Os primeiros cursos da ESAN

O Padre Saboia defendeu a integração entre a indústria, o comércio e a escola, como forma de adequar melhor os currículos para atender as demandas do mercado. Durante o processo de estruturação dos primeiros cursos o sacerdote coletou observações e sugestões dos industriais e dos comerciantes. Além disso, reuniu-se com profissionais formados para catalogar as suas dificuldades no exercício da profissão, decorrentes das falhas de formação e dos currículos escolares. Por fim, o Padre Saboia convidou profissionais experientes para ministrarem disciplinas técnicas nos últimos períodos dos cursos, e importou professores estrangeiros (DE SOUZA, 1980).

Derivamos que o currículo do primeiro curso da ESAN, o Curso Técnico em Administração de Negócios, foi construído e proposto em 1941, a partir da socialização de conhecimentos entre a Escola e as empresas. De acordo com o trecho da entrevista do professor Theodoro Peters, as dificuldades iniciais enfrentadas pelo Padre Saboia para a estruturação deste curso foram minimizadas pela adoção do modelo de ensino da Harvard.

Theodoro Peters: [...] Tanto que era um curso de dois anos, foi um esforço

tremendo de fazer o curso, e provavelmente ele devia estar se pautando muito em Harvard, muito! Pra você ter uma ideia, que é só um símbolo, mas o nome ESAN é o nome dos ‘colleges’ de Administração Americanas. Se você traduzir é ‘School of Business Administration’.

Possivelmente o currículo do Curso Técnico em Administração de Negócios (Quadro 3) tentou se ajustar às necessidades empresariais da época, pois contou com a participação de profissionais do mercado na sua elaboração. Constatamos que neste primeiro curso as matérias relacionadas às práticas comerciais e de comunicação foram ministradas no segundo ano, ratificando o viés técnico das disciplinas de “Psicologia dos Negócios", de “Propaganda e Publicidade” e de “Organização e Direção de Vendas – Estudos de Mercados”.

Quadro 3 - Curriculum Escolar do Curso Técnico em Administração de Negócios – 1941.

I – PRMEIRO SEMESTRE (1° ANO) TOTAL DE AULAS

1- Geografia e História Econômica 10

2-Matemática Financeira e comercial- Contabilidade

10

3- Direito Comercial 40

4- Legislação Social Trabalhista 10

5- Noções de Estatística Aplicada 10

Total 80

II _{– SEGUNDO SEMESTRE (1° ANO)} TOTAL DE AULAS

1- Organização e Administração Comercial 40

2- Legislação Fiscal 10

3- Economia Política 10

4- Higiene do Trabalho 10

5- Doutrinas Sociais 10

Total 80

I – PRMEIRO SEMESTRE (2° ANO) TOTAL DE AULAS

1- Economia Política 15

2- Funções Bancárias-Moeda-Preços e Custo de Vida

40

3- Comércio Exterior 10

Total 80

II _{– SEGUNDO SEMESTRE (2° ANO)} TOTAL DE AULAS

1- Propaganda e Publicidade 15

2- Organização e Direção de Vendas –

Estudos de Mercados

40

3- Moral dos Negócios 20

4-Religião (10 minutos, uma vez por semana) 5

Total 80

Fonte: Adaptado de Carga Horária do Curso de Administração de Negócios da ESAN (ANEXO 3).

O contato do Padre Saboia com o modelo de ensino da Graduate School of Business Administration da Universidade de Harvard permitiu ao sacerdote conhecer e utilizar os trabalhos em grupos e os estudos dirigidos de casos nas disciplinas da ESAN. Ao que parece, diferentemente do que ocorreu na Escola de Comércio Alvares Penteado, onde o método do caso se tornou conhecido a partir do livro Problems in Marketing, na ESAN este método foi importado de Harvard e adotado como modelo de ensino na instituição.

De acordo com De Souza (1980), os casos utilizados pela ESAN traziam a experiência prática de diferentes empresas sobre os problemas entre os seus dirigentes e os seus subordinados, localizados nos seus vários níveis e dentro das áreas de produção, organização, vendas e comunicação. A comunicação era um importante meio de ligação entre as empresas ofertantes e os seus consumidores, e a disciplina de “Propaganda e Publicidade”, do primeiro “Curso Técnico em Administração de Negócios”, propôs-se a entender esta relação (Quadro 4).

Nesta matéria havia a preocupação em ensinar as etapas e o processo de planejamento de uma campanha publicitária. Associamos esta inquietação ao aceleramento do desenvolvimento industrial e comercial de São Paulo, na década de 1940, que requisitou das agências de propaganda a responsabilidade pelo planejamento e pela pesquisa de mercado. A cadeira “Propaganda e Publicidade” abordou também os recursos impressos e eletrônicos adotados pelas agências de publicidade para estimular o consumo nos pontos de vendas e para desenvolver as marcas no mercado

Quadro 4 - Conteúdos da disciplina Propaganda e Publicidade (Curso Técnico em Administração de Negócios).

1- Conceito e história da propaganda 2- Funções básicas e objetivos

3- Veículos impressos (Jornais, revistas, livretos, catálogos) 4- Veículos eletrônicos (e.g. Rádio)

5- Planejamento e processo de criação de uma campanha

7- Marcas e patentes

Fontes: Programa da cadeira Propaganda e Publicidade – Década de 1940.

É plausível que as práticas de estímulo ao consumo demandaram uma melhor compreensão dos agentes envolvidos no processo de negociação, o que gerou a necessidade da apropriação dos conhecimentos em psicologia pela área da administração. Emanamos que o fator psicológico estava presente nas estratégias de mercado adotadas pelas rádios, como, por exemplo, nas realizações de concursos e de promoções, bem como nos anúncios e nas ofertas em jornais e em revistas, a exemplo dos Guias do Consumidor, dos Guias das Donas de Casa, dos descontos de preços e nos cupons promocionais.

A partir desse cenário, a disciplina Psicologia dos Negócios da ESAN (Quadro 5) contemplou os aspectos motivacionais e psicológicos dos vendedores e dos compradores, versando sobre as atitudes, as moralidades e as argumentações de vendas. Tratou ainda dos fatores psicológicos presentes nos veículos impressos e eletrônicos da propaganda, manuseados para o estímulo nas vendas.

Quadro 5 - Conteúdos da disciplina Psicologia dos Negócios (Curso Técnico em Administração de Negócios)

com interface com a área de marketing. 1- Psicologia do Vendedor. Seleção e iniciação. Motivação

2- A venda. Atitudes e interesses do freguês. Argumentação válida e argumentos cansativos 3- A direção de vendas. Aperfeiçoamento de pessoal, construção e manutenção da moral. Reuniões.

4- Psicologia do comprador. Recrutamento, seleção e iniciação. Motivação

5- Psicologia da propaganda e da publicidade, Atitudes e interesses do público. Censura 6- A opinião pública, natureza e processos psicológicos. Linguagem e opinião. Lendas e mitos. Usos e costumes

7- Aspectos psicológicos da propaganda impressa: jornais, revistas, cartazes e circulares 8- Aspectos psicológicos da propaganda em rádio, televisão e cinema

Fontes: Programa da cadeira Psicologia de Negócios – Década de 1940.

Diferentemente das disciplinas de “Psicologia dos Negócios” e de “Propaganda e Publicidade”, não encontramos registros dos conteúdos ministrados na matéria de “Organização e Direção de Vendas – Estudos de Mercados”. Entretanto, pelo título da cadeira e por ser ofertada no último semestre do curso, é possível que os assuntos abordados nesta disciplina objetivassem o planejamento e as estratégias de vendas para diferentes mercados. O caráter prático da disciplina estaria associado aos profissionais de mercado contratados como professores e que eram responsáveis, segundo aponta De Souza (1980), por ministrarem as

aulas das matérias dos últimos períodos dos cursos, como no caso de “Organização e Direção de Vendas – Estudos de Mercados”.

A permanente relação entre a ESAN e o mercado foi além da contratação de professores. O Curso Técnico em Administração de Negócios aproximou a ESAN aos demais setores produtivos e comerciais do Estado de São Paulo na década de 1940. Verificamos, nos currículos escolares de 1942 a 1957 da instituição (ANEXOS 4, 5, 6), que as solenidades de entrega dos diplomas para os alunos concluintes deste curso foram realizadas nos salões nobres de empresas e de associações paulistas. A Companhia Paulista de Estradas de Ferro, a Associação Comercial de São Paulo e a Bolsa de Mercadoria de São Paulo cederam os seus salões para estes eventos da ESAN. Ao longo da década de 1940, cerca de 140 alunos cursaram as disciplinas “Propaganda e Publicidade” e “Psicologia dos Negócios”, e concluíram o Curso Técnico em Administração de Negócios (Quadro 6).

Quadro 6 - Quantitativo de formandos do Curso Técnico em Administração de Negócios.

TURMA ANO DE CONCLUSÃO ALUNOS FORMADOS

1ª Turma 1942 41 2ª Turma 1943 13 3ª Turma 1944 20 4ª Turma 1945 18 5ª Turma 1946 12 6ª Turma 1947 18 7ª Turma 1948 18 Total 140 Fontes: Relação de Alunos Formados da ESAN (ANEXO 8).

No final da década de 1940, a ESAN lançou o Curso de Administração de Empresas e ampliou a oferta de disciplinas na área, a exemplo das matérias “Ciência da Administração”, “Relações Humanas nos Negócios” e “Relações Públicas” (ANEXO 4). Em consequência aumentou o interesse das empresas na capacitação dos seus funcionários na área de administração e em muitos casos elas patrocinaram os estudos dos seus colaboradores. Os registros desses patrocínios estavam estampados nos boletins dos alunos ao término do curso (ANEXO 1).

Observamos no histórico escolar de um dos alunos concluintes da turma de 1953 que o Curso de Administração de Empresas absolveu as disciplinas de “Organização e Direção de Vendas e Mercados”, “Psicologia dos Negócios” e “Propaganda e Publicidade” (ANEXO 2)

que fizeram parte do Curso Técnico em Administração de Negócios de 1941. A diferença foi o aumento dos conteúdos ministrados nestas disciplinas transportadas. No caso da matéria “Propaganda e Publicidade”, verificamos a inclusão de assuntos relacionados à organização de uma agência, à parceria agência-anunciante, aos veículos impressos (e.g. mala-direta e catálogos telefônicos) e aos veículos eletrônicos (e.g. Televisão e cinema). Havia a preocupação em atualizar os conteúdos lecionados às estratégias vigentes no meio comercial.

Na metade do século XX, eram recorrentes as práticas de diferenciação no mercado por meio dos anúncios, das embalagens, dos cupons promocionais, dos concursos e das promoções de vendas. Muitos dos conteúdos que abordavam estas práticas de mercado estavam nas disciplinas de propaganda. O interesse no ensino desta matéria, desde a Escola de Comercio Alvares Penteado até a ESAN, foi sequenciado e incrementado pelo Museu de Arte de São Paulo, através do Primeiro Salão da Propaganda e da Escola de Propaganda, realizados em 1950 e 1952, respectivamente. Alegamos, portanto, que estes dois eventos foram determinantes para a evolução no ensino da comunicação paulista e brasileira e para a aproximação com os estudos da área de marketing. Nas próximas duas seções abordamos o assunto.