(DUARTE, 2003, p. 247-248).
Entre 1989 e 1990 ingressaram nas Unidades de pesquisa da Embrapa pelo menos 10 novos jornalistas e em 1994/1995 outros cinco. Entre junho e setembro de 1994, havia 33 jornalistas nos centros de pesquisa. Por volta de 1992, a ACS recuperou seu poder de ação na
empresa. “A nova chefia que assumiu em 1992 encontrou a ACS mais estruturada. Os profissionais de comunicação tiveram a oportunidade de seu reunir em regiões, em 1994, nos workshops sobre difusão e transferência de tecnologia, comunicação, comercialização e assessoramento parlamentar” (DUARTE, 2003, p. 248).
A partir de julho de 1995, novos mecanismos de comunicação, particularmente digitais, a elaboração de manuais, implantação de sistema de avaliação e de metas, contratação de novos profissionais e maior vínculo entre Sede e Unidades de Pesquisa, a Embrapa já é outra. Com a estrutura de gestão formada a partir daquele ano, como base no planejamento estratégico, “o que se pede ao pesquisador é que volte os olhos para a filosofia de marketing” (EMBRAPA, 2002a, p. 108).
A mudança de direção da Comunicação na Embrapa se tornou mais forte a partir de junho de 1995, após a mudança de diretoria, quando o tema foi definido como um dos projetos gerenciais estratégicos. O objetivo: elaborar uma política de comunicação que levasse a uma maior interação da empresa com os seus públicos e consolidasse seu conceito e imagem junto à sociedade
(EMBRAPA, 2002a, p. 108).
Assim, a tradicional Transferência e Difusão de Tecnologia, existente em todas as unidades da empresa, deve incorporar a filosofia de marketing. O termo muda de difundir para transferir e negociar. Surge a estrutura de Negócios para Transferência de Tecnologia, também tema de política da empresa, assim como P&D. Essas duas políticas – uma que gera e outra que transfere – contam com uma terceira, a Política de Comunicação Empresarial, que fica pronta em maio de 1996, estruturada com seu Planejamento Estratégico (ver item 4.6. à página 142 e a 2a versão da Política de Comunicação à página 41 no ANEXO 2).
Na Embrapa, a Comunicação tem sido, gradativamente, incorporada ao processo de gestão, constituindo-se efetivamente, em estratégica. Particularmente, ela se define como integrada, de tal modo que, embora exercida a partir de seus focos (institucional e mercadológico) e espaços prioritários (comunicação com os empregados, da ciência e da tecnologia, com o governo, com a sociedade etc.), é comandada por uma diretriz única, que exibe valores e conceitos compartilhados por toda a organização
(EMBRAPA, 2002b, p. 25).
As ações de comunicação da Embrapa voltaram-se assim, não apenas ao suporte à transferência de tecnologia, mas também ao fortalecimento da marca e à busca da qualidade na comunicação institucional.
Na prática, a alteração dos cenários requer a ampliação e o refinamento dos conceitos, o redimensionamento dos canais de relacionamento com os
stakeholders4, a explicitação das tangências entre os focos institucional e
mercadológico e a consolidação da comunicação como insumo estratégico
(EMBRAPA, 2002b, p. 7).
A estruturação da Comunicação da Embrapa se valeu de vários instrumentos como manuais de atendimento ao cliente, de identidade visual, de editoração e de eventos, com a premissa final de fortalecimento da marca. Pensando nisso foi contratada no início de 1995, a empresa Cauduro de Brasília, DF, para realizar um estudo da identidade visual da Embrapa e assim, e empresa poder criar e instituir normas de uso dessa marca. Em março de 1996 a decisão foi tomada por todos os funcionários, que votaram para escolher a nova marca. Dentre três possibilidades de mudança apresentadas pela Cauduro, a vencedora, por maioria de votos, hoje representa a Embrapa com padrão uniforme de apresentação.
4 [Podem ser considerados como filtros de conhecimento/informação]. São os grupos no ambiente que têm interesses particulares nas atividades da empresa ou que necessitam dela especificamente. O potencial de conhecimento e os ativos de conhecimento desses grupos têm grande importância para a empresa, embora a relevância específica de grupos individuais dependa muito do contexto organizacional e do campo de conhecimento em questão. Os stakeholders mais importantes mencionados na literatura são geralmente clientes, fornecedores, proprietários, representantes dos funcionários/funcionários, políticos, mídia e líderes de opinião, o mundo financeiro e o público em geral (PROBST; RAUB; ROMHARDT, 2002, p. 100).
FIGURA 1. Logomarca antiga e logomarca atual.
Outra das mudanças significativas foi a denominação usual das Unidades da empresa. Em 1996, as siglas pelas quais as Unidades da Embrapa eram denominadas foram substituídas por nomes que sintetizavam os produtos, temas ou ecorregiões objetos da atuação da empresa. Por exemplo, em lugar de CPAC (Centro de Pesquisa Agropecuária dos Cerrados), passou-se a usar Embrapa Cerrados; de CNPMA (Centro Nacional de Pesquisa de Monitoramento e Avaliação de Impacto Ambiental) para Embrapa Meio Ambiente e assim por diante. “Começamos a ser percebidos como uma única Embrapa, em lugar de dezenas de unidades de pesquisa dispersas geograficamente e desassociadas institucionalmente”, enfatiza o presidente da empresa, Alberto Portugal (EMBRAPA, 2002a, p. 110).
Avaliada em perspectiva histórica, a Política de Comunicação trouxe, em nossa avaliação, inegáveis avanços como: melhor forma de definir objetivos, papéis e responsabilidades das diferentes modalidades de comunicação; valorizar o papel dos comunicadores; orientar para a execução de ações; e particularmente, integrar as diversas áreas e profissionais (DUARTE, 2003,
p. 271).
Hoje a ACS (Assessoria de Comunicação Social) pratica a Comunicação Integrada ao ser constituída por três Coordenadorias (Desenvolvimento da Comunicação; Eventos; e Jornalismo). A atual estrutura organizacional da ACS aprovada em 15.03.2004, é constituída pela Chefia e por estas três Coordenadorias. Conta com os seguintes cargos gerenciais:
a) Um cargo em comissão de Chefe da Assessoria, onde estão lotados uma secretária de Nível Médio e uma estagiária de Nível Superior;
b) Três funções de confiança de Coordenador Administrativo, que administram as Coordenadorias de:
• Desenvolvimento da Comunicação – CDC (dois Publicitários, dois Relações Públicas, dois Técnicos de Nível Superior e dois estagiários de Nível Superior); • Eventos – CEV (três Relações Públicas; cinco Técnicos de Nível Superior e
duas estagiárias de Nível Superior).
• Jornalismo – CJOA (12 Jornalistas e quatro estagiários de Nível Superior). c) Uma função de Supervisão de Apoio Administrativo (um Técnico de Nível Superior, quatro Técnicos de Nível Médio, dois estagiários de Nível Médio e quatro office-boys).
A ACS edita a Folha da Embrapa, publicação interna oficial da empresa, enviada pelos Correios aos empregados da empresa. O boletim Linha Direta, outra publicação interna da empresa, é enviado aos empregados em cargos de chefia das Unidades da Embrapa em todo o Brasil. A área também é responsável pelo atendimento ao cliente, feita por meio do SAC – Serviço de Atendimento ao Cidadão. A elaboração de publicações externas, como informativos específicos das Unidades e publicações técnicas (livros, Séries Embrapa etc.), além de vídeos técnicos e institucionais e atualização das home-pages, ficam a cargo de cada uma das 37 Unidades de Pesquisa e dos três Serviços, que mantêm uma Chefia Adjunta de Comunicação e Negócios – CCN, a qual engloba a ANT – Área de Negócios e Transferência de Tecnologia e a ACE – Área de Comunicação Empresarial, que reúne as atividades de Assessoria de Imprensa ou Comunicação com a Mídia, onde atuam no total 68 jornalistas e demais profissionais de Comunicação e áreas afins.
A empresa é reconhecida internacionalmente e atualizada em termos tecnológicos. Refeita quanto à estrutura administrativa, a Embrapa é presença constante tanto na mídia técnica (revistas e programas de rádio e TV especializados), quanto na imprensa em geral.
4.2.2. Negócios para transferência de tecnologia
A partir dos primeiros anos de vida da empresa foi montada uma rede de difusão de tecnologia em todos os centros da Embrapa, a fim de disponibilizar para o produtor rural os resultados de pesquisa. Foi criado então em Brasília o Departamento de Difusão de Tecnologia – DDT. “Cabia à área de difusão entrar em contato tanto com a rede de extensão rural (em
1974 é criada a EMBRATER – Empresa Brasileira de Assistência Técnica e Extensão Rural, extinta em 1990), quanto com produtores, para troca de informações”. Em outubro de 1990 foi criada na Embrapa a SER – Secretaria de Assistência Técnica e Extensão Rural, “encarregada de propor medidas necessárias à coordenação do Sibrater (Sistema Brasileiro de Assistência Técnica e Extensão Rural”, órgão criado logo após a extinção da Embrater (EMBRAPA, 2002a, p. 31 e 77).
No documento da SER há a proposição de um novo paradigma para a pesquisa agropecuária, em que as inovações tecnológicas deveriam ser desenvolvidas principalmente a partir das condições agroecológicas e socioeconômicas existentes e não a partir da adaptação do ambiente à tecnologia disponível, o que vinha sendo conduzido na Embrapa desde sua criação em 1973. Com a utilização do conceito de “pesquisa e desenvolvimento”, a SER vislumbrava uma articulação operacional com efetiva participação de produtores e outros beneficiários, agindo nos três níveis de governo: federal, estadual e municipal. A SER é então transferida para o âmbito do Ministério da Agricultura e a tentativa do novo paradigma não prospera.
Nas Unidades de Pesquisa não estavam ainda estruturadas as áreas de Comunicação Social e os contatos com a imprensa ficavam a cargo dos difusores, muitos deles técnicos agropecuários/agrícolas ou mesmo pesquisadores com formação de engenheiros agrônomos. O instrumento utilizado pelos difusores, tanto para divulgar o modelo institucional da Empresa, quanto a nova idéia de articulação foi o “Sistema de Produção”. Esses sistemas foram chamados anteriormente, quando criados, de “pacotes tecnológicos” e consistiam em “reunir conhecimentos existentes, seja em pesquisa, em extensão e em universidades, seja com a colaboração de produtores rurais e capazes de causar impacto em vários produtos, em diferentes regiões” (EMBRAPA, 2002a, p. 33). Segundo números oficiais, foram elaborados 570 sistemas de produção, para diferentes estratos de produtores.
Por meio dos pacotes tecnológicos – uma contribuição à assistência técnica – a Embrapa oferece aos produtores perspectivas de obterem maior lucro nas suas atividades, perspectivas essas coincidentes com as condições de cada grupo de agricultores. A adoção de tecnologias será gradual para os que estão em estádio mais atrasado, e os próprios agricultores irão verificando as vantagens econômicas de novos processos produtivos, partindo dos mais simples para chegar com segurança aos mais sofisticados (EMBRAPA,
FIGURA 2. Vídeos técnicos para difusão de novas tecnologias.
Fonte: Embrapa, 2002a, p. 87.
Hoje a ligação entre a pesquisa e o consumidor é feita pelo Serviço de Negócios para Transferência de Tecnologia, ou simplesmente Embrapa Transferência de Tecnologia com
status de Unidade. Formular, propor, coordenar e executar a política, as estratégias e as ações
gerenciais relativas à transferência de tecnologia (produtos e serviços) que possam ser viabilizados pela Embrapa e destinadas ao desenvolvimento sustentável do agronegócio brasileiro, em benefício da sociedade, é sua missão. “A unidade realiza estudos, pesquisas e ações pra obtenção de elementos necessários ao monitoramento e mapeamento dos clientes e das demandas tecnológicas reais e potenciais que possam ser viabilizadas pela Embrapa” (EMBRAPA, 2002a, p. 208). Esta Unidade elabora também, em parceria com as áreas de Comunicação e Negócios – ACN das Unidades, planos de marketing e planos de negócios para a empresa como um todo. Busca ainda o fomento às parcerias, alternativas para captação de recursos e o estabelecimento de redes de promoção e distribuição de tecnologia. A estrutura atual conta com 13 escritórios de negócios e três unidades de produção, distribuídas em Estados nas regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste.
Os dias atuais exigem procedimentos mais ágeis de transferência tecnológica. Novos sistemas de comunicação e de informática permitem imprimir maior velocidade ao processo de transferência tecnológica. A empresa intensificará e institucionalizará novos mecanismos de transferência tecnológica, caracterizados pela rapidez com que a informação transita entre
o pesquisador, as bases de dados e o usuário, pela rápida atualização das informações disponibilizadas, pelo estímulo à interação entre as equipes de pesquisadores, os agentes de assistência técnica e o usuário e pela facilidade de acesso às informações tecnológicas. Para tanto, rede de computadores serão usadas para atendimento do público em geral e dos profissionais de assistência técnica que serão credenciados pela Embrapa (EMBRAPA, 1998,
p. 35).
4.2.3. Informação tecnológica
Em 1974 surgiu também em Brasília o Departamento de Informação e Documentação – DID, com a responsabilidade de estabelecer uma rede de bibliotecas especializadas por todas as Unidades de Pesquisa da Embrapa e sistemas de documentação capazes de buscar a informação requerida em qualquer parte do mundo. “Há necessidade de garantir, aos pesquisadores, acesso à informações disponíveis em várias instituições de outros países” (EMBRAPA, 2002a, p. 31).
Cabia ao DID produzir, editar e divulgar fontes de informação secundária (bibliografias, índices, revistas de resumo, etc.); fazer levantamento de recursos bibliográficos disponíveis nos centros, trabalhar com disseminação seletiva de informação, cruzando artigos e informações de 110 periódicos com o perfil dos pesquisadores. Base de dados, recuperação de informação e ainda a edição de documentos resultantes da pesquisa faziam parte das atividades do DID (EMBRAPA, 2002a, p. 37).
No início, até a década de 80, eram dois departamentos: Difusão de Tecnologia e Departamento de Informação e Documentação. Da edição à aquisição de publicações eram suas tarefas. Depois os dois departamentos se fundiram. Restou a Difusão de Tecnologia, responsável pelas ações que vão da organização de cursos e dias de campo, incluindo elaboração de folders, edição de revistas, comutação bibliográfica e apoio às unidades pra edição de trabalhos técnicos, elaborados por pesquisadores/difusores. A Comunicação nos moldes atuais ainda não existia. Com o volume de trabalho, a Embrapa compra equipamentos gráficos que ficam instalados primeiramente na Embrapa Cerrados.
O DDT amplia seu leque de atividades. Sob a sua sigla ficaram abrigados dois departamentos: o de difusão propriamente dito e o DID passa a fazer parte de sua estrutura. Normatização de publicações, edição de resultados de pesquisa, busca de informações no exterior para embasamento das pesquisas realizadas no Brasil e apoio a uma rede de bibliotecas espalhada por todas as Unidades da Empresa são algumas de suas novas funções. O
Departamento, além disso, participa de eventos e edita duas revistas, porém sem a participação direta de jornalistas: a PAB – Pesquisa Agropecuária Brasileira, existente até hoje, se constituindo na mais antiga publicação em circulação para o setor agrícola brasileiro e respeitada no meio científico; e a revista Cadernos de Difusão de Tecnologia que surge em 1984 e se propunha a analisar os determinantes sociais, políticos, econômicos e psicológicos que substancialmente dão forma ao conteúdo social da tecnologia. A publicação continua atualmente com o título de Cadernos de Ciência e Tecnologia.
FIGURA 3. Revista PAB, uma das mais antigas publicações para o setor agrícola e Cadernos de C&T, que surgiram após em 1984.