PROBLEMA, OBJETIVOS E ESTRUTURA DO TRABALHO

Diante do exposto, defendemos que a partir do conhecimento histórico podemos promover um ensino de marketing que reflita sobre as externalidades das ações dos gestores e sobre as múltiplas perspectivas dos demais agentes de troca, dentro de um sistema equilibrado. Observar e aprender com os acontecimentos do passado permite-nos repensar o modelo e a estrutura da disciplina de marketing que importamos na década de 1950, bem como a necessidade de um currículo atual que explicite modelos e práticas sociais para além da visão estritamente empresarial herdada. Acreditamos que uma análise histórica da formação e das estruturas de institucionalização do modelo educacional importado pode colaborar com o aperfeiçoamento da educação em marketing dentro de uma visão mais ampla. Por isso, levantamos o seguinte problema de pesquisa: Qual o percurso histórico da educação em marketing nas instituições pioneiras no ensino desta área na cidade de São Paulo até a década de 1950?

A partir desta problemática, foram derivados três objetivos de pesquisa e a tese foi estruturada em cinco capítulos, incluindo a introdução e a conclusão. O primeiro objetivo foi apresentar o contexto histórico das práticas de mercado e de ensino na Inglaterra e Alemanha no século XIX e a sua relação com o surgimento da disciplina de marketing nos EUA no início do século XX. O alcance deste objetivo foi feito no Capítulo 2, através da perspectiva histórica do marketing no contexto educacional anglo-saxônico e alemão, de base teórica sólida, amplamente explorada em relevantes periódicos, tais como o Journal of Marketing Education, Journal of Macromarketing e o Journal of Historical Research in Marketing. Neste capítulo, além do respaldo teórico, foram feitas consultas bibliográficas nos acervos da University of Northampton, Humboldt Universität de Berlim, Bodleian Library da University of Oxford e British Library de Londres. Em acréscimo, foram pesquisados livros e fotos nos Museum of Science Industry, Museum of Liverpool, Deutsches Historisches Museum. A Figura 14 descreve o delineamento teórico do Capítulo 2 desta tese.

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Figura 1 - Delineamento teórico do Capítulo 2.

Fonte: Elaboração própria (2015).

O segundo objetivo foi descrever as práticas de mercado existentes em São Paulo na primeira metade do século XX que estimularam o surgimento do ensino de marketing neste período. O capítulo 03 atende este objetivo por meio do resgate e da análise do contexto de desenvolvimento industrial e comercial da cidade de São Paulo, nos primeiros 50 anos do século XX, e da influência estadunidense neste processo. Para tal finalidade, foram pesquisados livros, documentos e acervos fotográficos históricos localizados no Museu da Imigração, no Museu da Energia e no Museu da TV, todos situados na cidade de São Paulo.

Dentro de uma perspectiva cronológica, o capítulo 03 analisa a contribuição dos imigrantes, o desenvolvimento da infraestrutura na cidade (e.g. energia, ferrovias, saneamento, urbanização, transportes etc.), o crescimento do mercado consumidor e do processo de comunicação, e o aperfeiçoamento das estratégias de propaganda e das práticas de marketing como os cupons promocionais, as datas comemorativas no comercio, e as ofertas de preços, de descontos e de parcelamentos, entre outros. A Figura 2 ilustra o delineamento teórico e analítico do Capítulo 3.

Figura 2 - Delineamento teórico e analítico do Capítulo 3.

Fonte: Elaboração própria (2016).

O terceiro objetivo foi mapear historicamente o processo de importação da educação em marketing nas instituições paulistanas pioneiras no ensino desta área e nos cursos da EAESP/FGV até a década de 1950. O Capítulo 04 atende este objetivo até o momento da chegada do marketing no Brasil pela FGV. A partir do cenário das práticas de mercado descritas no capítulo anterior, derivamos que a necessidade de capacitação e do ensino de administração e de marketing foi evidenciada e demandada pelas empresas da época. No capítulo 04 analisaremos que os primeiros docentes, os primeiros cursos e as primeiras disciplinas vocacionadas para o ensino das práticas de mercado surgiram nas instituições de ensino médio e técnico, na Escola de Propaganda do MASP, e, posteriormente, na EAESP/FGV onde o marketing se desenvolveu.

Para o cumprimento do terceiro objetivo foram realizadas visitas às bibliotecas, Núcleos de documentação e Institutos Culturais da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP), do Centro Universitário da Faculdade de Engenharia Industrial – FEI (antiga Escola Superior de Administração de Negócios – ESAN), do Museu de Arte de São Paulo (MASP), da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), da EAESP/FGV e da FGV/RJ. Nestes locais foram analisados fotografias, documentos institucionais, convênios com instituições estadunidenses, portarias, correspondências, folders, regulamentos,

resoluções, livros, apostilas, programas de cursos, ementas, estruturas curriculares entre outros, referentes às primeiras disciplinas relacionadas às práticas de mercado e ao ensino de marketing. Além disso, foram conduzidas duas entrevistas, uma na FEI e outra na EAESP, com acadêmicos que vivenciaram ou detinham algum conhecimento sobre o assunto abordado neste capítulo.A Figura 3 ilustra o delineamento teórico e analítico do Capítulo 4.

Figura 3 - Delineamento teórico e analítico do Capítulo 4.

Fonte: Elaboração própria (2016).

Por se tratar de uma abordagem histórica e por entendermos que os dados aqui estudados estão encadeados, pontuamos, em bom tempo, que os capítulos 02,03 e 04 desta tese são de natureza teórica/analítica e apresentam metodologias próprias. Dessa forma, cada capítulo apresentará uma seção intitulada de ‘Trajetória do Pesquisador’, que descreverá o caminho metodológico construído e vivenciado pelo pesquisador. Além disso, ao final de cada um desses três capítulos, desenvolveremos uma seção denominada “Reflexões do Pesquisador”, com o objetivo de expor as nossas observações acerca da temática apresentada dentro do capítulo. A Figura 4 representa o fio condutor geral desta tese e sintetiza o que já foi relatado até aqui, ou seja, as linhas de influência entre os capítulos e os objetivos.

Figura 4 - Fio condutor da tese.

Fonte: Elaboração própria (2016).

Acreditamos que este estudo representa uma oportunidade de aprendizado sobre as ações do passado que possivelmente influenciaram as escolhas de conteúdo e o caminho educacional percorrido pela disciplina de marketing após a década de 1950 em nosso país. Representa, portanto, uma reflexão sobre o presente e o futuro da educação em marketing no Brasil. É importante que as ideias e os conceitos ineficientes ou pouco utilizados sejam repensados (JONES; SHAW, 2002; WILKISON, 2001) e não apenas reinventados, como muitas vezes acontece no marketing.

Pensamos ser importante preservar a memória das pessoas, das empresas e das instituições que desenvolveram práticas de mercado, desbravaram oportunidades de ensino e de capacitação em marketing, contribuindo, assim, para a estruturação acadêmica da área até a década de 1950. Somos consequência desse lastro histórico e, portanto, responsáveis por sua continuidade ou modificação. Entendemos que as nossas atuais matrizes curriculares da área de marketing podem ser pautadas em reflexões do passado e que este estudo pode contribuir com esse processo.

CAPÍTULO 2 _{– EDUCAÇÃO EM MARKETING: UMA HISTÓRIA A PARTIR DAS}