Das estratégias de ensino aos livros didáticos: o marketing se avizinha

A prática do ensino interdisciplinar foi positiva ao longo dos dias letivos de sala de aula, não obtendo o mesmo sucesso no processo de avaliação discente no final do período. Alguns registros sinalizam que, embora despertasse a simpatia do corpo docente, os professores do Curso Geral de Propaganda optaram por exames finais específicos para cada matéria, alegando a complexidade nos assuntos de cada disciplina e da dificuldade de convergência na avaliação de aptidão em um ambiente plural.

No dia 4 do corrente realizou-se uma reunião total do corpo docente, à qual compareceram todos os professores, e onde discutimos o melhor método a ser aplicado nos exames finais [...] Existiam duas alternativas: um exame único de quatro horas, onde o aluno teria de defender uma tese, ao analisar uma campanha de propaganda que lhe seria submetida, ou exames parcelados de cada matéria, aprofundando o máximo possível a sondagem dos conhecimentos de cada aluno nas dez matérias lecionadas. Apesar da simplicidade e da beleza do exame único, que mereceu de princípio a simpatia da maioria dos professores, chegou-se à conclusão de que sua execução seria por demais difícil, em vista da complexidade das matérias e do posterior julgamento da aptidão dos alunos, por parte dos vários professores. Chegou-se, assim, por unanimidade, a conclusão de que os exames parcelados de cada matéria eram os mais indicados (FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 1952)

Diferentemente do processo de avaliação, quatro estratégias de ensino (Quadro 11) fomentaram a interdisciplinaridade da Escola de Propaganda e promoveram o intercâmbio com o mercado de trabalho. Os Seminários e as Mesas Redondas, coordenados pelos professores Murilo Mendes e Salvador Cosi Pintaudi, respectivamente, trouxeram o conhecimento do mercado para a sala de aula, enquanto as Visitas Técnicas e os Estágios promoveram o aprendizado fora da Escola.

Quadro 11 - Estratégias de ensino da Escola de Propaganda.

ESTRATÉGIAS DE ENSINO DESCRIÇÃO

Seminário

(Coordenação Sr. Murilo Mendes)

Palestras proferidas por profissionais do meio publicitário.

Mesa Redonda

(Coordenação Sr. Salvador Cosi Pintaudi)

A cada três meses, os alunos eram submetidos às análises de anúncios aparecidos na imprensa.

Visitas Técnicas Visitas às empresas ligadas, direta ou

indiretamente, à propaganda.

Cursos Práticos Estágios nas empresas (e.g. J. W. Thompson)

parceiras onde os alunos aproximaram os conhecimentos teóricos às situações práticas. Fonte: Museu de Artes de São Paulo (1951); Museu de Artes de São Paulo (1952).

Partindo do entendimento de que o projeto pedagógico da Escola de Propaganda foi espelhado em similares das universidades americanas e que estas últimas sofreram influências do ensino alemão, no final do século XIX, deduzimos que pelo menos duas estratégias de ensino presentes no Curso Geral de Propaganda (Seminários e Visitas Técnicas) eram semelhantes às das escolas alemãs. Jones e Monielson (1990) e Redlich (1957) argumentam

que na Alemanha, por volta de 1890, as escolas já promoviam visitas às empresas e já estimulavam os seminários como ferramentas de capacitação técnica e de aplicação dos conhecimentos e das habilidades.

Encontramos registros no jornal Diário de São Paulo (FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 1952) que ratificam a utilização das visitas técnicas (Figura 126) e dos seminários (Figura 127) no primeiro ano do Curso Geral de Propaganda. Em seu relatório, Rodolfo Martensen afirmou que os seminários alcançaram grande repercussão, especialmente o de “Pesquisa de Mercado e Propaganda”, proferido pelo diretor do IBOPE, Dr. Auricélio Penteado, e o de “Promoção de Vendas e Relações Públicas”. Em complemento, segundo o diretor, a Escola organizou uma excursão ao Rio de Janeiro para conhecer as instalações da Revista O Cruzeiro, além de ter realizado visitas a jornais e às agências de propaganda.

Figura 126 - Prof. Sodré Cardoso da disciplina

Produção Mecânica e Artes Gráficas e alunos em visita à sede da Cia. de Melhoramentos de São Paulo

- 1952.

Figura 127 - Palestra do Sr. Edmur de Castro Cotty,

diretor da McCann Erickson, a convite do Prof. José Scatena da disciplina de Rádio e TV - 1952.

Fonte: Diário de São Paulo (19 nov. 1952). Fonte: Diário de São Paulo (26 nov.1952).

Como aporte às estratégias de ensino e aos conteúdos ministrados em sala de aula, a Escola de Propaganda preocupou-se com o seu acervo bibliográfico, realizando campanhas para a formação da biblioteca e para a aquisição de livros, inclusive de marketing (MUSEU DE ARTES DE SÃO PAULO, 1952). Identificamos que a palavra marketing possivelmente surgiu no ensino brasileiro através do livro Problems in Marketing, disponível na disciplina “Técnica Comercial e Processo de Propaganda”, ofertada em 1932, no Curso de Perito Contador da Escola de Comercio Álvares Penteado. Do ponto de vista do acervo bibliográfico

de marketing, ao compararmos a Escola de Comércio com a Escola de Propaganda, observamos que esta última promoveu alguns avanços.

Houve uma ampliação na literatura de marketing (Quadro 12) e novos assuntos dentro da área foram sendo disseminados, a exemplo da estrutura sistêmica e do ambiente de marketing. Entendemos que o contato com os livros de importantes autores da área como Fred E. Clark, primeiro presidente da American Marketing Association, e Wroe Alderson, contemporâneo da dita functionalist school, alargou os conhecimentos dos discentes e aproximou a área de marketing do contexto educacional brasileiro. É possível crer que até 1952 ou 1953 o marketing ainda se apresentava, no ensino brasileiro, como título de livro e não como disciplina.

Quadro 12 - Livros de Marketing recomendados para aquisição da Escola de Propaganda – 1951.

TÍTULO AUTORES EDITORES

Principles of Marketing Fred E. Clark e Carrie p. Clark

MacMillan Co. – N.Y.

Marketing Alexander, Surface, Elder e

Alderson

Grim & Co., N.Y.

Marketing Investigation William J. Reilly Ronald Press Co. N.Y.

The Technique of Marketing Research

Committee on Marketing Research Techniques of the American Marketing Association

McGraw Hill Book Co. New York

Fonte: Museu de Artes de São Paulo (1951, p. 8-9).

A literatura americana incrementou o acervo da biblioteca da Escola de Propaganda ao longo do seu primeiro ano de funcionamento. A biblioteca dispunha das assinaturas de duas importantes revistas americanas, a Advertising and Selling e a Printer´s Ink (MUSEU DE ARTES DE SÃO PAULO, 1952), e uma coleção composta de setenta volumes com temas da área da publicidade, compilados pelo Advertising Club de Nova York e doados pelo consulado americano em janeiro de 1952 (MUSEU DE ARTES DE SÃO PAULO, 1952). Entre as temáticas do material doado pelo consulado americano estavam a propaganda no varejo e o funcionamento das agências e dos departamentos de propaganda (DIÁRIO DE SÃO PAULO, 1952a).

Também identificamos na biblioteca da Escola a presença do livro Problems in Marketing (de Melvin Thomas Copeland), a oferta de títulos direcionados para as práticas de

varejo e para as técnicas de merchandising e a grande disponibilidade de obras enfatizando o business (Quadro 13), o que em boa medida, a nosso ver, evidenciou o viés de formação proposto pela Escola.

Quadro 13 - Relação de parte dos livros disponíveis na Biblioteca do Museu - Setembro de 1952.

ÊNFASE DA OBRA TÍTULO/AUTOR

História The History of an Advertising Agency (Ralph Hower)

Business Essentials of Business Arithmetic (Edward Kanzer)

Business Filing (E.D. Bassett)

The Small Business – Course I (Bernard Shilt) Modern Business English (Roy Davis)

Business English Workbook (Roy Davis)

Business forms for Applied Secretarial Practice (John Gregg) Varejo Retailing: principles and practices (Henry Richert)

Merchandising Merchandising Techniques – Edwina Hogadone

Marketing Problems in Marketing (Melvin Thomas Copeland)

Fonte: Museu de Artes de São Paulo (1952).

Observamos que o acervo bibliográfico, a oferta das disciplinas de Pesquisa de Mercado e de Promoção de Vendas, juntamente com as estratégias de ensino adotadas pela Escola de Propaganda, aproximaram o modelo educacional estadunidense e a área de marketing ao ensino na cidade de São Paulo, antes da EAESP. Na sequência resumimos a construção do ensino de marketing que antecedeu a Escola da FGV.